Рынок digital-продвижения девелоперских услуг 2021-2022
AdIndex представляет результаты ежегодного исследования рынка digital-продвижения в категории «Услуги по операциям с недвижимостью». В ходе опроса заказчиков были проанализированы предпочтения в выборе агентств, изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка.
В ходе опроса для рейтинга Digital Index 2021, помимо общерыночных цифр, были получены данные по нескольким отдельным категориям маркетинга: девелопмент и финансовые услуги. В этих сегментах были построены отдельные рейтинги игроков, а также проанализированы предпочтения в выборе инструментов, изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка. Первый отчет посвящен продвижению девелоперских продуктов и услуг. Исследование построено на опросе 90 экспертов из 71 компании, в числе которых AFI Development, Capital Group, City&Malls PFM, Gdesemena.ru, Ikon Development, Ingka Centres, iResidence, Legenda Development, O1 Properties, Polis Group, RBI Group, Savills Country Homes, Sminex, А101, «Абсолют Недвижимость», «Аеон Девелопмент», «Аквилон», «Балтийская строительная компания», «ГАЛС-Девелопмент», «Гранель», «Донстрой», ЛСР, «Новый Мир» (недвижимость), ГК «Основа», ПИК, «ПИК-Брокер», ГК «Пионер», ГК «Самолет», «Эталон Групп» и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ 2021/2022
После кризисного 2020 года маркетинговая активность в отрасли девелопмента начала повышаться. Эксперты из сегмента недвижимости подтвердили продолжающийся рост бюджетов на маркетинг в своих компаниях. В 2021 году об увеличении затрат рассказали 46,4% опрошенных респондентов, на 2022 год ожидается рост инвестиций уже в 56,7% компаний, где работают эксперты. Количество ответов, фиксирующих сокращение бюджетов, после 2020 года резко снизилось, но при анализе бюджетов на будущий год прекратило падать и даже немного (на десятые доли процента) подросло. В итоге уменьшение затрат подтвердили более чем в два с половиной раза меньшее количество участников опроса, чем в 2020 году.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Занимаемая цифровыми сервисами доля маркетингового бюджета компаний-застройщиков, будучи и так весьма заметной, продолжает увеличиваться. В 2021 году она составила 61,2%, а на следующий, 2022 год должна достигнуть 65,2%. Соответственно, динамика прироста доли тоже набирает обороты. Однако, учитывая очень высокое значение доли затрат на онлайн-инструменты, можно предположить, что инвестиции в цифровые продукты достигли пика и резкого роста в дальнейшем ожидать уже не стоит.
Digital-сплит в категории
Самым популярным инструментом у компаний сегмента недвижимости остается контекстная реклама, занимающая более трети бюджетов на цифровые услуги. На втором месте со значительным отрывом — медиазакупки, на третьем — таргетированная реклама в соцсетях. Заметного роста затрат на отдельные онлайн-сервисы в 2022 году не ожидается, несколько увеличатся бюджеты на закупки медиа, SEO, Web-продакшен, креатив и инфлюенс-маркетинг. Немного уменьшатся вложения в лидогенерацию, SMM/PR/SERM, OLV-performance и нативную рекламу.
Из других услуг, названных точечно (не большинством респондентов), указывались классифайды, mobile-продакшен и продвижение приложений.
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
AdIndex собрал и группировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей.
Креатив
Основные нарекания в этой категории вызывает слабый менеджмент: респонденты критикуют качество аккаунтинга проектов, затянутый документооборот и юридическое оформление, плохую коммуникацию между менеджерами исполнителя.
Жалуются клиенты и на недостаточную экспертизу: слабые стратегии в контексте и инстаграм, постоянное повторение ошибок, некачественная программа продвижения, и как следствие, плохая эффективность.
Некоторые участники опроса недовольны ценами, особенно прогнозированием расходов для клиента.
SMM/PR/SERM
Здесь клиенты тоже отметили слабый менеджмент: громоздкую организационную структуру, неумение работать без контроля со стороны заказчика, частичное невыполнение поставленных задач и нестабильное качество работы.
Некоторых респондентов огорчила низкая скорость работы и слабый тайм-менеджмент подрядчиков.
Клиентоориентированность иногда тоже не на высоте: заказчики пожаловались на отсутствие инициативы и вовлеченности, плохо организованное взаимодействие с клиентом и безответственность исполнителей.
Цены и способы оплаты: маркетологи отметили высокую стоимость и сложности с договорами о постоплате.
Эффективность и экспертиза: респонденты назвали слабую аналитику, топорные решения, слабые идеи развития, использование фотоконтента.
Нативная реклама
В этом разделе заказчики указывали на безответственность и пассивную позицию представителей агентств.
Инфлюенс-маркетинг
Клиенты оказались недовольны высокой стоимостью и недостаточным количеством каналов и тематик.
Спецпроекты
В этой категории отмечена нечестная конкурентная игра на рынке.
