Виктор Костенко, Admon: « В крупных компаниях даже 1% фрода может быть равен 10 млн рублей в месяц — для таких рекламодателей вопросы защиты особенно актуальны»

— Тема фрода обсуждается уже много лет: кажется, что проблему давно пора решить, но этого не происходит. Как сейчас обстоят дела?

— Алексей Фиошкин: Сегодня атакам фродеров подвержены любые рекламодатели, а особенно те, кто тратит много денег на рекламу. По разным оценкам, уровень фрода может достигать 50% бюджета на рекламу. Есть более чистые каналы, такие как Facebook, Google. Там фрода меньше, потому что IT-гиганты берегут свою репутацию. Напротив, существуют и более рискованные рекламные каналы — это разные программатик-платформы, CPI/CPA-сети с оплатой за конечный результат. Соответственно, рекламодатели, которые больше работают с ними, сильнее рискуют.

— Виктор Костенко: Проблема растет вместе с рынком. В разных странах своя динамика отрасли и свой уровень фрода, где-то выше, где-то ниже. Но в абсолютных цифрах, а мы так и оцениваем, мошенники зарабатывают с каждым годом все больше. В крупных компаниях даже 1% фрода может равняться 10 млн рублей в месяц. Для таких рекламодателей вопросы защиты особенно актуальны.

— То есть фрод в той или иной степени до сих пор есть везде. Как его выявить?

— А. Ф.: Зависит от типа фрода и экспертизы на стороне рекламодателя. Его можно обнаружить самостоятельно при помощи SimilarWeb или Google Analytics. Сервисы позволяют просмотреть параметры входящего/исходящего трафика и верхнеуровнево распознать признаки фрода. Мы со своей стороны регулярно публикуем статьи о том, как это сделать, но видим, что многие рекламодатели даже не задумываются об этом.

— Получается, проблема некачественного трафика есть, но бизнес продолжает терять деньги и ничего не делать? Почему?

— А.Ф.: Очень правильный вопрос. Предпосылок несколько. Первая — интерес к теме и информированность. Далеко не все понимают, что фрод сильно вредит бизнесу, забирает из бюджетов агентств и брендов серьезные суммы. Несколько лет назад Uber потерял 100 млн долларов из-за фрода с установкой мобильных приложений: источники перехватывали органический трафик бренда и получали гонорар за каждую установку приложения, хотя не должны были. Компания платила за дополнительный трафик, но не получала его и это только один из примеров. Подобное происходит регулярно, но если ты не знаешь о проблеме — ты ее не решаешь.

Вторая предпосылка — нежелание рынка что-то менять. К сожалению, некоторые маркетологи отчасти заинтересованы во фроде: это позволяет выполнить KPI или освоить бюджет. Другое дело, что бизнес от подобных «результатов» не выигрывает. 

— Почему же на это никто не реагирует?

— А.Ф.: Когда мы начинали, у нас была красивая иллюзия, что мы делаем для бизнеса очень ценную штуку, но постепенно поняли, что людям, работающим в бизнесе, это не всегда выгодно.

— В.К.: Естественно, эффективность расходов важна акционерам и собственникам бизнеса, но у обычных сотрудников совсем другие KPI. Частая проблема заключается в том, что топ-менеджерам и директорам сложно разбираться в теме рекламного фрода, она для них  непонятна. Они ставят задачу повысить эффективность перед другими менеджерами, но сотрудники не хотят показывать, что компания в течение нескольких месяцев платила за грязный трафик. Это бьет по репутации работника и вызывает сомнения в его профессионализме.

— А.Ф.: Бывают и другие примеры. Например, наши клиенты — это люди с высоким уровнем экспертизы и бизнес-этики. Они понимают, что такое фрод. Для них важна эффективность расходов, поэтому они обращаются к нам. Логично, что им не нравится, когда их компанию обманывают. Да, в KPI этого нет, но эти люди все равно следят за результатом. 

— Государство участвует в решении проблемы? Предпринимаются ли какие-то инициативы по защите от фрода в России?

