Зачем бизнесу бренд-медиа — Наталья Паршикова, «Сбер Еаптека»

Зачем брендам корпоративные медиа

В эпоху перенасыщения информационного пространства брендам все сложнее захватить внимание пользователя и выделяться на фоне других. Например, рекламные баннеры в интернете всегда считались классикой жанра и одним из самых востребованных инструментов. Однако несколько лет назад маркетологи заговорили о баннерной слепоте: люди просто перестали замечать рекламу. Одновременно с этим возрастает значение репутации бренда: и для миллениалов, самой активной и платежеспособной аудитории, и для поколения Z важно, чтобы бренд отвечал их ценностям. Ни те, ни другие не верят словам и обещаниям: они читают отзывы, проверяют и перепроверяют — то есть бренд не только должен создавать благоприятное впечатление, но и быть в состоянии подтвердить свою репутацию.

Помимо очевидного — высокого качества продуктов и услуг — построению имиджа бренда как эксперта в своей области способствует площадка, на которой бренд может продемонстрировать свою экспертизу. Это корпоративное медиа, которое, с одной стороны, повышает узнаваемость и предоставляет широкие возможности для использования разнообразных форматов и тем, с другой — может служить и как инструмент для конвертации читателей в новых пользователей и покупателей.

Как развивать свою площадку и не превратить ее в продукт для галочки

Как только заходит разговор о контент-маркетинге, сразу вспоминают «Т-Ж», журнал о финансовой грамотности, ставший практически эталоном бренд-медиа. Почему? Это полезный, основанный на конкретике, практике и реальных историях, качественно поданный контент. С высокой степенью вовлеченности: материалы можно обсуждать, и некоторые набирают сотни комментариев; можно поделиться своей историей, в том числе и за деньги. На сегодняшний день сообщество «Т-Ж» насчитывает уже около 1 млн человек.

Означает ли это, что стоит пытаться повторить успех «Т-Ж», используя те же методы? Я считаю, что брать на вооружение опыт «Т-Ж» имеет смысл. При этом важно помнить: у каждого бренда свое лицо, свои преимущества, специфика и цели. Сейчас на рынке представлено несколько десятков интересных, успешных и самобытных изданий, которые могут служить примером того, как по-разному может работать эта история.

Еще один пример — блог SimpleWine. Он встроен в главную страницу и нацелен в основном на продажи, но также это интересный ресурс для любителей вина с вовлекающим контентом, который заставляет задержаться на странице. Статьи о сортах вин, вопросы и ответы, подборки и рекомендации — все это и познавательный контент, для многих новый, и то, что в итоге приводит читателей в магазин. «Касперский Daily», блог «Лаборатории Касперского», делится рекомендациями на тему, важную для многих сейчас, — безопасность и защита личной информации в сети. Просто и понятно объясняют вещи, которые полезно знать каждому: как сделать, чтобы соседи перестали «воровать» Wi-Fi, что такое VPN или в чем разница между идентификацией и авторизацией.

Что общего у этих примеров? Корпоративные медиа рассказывают не о компании или продукте, а обращаются к сфере, в которой работает бренд, и показывают его экспертизу в этой области, касается ли это денег и финансов («Т-Ж»), интернет-безопасности («Лаборатория Касперского») или, в случае «Сбер Еаптеки», — здоровья и фармацевтики. В прошлом году мы запустили «Форму» — медиапроект о здоровом образе жизни.

В чем наша специфика как фармацевтического e-commerce, что полезного мы можем предложить пользователю? Мы позиционируем наше медиа как надежный источник информации о здоровье. Публикуем статьи на актуальные темы, отвечаем на популярные запросы и делаем это на профессиональном, экспертном уровне. Привлекаем экспертов в области доказательной медицины: врачей, медицинских журналистов, авторитетных блогеров. Развенчиваем мифы и отвечаем на вроде бы простые, но важные вопросы, четкие и разумные ответы на которые получить не всегда так легко, как кажется. Как читать результаты анализов? Опасно ли сотрясение мозга? Правда ли, что цветы очищают воздух? И так далее. Вся информация в «Форме» — из проверенных источников либо напрямую от экспертов. То есть мы делаем качественное медиа о здоровом образе жизни, где на основе достоверной информации объясняем сложные вещи доступным языком.

Проект мы запустили осенью 2020 года, на конец декабря аудитория составляла около 30 000 человек в месяц, а осенью этого года она превысила 340 000 читателей (рост в 7,5 раз с января). Для продвижения мы используем внутренние каналы компании и SEO. Часть контента периодически адаптируем для соцсетей и размещаем там.

Корпоративное медиа будет развиваться как успешный проект только при условии наличия в нем полезной информации о той сфере, в которой работает бренд. И здесь стоит помнить о том, что такой блог всегда будет уступать другим каналам по конверсиям. Он предназначен прежде всего для того, чтобы укрепить репутацию бренда как эксперта, усилить эмоциональную связь с покупателем и донести до пользователей ценности компании.

В случае с «Формой» «Сбер Еаптека» помогает то, что именно в фармацевтической сфере у клиента понятный и предсказуемый CJM (путь клиента). Большинство людей вспоминают про аптеку тогда, когда их начинает что-то беспокоить. Когда врач рекомендует им подходящие лекарства, они начинают гуглить — и так попадают к нам. Цикл завершается покупкой.

Вывод: бренд-медиа — это увеличение числа потенциальных точек входа в продукт, в том числе и с помощью «сложного» клиентского пути. Здесь два этапа: сначала мы набираем аудиторию, а затем начинаем ее монетизировать.

Как сделать так, чтобы бюджет, выделенный на медиа, работал

Вкладываясь в бренд-медиа, вы вкладываетесь в создание ценного контента, для которого укрепление репутации бренда — основная, но не единственная функция. Этот контент можно брать за основу, видоизменять и использовать в других каналах продвижения: это посты в соцсетях, анонсы в рассылках, лендинги, креативы для рекламы и так далее.

Часть контента можно внедрять в сам продукт, в приложение или сайт: добавлять ссылки на статьи, цитировать экспертов в описании товаров. Таким образом, потенциальная ценность контента увеличивается, а его стоимость снижается за счет использования в других каналах. Контент становится важным элементом как повышения конверсии, так и кросс-сейла и апсейла, прямо или косвенно побуждая добавить товар в корзину или в избранное, обратить внимание на сопутствующие товары, приобрести лекарства не разово, а с расчетом на курс и так далее.

В самом блоге можно задействовать элементы привлечения читателей в продукт: баннеры, карусели с товарами, перетяжки и другие элементы. Здесь важна мера и органичность встройки, так как мы помним о том, что бренд-медиа только во вторую очередь продает, а в первую очередь он нужен, чтобы укрепить связь с покупателем. Клиент придет сам, если блог справляется со своей основной задачей.

Как понять, что бренд-медиа работает: метрики эффективности

Показатели эффективности можно разделить на редакционные и коммерческие. Редакционные — это все, что касается самого контента: посещаемость, глубина просмотра, вовлеченность, трафик, процент отказов и так далее. Все эти показатели особенно важны на этапе наращивания аудитории. Для ее привлечения работают те же методы, что и в обычных медиа, но особенность бренд-медиа в том, что оно может опираться на характерные для компании каналы трафика и интересы потребителей.

Контент должен быть доступен на всех платформах, которыми располагает бренд. «Форма» интегрирована в единую экосистему дистрибуции контента «Сбер Еаптеки»: это социальные сети (VK, Twitter, Facebook, Instagram, Telegram), приложение, продуктовые страницы и спецпроекты на сайте и так далее. С любого из этих каналов пользователь может прийти в блог, и наоборот: «Форма» может приводить клиентов на эти каналы.     

Зная о том, что волнует и интересует наших пользователей, мы можем предложить соответствующий контент — условно, осенью будет актуальна статья о том, как правильно лечить простуду и работают ли на самом деле народные методы. При создании и продвижении материалов наша сильная сторона — глубокое знание аудитории. Мы можем задействовать реальные и актуальные данные: интерес к тем или иным продуктам и товарным категориям, истории покупок. То есть это не общая информация — сезонность, пол, возраст, — а конкретная, о том, на что люди готовы потратить деньги прямо сейчас.

Вместе с тем мы помним о том, что качественные материалы на определенные темы могут приводить в блог новых читателей в течение месяцев или даже лет, и следим за балансом между «горячими» публикациями, которые быстро приносят трафик  за счет актуальности, и материалами, которые будут работать на рост аудитории медленно, но верно. 

После того, как аудитория набрана и вовлечена в коммуникацию с брендом, мы можем начать ее монетизировать. И здесь вступают в силу коммерческие показатели — все, что связано с привлечением аудитории к продукту: конверсия в лиды, товар, покупку. Сколько людей пришли на сайт компании из блога и сколько из них сделали заказ. Корпоративное медиа также дает возможность для других способов монетизации: например, через сотрудничество с партнерами, которым вы можете предложить площадку с качественным контентом и релевантной аудиторией.

Выводы

— Критерии качества бренд-медиа такие же, как и у обычных: насколько хорош контент и насколько он полезен и интересен читателям.

— Главные задачи бренд-медиа — наращивать и вовлекать аудиторию, укреплять репутацию бренда и создавать новые точки входа в продукт.

— Эффективность бренд-медиа определяется по двум метрикам: редакционная и коммерческая. После того, как вы нарастили аудиторию, вступает в силу монетизация, так как вложения в бренд-медиа должны окупаться. Для достижения окупаемости есть разные пути, какие именно — определяет специфика деятельности бренда и задачи, которые решает корпоративное издание.