Юрий Уляшев, «Иннова Фарм»: следующий шаг после продажи рекламного бизнеса

— Юрий, как проходила сделка по продаже вашего рекламного агентства? На что потратили первые деньги?

— В сентябре 2021 года нам удалось полностью закрыть сделку с Dentsu Aegis Network по продаже 100% доли медиаагентства Aaron Lloyd и двух клиентских агентств. Мы шли к этому результату три года. Это было время фантастического фана и открытия новых возможностей. Несмотря на сложный ковидный год, мы продолжали рост и закончили последний операционный год с оборотом около 4 млрд руб.

Ну, а первые деньги я проинвестировал в бизнес-образование и приобрел программу Executive MBA в школе управления «Сколково». Поскольку в душе я художник, мне удалось не только качественно записать все лекции, но и великолепно их проиллюстрировать.

Из пятен штрих-корректора на полях рождались рисунки-триггеры, которые помогали лучше запомнить материал.

Заканчивая обучение, в общении с одногруппниками появилась идея выпустить сколковские лекции в формате книги.

Более сотни моих работ попадет в книгу «EMBA. Сколково. Фундамент», которая скоро выйдет в печать. Работа позволит читателям приобщиться к основам бизнес-образования в лучших международных школах, а также почувствовать особую атмосферу, которая царит в Сколково, и химию живого общения с профессорами. Кроме того, книга станет прекрасным вложением. Если курс Executive MBA обошелся мне в 8 млн руб., то читатели смогут получить эти знания за несоизмеримо меньшую цену.

— Сколько будет стоить книга «EMBA. Сколково. Фундамент»?

— Прогнозная цена продажи составит порядка 5 тыс. руб. Любой человек, который возьмет в руки эту книгу, получит не только выжимку ключевых идей международных бизнес-гуру, но и просто эстетическое удовольствие.

— Занимаясь изданием книги, вы выпускаете еще и NFT-коллекцию. Что это за проект?

— В него вошли 18 любимых рисунков из моей сколковской тетради. Каждому из 18 модулей курса EMBA соответствует по 18 NFT, которые складываются в своеобразный бизнес-квадрат Малевича (всего 324 NFT). При этом эстетика Малевича — это основа стилистики, в которой оформлена школа управления «Сколково».

Кроме того, 18 NFT стали моим подарком для «Сколково»: сейчас решается вопрос о том, чтобы увязать каждый токен с программами обучения. Не исключено, что мы пойдем дальше и привяжем к NFT разные события — например, ужин с ректором «Сколково».

Пользуясь случаем, я хотел бы выразить слова огромной благодарности Александру Киму, руководителю школы управления Сколково за поддержку, поскольку данный проект реализуется совместно со школой.

Помимо образовательных курсов и ивентов, мы собираемся привязать к NFT и реальные арт-объекты. Одним из них станет моя картина с обезьяной, которая украшает обложку книги. Работа успела побывать на выставках в Третьяковке, школе управления Сколково и выставке New-York Arts 2019. Теперь она станет существенным бонусом к одному из 324 NFT, который незамедлительно будет отправлен владельцу в любую точку мира. Моим партнером в NFT-проекте является Ольга Дворецкая (продюсер NFT и Art&Tech-проектов, визионер, специалист в маркетинговых коммуникациях), одна из немногих на российском рынке, кто делал успешные NFT-коллекции.

Кроме того, по итогам реализации проекта с книгой и коллекцией я планирую запустить собственное NFT-агентство, чтобы помогать брендам системно подходить к формулированию ценности NFT-коллекций. Токены — многогранный инструмент, который объединяет хайп, ценность арт-объекта и дополнительные выгоды для потребителя. С его помощью можно привязать потребителя, не позволив конкурентам украсть его через другие коммуникационные сообщения.

— Книга скоро поступит в типографию. Сколько времени у вас в запасе на привлечение рекламодателей?

— Время еще есть. У нас остается около недели, чтобы отработать данный спрос. А значит, желающие качественно прокоммуницировать с целевой аудиторией из выпускников Сколково и владельцев крупного бизнеса смогут воспользоваться такой уникальной возможностью. Мы сохраняем приемлемые цены на рекламные полосы внутри, и я уверен, что данная книга еще много лет будет настольной для многих предпринимателей.

«EMBA. Сколково. Фундамент» можно будет легко купить в книжном магазине или на маркетплейсах — в Ozon, Wildberries и «Беру». Кроме того, издание поступит в книжные «Сколково», а еще более тысячи экземпляров выпустят по предзаказу — в качестве корпоративного подарка.

— Какие новые и нестандартные проекты удалось запустить по реализации сделки с Dentsu?

— Три года назад мы вместе с супругой направили часть средств от продажи рекламного агентства на запуск детского TikTok-хаус. Идея возникла, после того как видео нашего младшего сына начали получать хорошую конверсию на просмотры. На отдельные ролики приходилось по 2-3 миллиона просмотров.

На базе TikTok-хауса мы организовали сообщество талантливых детей, где показываем веселые моменты из их жизни с озвучкой от лица взрослого. Идея вылилась в два параллельных проекта — temik_tv_house и TemikTVbaby. Это корневые ресурсы, которые привлекли более 2,3 млн подписчиков.

— Как работает монетизационная модель этих проектов в связи с уходом TikTok из России?

— К сожалению, последние пять месяцев данный проект не работает в полную силу. При этом старые видео продолжают набирать просмотры, и за последние четыре месяца наша аудитория выросла на 200 тыс. человек. Это лишнее доказательство, что у данного контента нет срока годности и он сохраняет популярность у зрителей.

Ждем, когда TikTok полноценно вернется в Россию и мы продолжим нашу работу.

— Какие проекты для вас сейчас наиболее актуальны?

— Сейчас моим основным проектом является «Иннова Фарм». Это центр стратегического партнерства, который берет у производителя лекарственные препараты на следующие пять лет в стратегическое партнерство с гарантированным результатом продаж в будущем.

В структуру экосистемы входят три ключевых партнера, которые отвечают за жизненный цикл любого бренда на российском фармацевтическом рынке. Национальный дистрибьютор «ФК Гранд Капитал» обеспечивают закупку и логистику товара и гарантирует его попадание на полки во все российские аптеки.

Специализированное коммуникационное агентство RX Code занимается промоцией лекарственных препаратов на врачей, провизировов и специалистов товаропроводящей цепи. А медийная группа Dentsu обслуживает наши бюджеты на эксклюзивных правах. Но зона ответственности полностью на нас.

— Как для «Иннова Фарм» складывается кризисный 2022 год?

— Наш проект еще достаточно молод, но уже в этом году мы достигли оборота порядка 500 млн руб. на первом эксклюзивном продукте. Речь идет о препарате венотонизирующей группы «Эскузан». Грамотный подход в коммуникации с целевой аудиторией, правильные индексы дистрибуции и контроль цены на полке помогли достичь великолепного результата.

По итогам первого полугодия 2022 года при нулевом росте категории мы смогли поднять продажи на 25%. При этом наш рекламный бюджет практически в 10 раз ниже категорийного лидера. Однако, нам удается выдерживать правильный ответ и эффективно конверсировать медиабюджеты.

— Давайте поговорим об общей ситуации на фармацевтическом рынке. К чему готовиться отечественным игрокам?

— Наступает фантастическое время для производителей, которые хотят нарастить рыночную долю. Расценки на медиаинструменты до февральских событий снизились на 35%. Компании, которые правильно инвестируют в маркетинг, получат в будущем значительную прибыль.

Изменилось поведение потребителей. Появились новые триггеры, через которые и нужно коммуницировать с целевой аудиторией. Забудьте про старые маркетинговые исследования — пора заново изучать целевую аудиторию и выявлять инсайты, которые работают сегодня.

На фармацевтическом рынке открывается большое пространство для противотревожных препаратов. Успокоительные средства помогают гасить тревожное состояние и поддерживать стабильный эмоциональный фон людей в наше нестабильное время.

Если противотревожные продукты останутся бездефектурными — в нужном количестве в аптеках — и продолжат напоминать потребителю о своей эффективности, это станет прекрасной возможностью нарастить категорию и бренд внутри нее.

— Телевидение долгое время доминировало среди каналов продвижения фармы. Как меняется отношение к маркетингу лекарственных средств?

— Ряд крупных фармпроизводителей получили прямой запрет коммуницировать с конечным потребителем. Теперь компании переносят бюджет «на аптечную полку» — выкупают экраны в аптечных сетях, чтобы имитировать большое ТВ и транслировать ролики на покупателей. Однако у такой стратегии есть два недостатка. Во-первых, такое видео часто показывают без звука — его выключают уставшие от шума провизоры. Вторая история связана с расценками. Такая коммуникация выходит в разы дороже по CPM, чем ТВ-размещение.

В среднем фармкомпании выделяют от 3 до 10% бюджетов на промоцию. После того, как производители обожгутся на неэффективных ROI, они либо постараются вернуть деньги в медиа, либо уменьшат цену препаратов на полке. Многие игроки уже начали направлять бюджеты в дополнительную скидку, тем самым снижая свой ценник.

— Как вы оцениваете потенциал digital-продвижения?

— Цифровые каналы традиционно занимают незначительный процент от общих затрат фармы. В прошлом году на них пришлось около 10-12% всех медиабюджетов. Телевизор по-прежнему правит бал: до 24 февраля на него уходило до 78% затрат. Радио, наружная реклама и пресса в этой схеме не играют особой роли: их доля колеблется в районе 1- 2%. Складывается картина, когда два канала монополизировали стопроцентный медиабюджет — ТВ и digital.

Внутри digital-бюджетов значимые доли выделяются на инфлюенсеров. Однако популярные соцсети перестали работать, а замене в виде Telegram, «ВКонтакте» и «Дзена» далеко до объемов TikTok и заблокированных ресурсов. Поэтому на сегодня инфлюэнс-маркетинг — это недейственный инструмент.

При этом контекстный спрос по-прежнему великолепно работает для построения воронки продаж. Кроме того, фармпроизводители активно инвестируют в позиционирование товара на маркетплейсах — «Аптеке.ру» и «ЕАптеке». В случае с БАДами к этому списку присоединяются Ozon и Wildberries. В фарме разгорается борьба за нескончаемую полку в онлайн-магазине.

— Ваша книга посвящена эффективному управлению бизнесом. Какие стратегии сейчас наиболее актуальны для российских компаний?

— В ковидное и кризисное время женщины-управленцы лучше справляются с бизнесом, чем мужчины. Они более склонны к «западному» стилю поведения. Если русский подход сочетает жесткий контроль дедлайнов и нечеткую постановку задач, то западный представляется более мягким и ассертивным во всех точках, а также всегда позволяет руководителю делегировать задачи.

Такой стиль управления мотивирует сотрудников самостоятельно выстраивать стратегию. Человек видит вызов и учится находить разные варианты решения проблемы и выбирать лучший. В кризисное время такая команда работает более эффективно. При этом универсального совета для бизнеса не существует, потому что разные этапы развития компании предполагают разные управленческие стили и команды.

К примеру, на этапе создания компании вроде «Яндекс.Такси» жесткий стиль управления противопоказан. Для развития молодого проекта нужна полная свобода — креатив и полет фантазии всех членов команды с максимальным делегированием полномочий. Теперь же, когда сервис превратился в крупный бизнес, он нуждается в жестких механиках. Операционные процессы отточены и все, что требуется, — корректировать их на доли миллисекунд.

— Один из ключевых акцентов издания — опыт других стран. Какие актуальные бизнес-решения можно почерпнуть у соседей и что может прижиться в российских реалиях?

— За время учебы в школе управления «Сколково» мы успели посетить много стран включая Китай, Гонконг, Израиль и Дубаи. Команды, которые там работают, — от строительной сферы и креатива до NFT и блокчейна — привлекают людей из разных частей света. Практически в каждой найдутся выходцы из Индии, Беларуси, России, Казахстана или США. Та же Кремниевая долина — абсолютно мультикультурная история.

Сейчас невозможно приписать какой-то отдельной стране лидерство в том или ином направлении. Учитесь смотреть и впитывать новые знания — это важнее любых бенчмарков, которые ведут в никуда. Универсальных рецептов не бывает, каждый этап развития компании требует индивидуального подхода.

