Что из себя представляет

контент-маркетинг

На рынке существует множество различных понятий о том, что такое контент-маркетинг. Некоторые считают, что это направление ограничивается лишь ведением блога или публикациями в соцсетях. Контент-маркетинг — это широкий набор инструментов, который помогает продвигать услуги и продукты компании с помощью контента.

Как понять, какой инструмент выбрать

Когда речь идет о выборе инструментов контент-маркетинга, важно понимать, какую задачу необходимо решить. Если бизнесу нужно рассказать аудитории о новом продукте и обучить им пользоваться, тогда стоит внедрять каналы, которые помогут наиболее эффективно донести до ЦА информацию. С другой стороны, если задача — повысить осведомленность и сформировать знание о компании, которая уже давно существует на рынке, но неизвестна широкой аудитории, отбор каналов будет другим. Важно не просто выбрать популярный канал, а определить, какой инструмент наиболее эффективно решит конкретную задачу.

Взаимосвязь контент-маркетинга и PR

Контент-маркетинг и PR часто пересекаются в задачах и инструментах. Вопрос о том, что из них является частью другого, остается открытым и часто вызывает споры. Публикации в СМИ, в соцсетях и на внешних площадках могут быть инструментами как PR, так и контент-маркетинга, в зависимости от целей. Если публикация направлена на улучшение имиджа компании и создание информационного повода, ее можно считать PR-активностью. Если же она ориентирована на предоставление ценной информации для целевой аудитории и укрепление отношений с ней, это больше контент-маркетинг.

Одно из ключевых отличий — фокус на результат. В контент-маркетинге важно не то, какой контент создается (текст, видео, подкаст или изображение), а как он помогает достигать бизнес-целей. Эффективный контент-маркетинг требует системного подхода, включая метрики и показатели, которые помогут оценить, насколько успешно достигнуты цели. Без этой системы можно оказаться с большим количеством единиц контента, не понимая, приносит ли он желаемые результаты. 

Когда не стоит запускать

контент-маркетинг

Хотя контент-маркетинг — мощный инструмент для продвижения и взаимодействия с аудиторией, он подходит не для каждой ситуации. Неправильное его применение может не принести ожидаемых результатов и навредить бюджету компании. Дело в том, что создание качественного контента требует значительных вложений, как финансовых, так и временных. Однако не всегда эти инвестиции окупаются, особенно если контент-маркетинг запущен без должного анализа и планирования.

Главные ошибки при разработке стратегии: 

1. Отсутствие подтвержденного спроса на продукт или услугу: если компания предлагает новый товар, который еще неизвестен аудитории, контент-маркетинг может оказаться преждевременным. Нет смысла разворачивать масштабную кампанию, если продукт еще не доказал свою востребованность. В таких случаях лучше сначала провести исследования рынка, чтобы понять, существует ли реальная потребность в этом товаре. 

2. Непонимание целевой аудитории: контент-маркетинг требует четкого знания, на кого он направлен. Часто компании сталкиваются с проблемой, когда их продукт универсален и потенциально может быть интересен множеству сегментов аудиторий, но нет ясности, на какую из них фокусироваться. Здесь нужно сначала определить свою ЦА, чтобы направить усилия на тех, кто с наибольшей вероятностью откликнется на контент и станет клиентом.

3. Выбор канала без стратегического обоснования: бывают случаи, когда компании выбирают каналы контент-маркетинга, основываясь на их популярности, а не на стратегическом анализе. Например, сейчас часто выбирают Telegram, просто потому что он в тренде. В результате плодятся каналы, на которые подписаны 30-50 сотрудников, а в комментариях создают видимость жизни пара сотрудников отдела маркетинга. В итоге компания тратит время сотрудников на создание контента для этого канала, но никакого результата особо не получает от него.

Зачем исследовать аудитории в контент-маркетинге

Каждый сегмент целевой аудитории имеет свои уникальные потребности и предпочтения в контенте. Пытаясь охватить все категории одной статьей или видеороликом, компания рискует не попасть ни в одну из них. Эффективный контент-маркетинг основывается на глубоком понимании ЦА. Это требует составления детализированных портретов аудитории, которые помогают понять, какие проблемы решает продукт для каждой группы и какие сообщения соответствуют интересам и задачам каждого сегмента.

При составлении портрета ЦА важно не только описывать социально-демографические признаки, но и причины, по которым тот или иной человек купит продукт компании, что его может оттолкнуть, как он по-другому решает задачу, для которой разработан продукт, и другие вопросы.

Часто компании пытаются создать универсальный портрет аудитории «из головы», опираясь на свои догадки и прошлый опыт. Однако такой подход часто неэффективен. На рынке известен кейс, когда компания-разработчик CRM-системы продвигала свой продукт на рынок, делая упор на экономическую выгоду от ее использования. Соответственно, во всех коммуникациях — и личном общении, и на лендинге, и в контенте — подчеркивалась эта выгода. В итоге продажи были минимальны и чтобы они не делали, не повышались. Только после проведения исследования ЦА выяснилось, что потенциальным покупателям важны были не деньги, а то, насколько система может упростить рутинные для их конкретной сферы бизнеса процессы. Поэтому основа для принятия решения о мессиджах в контент-маркетинге - это исследование ЦА. Оно может включать интервью с клиентами, внутренние обсуждения с командами маркетинга, продаж и разработки продукта. Чтобы получить первичные результаты, достаточно провести глубинные интервью с 10-ю респондентами. Именно после такого числа опрошенных можно увидеть общие паттерны, которые помогают сформировать основные гипотезы о потребностях и предпочтениях аудитории.

Каким должен быть

контент-маркетинг

Контент-маркетинг должен быть направлен на решение конкретных бизнес-задач. В свою очередь, эти задачи должны быть реалистичными и соответствовать возможностям этого инструмента. 

Чтобы контент-стратегия стала частью единой системы, бизнесу необходимо ответить на ключевые вопросы: 

· Зачем мы создаем контент?

· Для кого он предназначен?

· Что именно мы должны донести до этой аудитории? 

· Как часто мы должны выпускать контент и через какие каналы его распространять, чтобы он достиг нужной аудитории?

· Как измерить эффективность этой системы?

Кроме того, нужно не только создать стратегию, но и постоянно проверять ее эффективность и адаптировать при необходимости. Это требует использования метрик и показателей, чтобы оценить, насколько контент достигает своих целей.

Еще один важный критерий эффективного контент-маркетинга — это регулярность выпуска. Чтобы оставаться в поле зрения аудитории, важно поддерживать график публикаций. Если компания перестает регулярно выпускать контент, она рискует пропасть из поля зрения потенциальных клиентов. 

Как часто публиковать контент: есть ли волшебная формула

Одна из задач контент-маркетолога при создании стратегии — определить оптимальную частоту публикаций, и она может быть разной. Публиковать материалы можно с частотой как 1 раз в месяц, так и 5 раз в день. Проблема заключается в том, что слишком частые публикации могут отпугнуть аудиторию. И для каждой комбинации «сегмент ЦА+канал+тип контента» есть своя оптимальная частота.

Чтобы ее определить, в каждом случае лучше действовать по определенному алгоритму:

1 ШАГ: ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Бизнесу нужно проанализировать, как публикуют контент компании из той же сферы. Например, если речь идет о Telegram, можно посмотреть на другие каналы с аналогичной аудиторией и оценить частоту публикаций. Это поможет установить исходную точку для начала тестирования собственной стратегии.

2 ШАГ: ТЕСТИРОВАНИЕ

После того как исходная частота публикаций выбрана, начинается тестирование. Важно отслеживать метрики вовлеченности, охватов и отписок. Если показатели резко падают, это сигнал к тому, что нужно сократить количество постов в день.

Контент-маркетинг должен быть гибким. Нужно регулярно проверять свои гипотезы и корректировать стратегию по мере необходимости. Если изначально бизнес публиковал три поста в неделю и это работало, можно попробовать увеличить частоту до пяти постов. При этом важно отслеживать реакцию аудитории. Если метрики ухудшились, можно вернуться к изначальной стратегии или попробовать поменять что-то другое. Каждый канал и каждая аудитория уникальны. А поведение людей может сильно отличаться. То, что работает для одного бренда, может не сработать для другого. В этом процессе нет волшебной формулы, которая бы универсально подходила всем.

