Финт рекламой: нестандартные ходы футбольного маркетинга

Наверняка каждый в своей жизни сталкивался с проявлением футбольного маркетинга в виде вдохновляющего или забавного ролика с известным футболистом — например, из рекламы Pepsi. Но зачем маркетинг сверхпопулярной игре, в которую начинают играть, едва начав ходить?

Дело в том, что футбол перестал быть просто спортом. Он стал бизнесом индустрии развлечений, который нужно раскручивать как можно эффектнее, показывая какие потребности он может закрыть. Поэтому футбол любит продвигаться с помощью брендов, а бренды любят хайповать на футболе — они помогут друг другу заработать и стать популярнее.

Время идет, меняются подходы, инструменты и тенденции в сфере маркетинга. В этом году, например, крупным событием и рекламным инфоповодом стал Чемпионат мира по футболу среди женщин. Брендов, освещавших событие в своих кампаниях, множество, среди них — Nike, Rexona и Dove. Но ответственнее всех к Кубку подошел Adidas, креативно выложившись на все сто. Поэтому большинство кейсов в начале подборки принадлежат этому бренду.

1. Vår tid Nu (Our Time Now) —  шведские футболистки получают сообщение из детства

«You’ve got this, you’ll make it all the way», «Don’t be nervous now, just believe in yourself and have fun», «…Carro, you can do anything. Your belief has taken you all the way to the World Cup. It’s our time now!», «Don’t overthink it, just play football. It’s our time now!», — такие слова услышали от девятилетних версий себя игроки женской сборной Швеции по футболу. 

В своем рекламном ролике Adidas с помощью ИИ сгенерировал видеообращения для Стины Блакстениус, Каролин Сегер и Оливии Скуг, «потому что за каждым успехом стоит тот, кто осмеливался мечтать».

Видео основано на дневниковых записях футболисток и рассказах их близких, чтобы напомнить спортсменкам о мечтах, вдохновении и вере, которая привела их в настоящее: «Это о манифестации, решительности и стойкости».

2. Changing Lives Through Football — шоу о женском любительском футболе

Оживший футбольный мяч в миксе вечернего, юмористического, тревел-шоу и документального фильма — так Adidas рассказывает о тех, кто помогает развиваться женскому футболу в мире.

Adidas Football Collective и Breaking Barriers Project создали ролик про итальянскую ассоциацию любительского спорта Balon Mundial и английскую Goal4Girls, отправившись к ним в Турин и Лондон.

Кроме спортсменок и их лайфстайла, в видео можно увидеть популярных в зарубежном интернете личностей, комично комментирующих ролик. Бонусом — вставки, в которых знаменитая английская футболистка Тони Дагган читает футбольному мячу сказку на ночь. 

3. Созвон по Кубку

Как произнести мотивационную речь, не говоря ни слова, или стилизовать луки с джерси команд Японии и Аргентины? Adidas создал серию коротких видео World Cup Call Up, в которых футболистка клуба женской суперлиги Англии «Арсенал» и сборной Австралии Кейтлин Фурд и футболистка клуба «Манчестер Сити» и сборной Австралии Мэри Фаулер пытаются собрать команду к чемпионату мира по футболу. Девушки звонят по телефону селебрити и тестируют их на роли официального мотиватора, болельщика, стилиста и автора гимна события. 

4. Играй, пока Бэкхем, Райт и Месси смотрят на тебя!» — встреча мужского и женского футбола 

Play until they can’t look away — мотивационный ролик от Adidas с участием звезд мирового футбола. Пока футболистки Лена Обердорф, Алессия Руссо и Мэри Фаулер лихо гоняют мяч по лесу, супермаркету и боулингу, за ними наблюдают Месси и Бекхем. Кроме них, в ролике можно увидеть английского актера и футболиста Иана Райта и американскую актрису Дженну Ортега, ставшую в этом году одним из звездных лиц футбола. 

5. Фейковое видео французского оператора Orange 

29 июня оператор Оrange выложил у себя на канале в YouTube видео под названием «Сумасшедшие действия сборной Франции, о которых мы все забыли». В нем — подборка интересных моментов со звездами мужского футбола с игры в Катаре. На пятидесятой секунде ролика появляется надпись «Только “синие” (прим. ред. — так называют сборную Франции по футболу) могут дать нам такие эмоции».  Затем следующий текст на экране — «Однако вы только что видели не их» — обнаруживает фейк. Лица игроков мужского пола были «прифотошоплены» к телам игроков женской сборной, чтобы наглядно продемонстрировать — у спорта нет гендера. Видео с красноречивым посылом набрало более 10 млн просмотров.

Но не едиными промороликами и женским чемпионатом мира живы — интересные кейсы в футбольном маркетинге были и раньше.

6. Рэпер Ludacris забивает золотой гвоздь

О том, как эффективно и при этом органично продвигать футбольный клуб, в том числе с помощью локального патриотизма и селебрити-маркетинга, могут рассказать в Atlanta United. Клуб привлекает аудиторию за счет максимально низкой ценовой политики на еду на матчах и регулярных акций и конкурсов с большими денежными призами.

Кроме того, Atlanta United могут похвастаться собственной традицией, которая сплачивает болельщиков и игроков. Атланта — крупный железнодорожный центр, поэтому после каждого домашнего матча один из игроков вбивает большой гвоздь в специально привезенную рельсу. Например, один раз огромный золотой гвоздь рельс вбивал рэпер Ludacris, выросший в штате Джорджия, в который входит Атланта.

Все это позволяет команде пользоваться огромной народной любовью и собирать стадионы — например, средняя посещаемость матча с новым составом составила 48 000 человек.

7. Джакузи на футбольном поле

В 2018 году перед матчем чемпионата Дании между командами «Хобро» и «Копенгаген» хозяева вместе с пивоварней Hancock организовали конкурс на странице клуба в Facebook*. Болельщики должны были правильно ответить на вопрос, кто делает газировку Sport Cola.
В результате правильно ответили 800 человек, среди которых провели лотерею. Приз в виде возможности наблюдать за матчем, сидя в джакузи с едой и напитками за счет пивоварни, достался девушке. 

8. Горький, Чехов и Пушкин на матче нижегородского клуба

Футбольная команда из Нижнего Новгорода решила отметить 155-летие Максима Горького «коллабой» с деятелями культуры. «Пари НН» пригласили на игру с «Рубином» самого писателя и его «коллег по перу»: Владимира Маяковского, Александра Пушкина, Антона Чехова и Николая Гоголя. Кроме того, совместно с букмекерской компанией Pari команда представила альтернативную форму для нового сезона, посвященную Горькому. На джерси игроков появились цитаты и подпись деятеля культуры.

На этом рекламная кампания не закончилась: здания Нижнего Новгорода украсили макеты новой формы, а позже клуб объявил о розыгрыше комплекта формы и билетов на матч. Для участия нужно записать видео с прочтением поэмы Максима Горького «Песня о Буревестнике».