— Вы делаете акцент на нестандартной и креативной подаче материала, чтобы помочь читателям запоминать ключевые идеи. А что сейчас происходит с креативом в России?

— Российский креатив умер на рубеже 90-х и 2000-х годов. Тридцать лет назад рынок пережил фантастический расцвет творческой мысли и каждое уважающее себя агентство запускало собственное креативное подразделение. Тогда в стране насчитывалось не менее тысячи креативных студий, многие из них выигрывали международные награды. С приходом иностранных корпораций и западного мышления рекламщики взяли в привычку «адаптировать ролик», а не «делать его под целевую», и поток каннских львов иссяк.

Однако вместе с кризисом настало идеальное время, чтобы снова вспомнить о креативе, потому что через его качество вы управляете качеством будущих продаж. Креатив — это та точка, которая поможет по-новому посмотреть на коммуникацию с потребителем. Сейчас решает качество месседжа, а не эффективная частота, с которой вы его проговорили. Яркий креатив, который апеллирует к будущим ценностям, принесет не меньше пользы, чем скучный, но точно таргетированный в целевую аудиторию.

— Насколько изменилось отношение к креативу из-за кризиса и какие решения сейчас наиболее востребованы?

— С началом спецоперации мы увидели мощный всплеск интереса к новостным каналам. Они выстрелили — а через пару месяцев стали угасать, потому что зритель устал от негативных эмоций. Поэтому брендам и агентствам нужно менять агрессивные подходы в коммуникации с потребителем на мягкие, пастельные тона.

При этом не стоит терять из вида инфоповоды и триггеры, которые беспокоят вашу аудиторию. Важно обращать внимание на то, что волнует потребителя в моменте. Это поможет понять, какую добавленную ценность можно привязать к товару. Любой продукт можно продать на 20 рублей дороже, добавив к нему полезную опцию — вроде розыгрыша или скидки от другого бренда. Можно создавать кросс-коллаборации и давать ценность сразу от нескольких продавцов

— Вы планируете запустить собственную коллекцию NFT в то время, когда мировые крипторынки переживают охлаждение. Какие перспективы ждут эту сферу в России?

— Колебания на рынке NFT происходят постоянно, а провисание цен на известные объекты нередко связано с желанием частного собственника быстро избавиться от токена. Рынок NFT родился на волне хайпа, и сейчас он лишь нащупывает те платформы, которые завоюет в будущем.

Важно понимать, что этот инструмент гораздо сложнее простого рисунка грустной кляксы или милого котика. Мы переходим от хайпа в режим истинного смысла, когда в NFT замешано бесконечное число идей. Они выступают проводниками между действиями и ценностями потребителей, ценностями бренда и целями, которые бренд стремится достичь.

Сейчас NFT используется неполноценно. Нужно заходить на территорию истинного смысла аудитории и опираться на креативные решения, которые ее цепляют. Раскрывать смысл своего бизнеса и открывать дополнительные возможности, которые можно предоставить обладателям токенов.

— На что ориентироваться новичкам мира NFT?

Хороший пример — распродажа бренда одежды, когда владельцы NFT получают приоритетное право за сутки до ее начала посетить магазины и первыми выбрать вещи из коллекции со скидкой 70%. Если NFT при этом стоило условные 5 тыс. руб., а владелец — постоянный клиент магазина, глубина этой скидки точно компенсирует расходы на токен. Важно понимать, из чего рождается ценность для потребителя

Кроме того, NFT — удобный финансовый инструмент, релевантный в любом в любой точке мира. С помощью токена можно получить кастомизированные кроссовки Reebok за недели до официального выхода, встретиться с любимой знаменитостью или приобрести дорогую квартиру за рубежом, не тратя силы и время на оплату наличными.

Таким образом, NFT выступает линком между онлайном и офлайн. С его помощью легче кастомизировать ценность для потребителя в своих товарах и предоставить владельцам токенов дополнительную выгоду, которую в будущем они гарантированно получит.

Я не планирую останавливаться на одной коллекции NFT. И если у вас уже есть какие-то идеи, я готов претворять их в жизнь, как художник.