Как превратить матч в коммерчески успешный проект
Завершившие карьеру спортивные игроки часто выступают в выставочных матчах «Лиги легенд». Для продвижения этих мероприятий среди болельщиков и партнеров специалисты создают масштабные рекламные кампании. Как сделать матчи привлекательнее и популяризировать футбол, рассказывают специалисты российского футбольного союза
Первую промокампанию РФС запустил летом 2022 года. Тогда встреча известных игроков «Зенита» и «Спартака» в Санкт-Петербурге разогревала матч за «Суперкубок» России. На поле вышли Аршавин, Титов, Кержаков, Аленичев и другие.
Сейчас каждому выставочному матчу предшествует большая промокампания с атмосферными фотосессиями и креативными видеороликами в стиле ретро. Например, в мае 2023 года перед реконструкцией приуроченного к победе в Сталинградской битве «матча на руинах» между «Динамо» и «Спартаком» игроки вышли на поле в специально пошитой соответствующей историческому периоду форме.
Кроме того, перед другим матчем в Санкт-Петербурге совместно с музыкантом Александром Розенбаумом специалисты организовали квартирник с участием футболистов и болельщиков «Зенита». Творческая встреча транслировалась на «РБ-Спорт».
Эрика Сурикова, заместитель генерального секретаря РФС по маркетингу и коммуникациям:
«Феномен матчей-легенд в том, что он про настоящую любовь к футболу. Для самих звезд это встреча старых друзей, которые еще не забыли вкус больших побед. Когда они снова выходят на поле под громкую поддержку болельщиков, у них загораются глаза, и они играют так, будто их профессиональная карьера еще в самом расцвете.
Болельщики это чувствуют. У них есть запрос на “олдскул”, ностальгию. Победы “Спартака”, “Локомотива”, ЦСКА в чемпионате России и в Европе еще свежи в памяти. Снова увидеть их на поле — возможность вернуться в свою молодость, в воспоминания, которые связаны с любимыми клубами и игроками.
Наконец, для нас как для организаторов “Лига легенд” — новый формат популяризации футбола, представляющий как зрительский, так и коммерческий интерес. Потому что в таких многокомпонентных мероприятиях на самую разную аудиторию мы создаем возможность сделать рекламную кампанию 360, создавая прямую ассоциативную связь между позитивным эмоциональным отношением аудитории к любимым футболистам и брендам партнера».
Партнеры российского футбольного союза органично дополняют мероприятие. К примеру, «Газпромбанк» и «Яндекс Еда» в рамках match-day оформляли брендированные фотозоны в стиле ретро, сооружали шатры с игровыми приставками, автограф-сессиями футбольных игроков, диджеем и дискотекой 90-х. Lada демонстрировала ретроавтомобили. Сервис «Яндекс Pro» в рамках коллаборации с РФС поощрил водителей такси, совершивших наибольшее количество поездок в сегменте «Бизнес», билетами первой категории на матч «Зенита» и ЦСКА.
Освещает мероприятия федеральный спортивный телеканал «Матч ТВ», создавший из трансляций ретроматчей уникальный телепродукт, в котором главное — не тактические схемы, а живые эмоции участников и болельщиков. Среднее количество телезителей каждого из матчей составляет 2,5–3 млн.
За концертную программу «Лиги легенд» отвечает «Русская Медиагруппа». В 2024 году перед матчами выступили «Пропаганда», «Краски», «Фактор 2», Митя Фомин из Hi-Fi, Игорь Богомазов из «Отпетых мошенников», Виктор Рыбин, «Дюна», а также Стас Пьеха и другие звезды 90-х — начала 2000-х.
Следующая встреча известных игроков пройдет 13 ноября в Москве в память полузащитника Федора Черенкова. Игра состоится вскоре после выхода в прокат фильма «Федя. Народный футболист», который был снят при поддержке РФС. На поле «Лукойл Арены» выйдут Валерий Шмаров, Сергей Юран, Егор Титов, Андрей Кобелев, Ролан Гусев, Андрей Сметанин и другие легенды «Спартака» и «Динамо».
Реклама. Рекламодатель ООО спортивная федерация по футболу «Российский Футбольный Союз» ИНН 7704016803
