Даниил Сильвестров, CEO «Где Слон?»: «Идите в CPA. Вот мой главный совет для всего B2B-рынка»

— Чем занимается ваша компания и какое отношение она имеет к CPA для B2B?

— «Где слон?» — это партнерская сеть в составе Kokoc Group, которая существует на рынке более 12 лет. Мы занимаемся классическим CPA, как одним из основных направлений, и у нас есть несколько дополнительных стратегических инициатив. В том числе и CPA для B2B.

— Какие рекламодатели могут работать с партнерской сетью по CPA? Как бренду понять, что CPA пора использовать?

— Ответ на этот вопрос меняется довольно быстро. Еще два-три года назад нельзя было сказать, что CPA можно и нужно использовать всем. Сейчас же все уже приблизилось к тому, что в CPA придут все, особенно на фоне текущих событий. Вопрос в подходе.

Эффективность CPA отражает эффективность собственной маркетинговой активности клиента. Тут нет никакой волшебной кнопки. Ошибочно думать, что, не давая никакую рекламу и не повышая узнаваемость бренда, вы можете прийти в CPA, запустить оффер и получить продажи. Даже предлагая ставку Х2 или Х3 относительно конкурентов. К сожалению, такого не произойдет. Если мастер и разместит у себя предложение, конечный пользователь не знает продукт. Да, он на главной, подсвечен, но что это такое непонятно, эффекта никакого не будет.

Бывает, что клиенты приходят в CPA за оптимизацией. Они рассчитывают сэкономить на привычных рекламных инструментах и заменить их оплатой за результат. Это тоже, к сожалению, не рабочая схема.

— А что насчет порога входа в CPA?

— Он разный для разных клиентов. Мы занимаемся четырьмя основными направлениями: e-commerce, travel, online-сервисы и услуги. Бытует мнение, что клиенту с посещаемостью менее 300 000 уникальных пользователей в месяц в CPA делать нечего. На самом деле это не так. Есть партнерские сети (в том числе наша), которые предлагают возможности для малых и средних клиентов. Например, можно работать за абонентскую плату. Другой вариант — SaaS-платформа, которую мы разработали. С ее помощью можно за минимальную стоимость самостоятельно протестировать CPA, наладить коммуникацию с веб-мастерами и оценить этот канал для себя.

— CPA для B2B. Что это и как работает?

— Очень ценно получать конкретного клиента и платить не за пройденный им путь, а только за финальный результат. Это востребовано в B2C и мы решили, что в B2B такой подход тоже будет актуален. Но тут возникают сложности: где искать клиентов, как организовать коммуникацию, как объяснять процесс клиенту. Хотя, с последним все проще. Намного сложнее мне было 11 лет назад рассказывать рекламодателям про то, что такое CPA в принципе. Тогда никто не верил, что можно платить за результат. Сейчас все уже понимают, как это должно работать, даже если сами не пробовали. И когда мы предлагаем привлечь клиентов по CPA, все сразу соглашаются. А уже после начинается выяснение деталей.

— Про детали и хочется поговорить. Что происходит после того, как компания согласилась работать с B2B по CPA? Как это устроено технически? И где вы ищите клиентов?

— В нашей сети сейчас в районе 230 активных рекламодателей. Это сервисы, интернет-магазины, бренды, с которыми мы работаем напрямую или через агентство. И мы подумали, что наши клиенты тоже пользуются услугами для своего бизнеса. Скорее всего, они также как и все в поисках новых подрядчиков, более эффективных, менее дорогостоящих и так далее. При этом в нашей сети много партнеров. Поэтому мы взяли за основу нашу клиентскую базу и стали предлагать им услуги для бизнеса, при этом используя механики скидки и комиссионного вознаграждения. Так получается CPA.

— Сейчас это ручной труд?

— Я думаю, что в последствии нам удастся это автоматизировать. На данный момент труд ручной, да. Каждый клиент в B2B — уникальный кейс, и второго такого нет.

Сейчас основной болью CPA в B2B остается вопрос оценки. В B2C все понятно — там продажи, клики, партнерские ссылки с метками. В B2B большинство коммуникаций построены на доверии. Несмотря на то, что мы внедряем в методику оператора, гарантированно проверить предоставление услуг в полной мере нельзя. Можно только доверять словам заказчика и исполнителя. Поэтому некоторые коммуникации получаются спорными и вызывают вопросы. Однако за полгода у нас произошел только один случай, когда услугу не выполнили. В остальных случаях, если кого-то что-то не устраивало, то проводилась корректировка. Продукт новый, и мы стараемся оградить аудиторию от некачественных исполнителей, продумываем систему рейтингов, отзывов, «трех страйков» и так далее.

— То есть к вам обращается бренд, которому вы помогаете найти партнеров, а взамен берете комиссию за результат?

— Мы приходим к потенциальному клиенту и предлагаем поработать в формате CPA. Далее мы объясняем, что у нас есть платформа, где мы разместим предложение и сможем в дальнейшем его подсвечивать за счет разных механик. За это мы получаем бенефиты и в случае успешного заключения договора и выполнения услуги — комиссию.

— Какой минимальный бюджет?

— Минимальный бюджет выхода на платформу — 20 тысяч рублей. Многие процессы мы еще обкатываем. Поэтому мы бы хотели, чтобы наши ошибки не сильно били по кошелькам клиентов. Я уверен, что в ближайшие месяцы, как только количество В2В-клиентов достигнет определенной цифры, стоимость размещения повысится.

— С какими сложностями приходится сталкиваться в процессе запуска продукта?

— Основной вопрос связан с ожиданиями каждого заказчика и исполнителя. Очень сложно сформулировать какое-то стандартизированное ТЗ, потому что для каждого бизнеса и услуги оно свое. Не нужно ожидать, что вы закажете услугу и через два часа все будет сделано. Наша задача — правильно подготовить партнеров к работе и настроить максимально комфортную коммуникацию. И это сейчас самая сложная и нетривиальная задача. С каждым клиентом мы идем по белому, непротоптанному снегу.

— Мы говорим, что платформа новая. Как долго она работает?

— В основе лежит идея разработанной нами программы лояльности «Тонна». Ее концепция заключается в следующем – каждый пользователь системы, будь то рекламодатель или веб-мастер, получает баллы, которые может тратить на свое развитие. На данный момент в программе существует более 50 услуг для развития бизнеса. От диджитал до офлайн. И в первую очередь, конечно же, все услуги в каталоге были от нашего холдинга — Kokoc Group. Как только мы поняли, что данное направление востребовано, то мы решили наполнить каталог еще какими-то услугами. Соответственно, отсюда и родилось направление B2B по CPA.

— Не получается ли конкуренции? Раз теперь вы предлагаете продукты не только Kokoc Group, но и альтернативных подрядчиков.

— Тут стоит обратиться к истокам. Цель – помочь клиенту развиться. Если это возможно сделать услугами группы компаний, тогда это будет сделано таким образом. Если же нет, то наша основная задача – помочь найти альтернативу. Поэтому мы готовы работать с другими подрядчики. Опять же, не забываем про офлайн, которого в Kokoc Group практически нету. Поэтому нам сейчас интересны и новые клиенты, и новые подрядчики.

— Заключительный вопрос — главный совет по работе с CPA в B2B.

— Идите в CPA. Вот мой главный совет для всего B2B-рынка.