Почему контент-маркетинг должен меняться в зависимости от того, что происходит в мире

Бизнесу нельзя застывать, так как мир вокруг быстро меняется. И если не подстраивать контент под новые условия, он теряет свою актуальность. За последние несколько лет кардинальные изменения могли происходить буквально за один день: менялись каналы, приоритеты аудитории и ее потребности. В условиях, когда глобальная ситуация, включая экономику и поведение потребителей, развивается так стремительно, контент-маркетинг должен быть гибким и оперативно подстраиваться под новую реальность.

Это касается не только тематик, но и форматов. С каждым годом люди потребляют все больше контента, и то, что работало несколько лет назад, может уже не приносить результатов. Если формат теряет актуальность или не показывает ожидаемых результатов, его нужно корректировать и пробовать новые варианты — видео, подкасты, инфографику или другие опции.

Как и когда можно оценить результаты контент-маркетинга

Первых результатов от контент-маркетинга стоит ожидать не ранее чем через три месяца после начала активной работы. А более-менее заметный эффект появляется спустя примерно полгода. Сроки обусловлены тем, что для достижения результата часто требуется несколько касаний. То есть аудитория должна многократно взаимодействовать с контентом на разных площадках. Человеку нужно несколько раз увидеть пост в одном месте, статью в другом, посмотреть видео или послушать подкаст, прежде чем он начнет обращать внимание на продукт или услугу.

Три месяца — это минимальный срок, по итогам которого можно анализировать первичные результаты. Однако этот период должен сопровождаться плотной и системной работой: публикации, посты, статьи и другие форматы контента должны выходить на постоянной основе.

Оценка контент-маркетинга основана на нескольких ключевых метриках:

· Вовлеченность аудитории: лайки, репосты, комментарии и клики помогают понять, насколько интересен контент и как активно аудитория взаимодействует с ним.

· Дочитывания и просмотры: количество пользователей, которые дочитывают статьи до конца или досматривают видео, — это важный показатель качества контента и его релевантности для аудитории.

· Трафик на сайт: сколько пользователей приходит на сайт через разные каналы контент-маркетинга (статьи, посты в соцсетях, видео) и как они ведут себя на сайте (сколько времени проводят, сколько страниц просматривают).

· Конверсии: насколько контент способствует конверсиям — будь то регистрация, покупка или другое целевое действие. Это помогает оценить реальное влияние контент-маркетинга на бизнес.

· Лиды, пришедшие с контента. Название метрики говорит само за себя. Это, пожалуй, самый часто упоминаемый клиентами критерий, который они хотели бы оценивать. Но проблема в том, что его не так просто измерить, как все остальные метрики. Например, у нас для этого построена сложная сквозная аналитика, в которой видны лиды, пришедшие с контента, до денег. Но появилась она не с самого начала. На старте мы смотрели на первичные метрики и списка, пока тестировали контент-стратегию. Затем много раз перестраивали её саму и устройство всего агентства. И 3 года назад занялись сквозной отчетностью.

В целом настройка контент-маркетинга — это не одноразовый процесс, а непрерывная работа, которая длится в течение 6-8 месяцев. На этом этапе происходит подбор оптимальной конфигурации из каналов и площадок, тестируются разные гипотезы, чтобы оценить, что лучше всего работает для конкретной аудитории. Этот процесс продолжается, даже когда стратегия уже работает.

Советы бизнесу, который только начинает заниматься контент-маркетингом

1. Готовьтесь к длительной работе

Контент-маркетинг — это долгосрочный процесс, который требует постоянного вовлечения. Если вы решились начать выстраивать стратегию, приготовьтесь выделить на это время специалистов.

2. Регулярность — ключ к успеху

Регулярность — это основа успешного контент-маркетинга. Постоянное присутствие в информационном поле необходимо, чтобы оставаться на виду у аудитории и напоминать ей время от времени о себе, подталкивая к следующему шагу на пути к покупке.

3. Подготовка и исследование — залог эффективности

Часто клиенты не понимают, для чего нужны исследования, зачем анализировать целевую аудиторию, описывать ее портрет. Эта подготовка помогает разработать гипотезы, которые с большей вероятностью сработают. Без анализа существует риск потратить больше времени и денег, пока вы найдете рабочие связки. Поэтому лучше инвестировать в подготовку, чтобы избежать лишних затрат на последующих этапах.

4. Осознание цели контент-маркетинга

Очень важно четко понимать, зачем вы занимаетесь контент-маркетингом. Это поможет сформировать правильные ожидания от этого инструмента. Что особенно важно, когда речь идет о долгосрочной стратегии.