— В.К: Если односложно отвечать — да, предпринимаются. Но если копать глубже и говорить об их эффективности, то скажу так: спасение утопающих — дело рук самих утопающих. На месте рекламодателей я бы не стал рассчитывать на помощь со стороны, а думал бы своей головой.

У фрода нет единого определения, но есть понятия недействительного трафика, которые синхронизируют участников рынка хотя бы по терминам. Задача создать сертификацию верификаторов на локальном рынке тянется уже четыре года.

На самом деле, все не так плохо: рынок и экспертиза развиваются, растет количество честных маркетологов. Сейчас гораздо больше людей знают о проблеме фрода и заинтересованы в ее решении. Потенциал нашей сферы огромен.

— А.Ф.: Что интересно, в нашей стране нет ни кейсов, ни законодательства, предусматривающего наказание за фрод в рекламе. То есть мошенничество с транзакциями — уголовное преступление. А мошенничество в рекламе — нет. Ни у кого нет на это мотивации и драйверов. 

— Говоря о терминологии, расскажите о самых популярных схемах фрода?

— А.Ф.: Это зависит от канала. В медийной рекламе используют скликивание ботами, показы в невидимой области экрана, наложение одной рекламы на другую.

В СРА каннибализируют трафик путем кукистаффинга: подставляют куки-метки от веб-мастера пользователям, пришедшим органически и с других каналов. Никуда не исчез контекст на бренд, когда пользователь в поиске Google или «Яндекса» самостоятельно ищет конкретную компанию, то есть уже является органическим трафиком для рекламодателя, но недобропорядочные веб-мастера перехватывают его за счет своей рекламы. Такое обычно запрещено, но все еще существует. 

— Тогда задам главный вопрос: как все-таки бороться с фродом? После всего, что мы обсудили, это кажется почти невозможным.

— В.К.: Это не так. Важно понимать, что мошенники не стоят на месте: они постоянно ищут способы обмана рекламодателей, так как зарабатывают на этом легкие деньги. Чтобы успешно бороться с этим, нужно постоянно быть в теме, изучать новые приемы мошенничества и тратить на это время и ресурсы.

Внутри компаний такой приоритет и мотивация встречаются редко. Это довольно узкая область, обычно люди занимаются какими-то другими бизнес-задачами.

— То есть самим это сделать сложно?

— А.Ф.: Можно пытаться самим мониторить фрод, но чтобы быть уверенными в том, что он реально ловится, лучше периодически обращаться к сторонним профессиональным компаниям. Это как с киберпреступлениями: в компаниях есть служба безопасности, которая этим занимается, но все равно привлекает внешнюю экспертизу. Они понимают, что там больше насмотренности и шансов найти релевантную информацию. 

— В.К.: Если компания собирается сама расследовать фрод, то специалистам понадобится несколько лет, чтобы понять как это делать. Часто бывает так, что у компании растет digital-направление и они набирают специалистов с недостаточной квалификацией, которые еще даже не разбираются во всех возможных типах фрода. Им сложно понять, что это и как это выявлять. Только через год или два формируется достаточный опыт для выявления и диагностики некачественного трафика. 

— А.Ф.: У нас очень классная индустрия, которая быстро и динамично меняется.  Постоянно появляются новые каналы и модели рекламы: сначала была оплата за показ, в ней был тип фрода — невидимые показы, потом появилась модель оплаты за клик и боты, которые скликивают, позже пришла CPA-модель с оплатой за результат и различные способы перехвата. 

Когда мы начинали, 90% рынка были уверены, что невидимые показы, боты и клики не будут их беспокоить при оплате по CPA-модели за фактический заказ. Эта динамика породила новые виды фрода: несмотря на то, что каналы изменились, желание мошенников заработать легкие деньги осталось. 

— Если я правильно поняла, то динамика рынка и находчивость мошенников стали драйвером для более комплексного решения.

— В.К.: Да. Где-то после трех лет занятия антифродом в разных каналах мы поняли, что мало просто находить фрод и показывать клиентам, важно сделать экосистему работы с источниками трафика прозрачной. Для этого надо не только постоянно кого-то ловить, но и предоставить площадку, позволяющую работать с разными источниками. Поэтому мы решили, что таким решением может быть некая партнерская платформа, которая аккумулирует любые виды атрибуции, визуализации, статистики и антифрода. Такие решения упрощают жизнь нашим клиентам.

— А.Ф.: Мы оба хотели делать что-то свое. Виктор рассказал о проблеме некачественного трафика, которая никак не решалась, и мы сделали MVP: отчет с доказательствами фрода. Первым нашим клиентов стал Ozon, тративший довольно большой бюджет на СРА. На встрече мы показали им отчет с результатами мониторинга, где был список веб-мастеров в CPA-сетках и видеодоказательства перехвата трафика. Тест окупился в 3 или 4 раза. Мы сэкономили им больше миллиона рублей, при том, что это была полностью ручная работа. Спустя год мы поняли, что и в финансовой сфере много аналогичного фрода и стали сотрудничать с «Альфа-Банком».

— В.К.: Спустя еще год запустили для них партнерскую программу на базе нашей white label-платформы.

— Кому нужна такая платформа и насколько выгодно ее содержать?

— В.К.: Обычно на начальном этапе заказчики идут во внешние СРА-сети, которые помогают протестировать привлекательность оффера и привлечь первых партнеров. Они работают по разным моделям: за клик, оплаченный заказ или выдачу какого-то продукта. Если партнерский канал работает, нужно смотреть на объем выплат: когда он достигает 500 тысяч рублей в месяц, то можно думать о запуске собственной партнерской платформы. 

Она нужна для повышения прозрачности. Чтобы четко знать людей, с которыми работаешь. Не только некий id, который легко сменить, но и полные контакты, реквизиты. Здесь видишь всех своих партнеров, лучше выстраиваешь систему мотивации для каждого и можешь предусмотреть разные модели оплаты.

Это позволяет правильно распределять внимание и бюджет. Таким образом, увеличивается суммарный эффект и растет объем продаж.

— А.Ф.: СРА-сети при этом забирают до 30% комиссии от бюджета, что сильно снижает эффективность канала. При создании собственной платформы часть этой комиссии рекламодатель может перераспределить партнеру и повысить привлекательность и объем трафика в рамках прежнего бюджета.

— Вы сейчас перечислили преимущества. А есть ли какие-то недостатки?

— В.К.: Есть. Управление партнерской платформой требует времени — у кого-то это несколько часов в неделю, а у кого-то больше тридцати. В него входит и поиск партнеров с дальнейшей интеграцией, и управление офферами, и много чего еще. Решающий фактор: будет ли компания это делать сама и получать опыт методом проб и ошибок или же отдаст на аутсорс специалистам в виде сторонней команды или агентства.  

— Какие у вас планы по запуску новых продуктов? Как в будущем будут развиваться антифрод-услуги?

— В.К: Для тех, у кого нет опыта или ресурса для развития платформы запускаем новую услугу — создание и ведение партнерского канала под ключ. Наши affiliate-менеджеры возьмут на себя всю работу по поиску и подключению источников трафика.

— А.Ф.: У нас еще много работы. Мы планируем идти дальше и мониторить потери бюджета в таких крупных каналах, как Facebook, Google, «Яндекс», Mail. Ущерб может быть связан не только с фродом со стороны партнеров, но и с действиями конкурентов. При этом сами рекламные системы не всегда качественно с этим справляются. Мы не хотим с ними бодаться, просто будем помогать рекламодателям настраивать рекламу так, чтобы не показывать ее тем, кто ее скликивает.

— В.К.: Рынок рекламы интересен тем, что в нем постоянно появляется что-то новое. Новые рекламные инструменты зачастую имеют уязвимости для мошенников. А где появляется новый фрод, там и нам работа найдется. Постоянная гонка вооружений.