Web-продакшен
Здесь минусами стали те показатели, которые и составляют суть сервиса: дизайн, креатив и технические решения.
Медиазакупки
Заказчики отметили слабую организацию работы и необходимость для клиента постоянно прорабатывать каждый шаг с исполнителями.
Огорчает респондентов иногда встречающееся отсутствие у подрядчиков собственной консолидированной структуры закупок и привлечение сейлз-хаусов. Иногда не на высоте скорость запуска кампаний; кроме того, в результате бывает слишком мало целевых обращений.
Контекстная реклама
Основные претензии в этом сегменте к экспертизе исполнителей: плохая аналитика рекламных кампаний, слабая и редкая оптимизация, низкие общие компетенции.
Критикуют заказчики также качество и объем трафика и отсутствие инициативы со стороны агентств по повышению этих показателей.
Из остальных претензий были названы слабый креатив, необоснованно завышенные цены, плохо налаженная коммуникация и низкая скорость работы.
SEO
Здесь основные претензии касались скорости выполнения задач.
Лидогенерация
В этом сервисе отмечены слишком высокие цены.
Таргетированная реклама в соцсетях
Основные недостатки в этой категории, по мнению клиентов, заключаются в слабой экспертизе (как в аналитике, так и в технической части), низкой клиентоориентированности и вовлеченности менеджеров, плохо налаженных коммуникациях, недостаточно проработанном дизайне креативов и отсутствии контроля за выполнением задач.
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен.
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама.
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, OLV-Performance, таргетированная реклама в соцсетях.
КРЕАТИВ,
СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Лидеры рейтинга знания: Realweb, Nectarin, Vim Division, Artics Internet Solutions. Поделившие первое место Realweb и Nectarin набрали по 32,8%, на втором месте с существенным отрывом — Vim Division (24,1%), замыкает тройку лидеров набравшее почти такую же долю знания (22,4%) агентство Artics Internet Solutions. Более 10% набрали агентства MGCom, CreativePeople, OMD Resolution, Digital Twiga, Traffic Isobar и Arrow Media.
Лидеры
рейтинга сотрудничества: Vim Division, Nectarin,
Artics Internet Solutions.
Лидер рейтинга Vim Division добился доли сотрудничества 21,1%, у немного
отставшего Nectarin 18,4%, на третьем месте — Artics Internet Solutions с
13,2%. Свыше 10% набрало еще лишь одно агентство — OMD Resolution
(10,5%).
Лидеры
рейтинга качества: Artics Internet Solutions, Vim
Division, Nectarin.
Наивысшую оценку по 10-балльной шкале получила компания Artics Internet
Solutions, завоевав 9,6 балла. Оценка «серебряного» призера Vim Division тоже
достаточно высока — 9 баллов. «Бронза» у Nectarin с 8,25 баллами. Кроме
них, достаточные для вхождения в рейтинг качества оценки набрали MGCom (8,1) и
Realweb (7,2 балла).
Интегральный рейтинг, учитывающий все три показателя
МЕДИАКАМПАНИИ
Лидеры рейтинга знания: Realweb, Nectarin, Media108.
У чемпиона Realweb доля знания достигла 40%, за ним следует Nectarin с 33,9% и Media108 (29,2%).
Лидер рейтинга сотрудничества: Nectarin
Победитель рейтинга Nectarin продемонстрировал долю сотрудничества 21,05%, на втором месте — Media108 с 13,2%. Третье место с долей 10,5% поделили между собой сразу пять компаний: Adventum, Arrow Media, Artics Internet Solutions, MGCom.
Лидеры рейтинга качества: MGCom, Arrow Media, «Ишь, Миш!»
На первом месте MGCom с 9,5 балла из 10 возможных, у Arrow Media 9,2, у «Ишь, Миш!» 9,1 балла. Примечательно, что в этой объединенной категории достаточные для внесения в рейтинг оценки набрали сразу 13 агентств: кроме трех лидеров, это Vim Division, DeltaClick (Deltaplan), Artics Internet Solutions, Digital Twiga, Adventum, Realweb, «СоцМедиаМаркетинг», Media108, Nectarin и Molinos.
Интегральный рейтинг
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Лидеры рейтинга знания: Nectarin, Realweb, Media108, Arrow Media.
Поделившие первое место Nectarin и Realweb достигли доли знания 39,7%. У Media108 35,3%, у Arrow Media — 30,9%.
Лидеры рейтинга сотрудничества: Nectarin, Vim Division, iConText, Media108.
Здесь золото у Nectarin с 21,0%, серебро поделили Vim Division и iConText (по 13,2%), бронза досталась Media108 (11,3%).
Лидеры рейтинга качества: Arrow Media, Vim Division, Digital Twiga.
Лидирующая компания Arrow Media получила оценку 9,28 балла, на втором месте Vim Division, отставшая на сотые доли балла (9,26), на третьем — Digital Twiga с 9,25 балла.
Интегральный рейтинг
Предыдущие выпуски:
