О чем говорили на пленарной сессии AdIndex City 2022

Мария Колосова, генеральный директор Group4Media

— Россияне ощущают на себе кризисное состояние экономики. Индекс потребительской уверенности снизился во втором квартале по сравнению с первым на 10 п.п.

— Россияне начали более экономно относиться к своим тратам.  Снизились требования россиян к работодателям. При этом остаются люди, которые продолжают жить в философиях эскапизма и гедонизма.

— Существенно изменился список крупнейших рекламодателей — теперь это по большей части российские компании, представляющие “новую экономику”.

— Среди крупнейших рекламодателей свои закупки на ТВ сократили: Stada (-17% TRP’20 18+), «Яндекс» (-14%), Совкомбанк (-11%). В это время заметнее других наращивали закупки Альфа-банк (+139% TRP’20 18+), «Авито» (+105%), ВТБ (+63%).

— Восстановлению рынка способствуют: осторожное возобновление инвестиций со стороны представителей западных корпораций, новые участники с незападных рынков, локальные и недавно созданные бренды, локальные платформы, развитие электронной коммерции как нового канала продвижения, кампании социальной рекламы.

— Вывод на рынок новых брендов простимулирует спрос на имиджевую рекламу, вопреки тренду на performance.

Ирина Настечик, руководитель сектора «Продуктовый ритейл» Ipsos, рассказала о том, как сегодня развивается СТМ.

– Интерес к СТМ со стороны потребителей растет. Это в том числе связано с тем, что в нынешних условиях покупатели стремятся экономить, однако не собираются отказываться от знакомых им брендов. В результате у крупных ретейлеров увеличивается портфель собственных марок. Более того, появляется реклама для продвижения подобных товаров.

— В Ipsos выделили четыре типа, по которым можно разделить СТМ:

●     Эконом с простым дизайном. Идея таких брендов – на продукт потрачено больше, чем на упаковку.

●     Лицо магазина. Если ретейлер ставит свое имя на упаковку, то отвечает за качество.

●     Замаскированные. Сначала потребитель покупает товар, а уже потом узнает, что это СТМ.

●     Нишевые. Интересные продукты, которые сложно найти у других брендов.

Сегодня собственная торговая марка перестает быть антонимом брендированных товаров, она закрывает потребности в экономии и разнообразии. Текущий кризисный период является толчком развития СТМ всех типов: «Важно, чтобы в этих условиях упаковка и качество были стабильны».

Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон»:

– В кризис компании сокращают бюджеты на рекламу одними из первых. Однако это вряд ли можно назвать правильным решением. Даже полный отказ от рекламы не спасает компанию, ведь медиазатраты составляют не более 1-5% от оборота бизнеса.

– Напротив, реклама помогает строить сильный бренд с большей ценой, от которого потребители откажутся в самую последнюю очередь.

– Бренды, сохранившие или усилившие рекламную активность в кризис, остаются в выигрыше. Однако важно не просто растить бюджет, но и направлять его в правильное русло.

Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group

— Российский рынок рекламы сократится на 27% в 2022 г.

— C мая 2022 г. почти все западные компании заморозили рекламу в России. Это 31% от 500 крупнейших рекламодателей страны. Объем снятия рекламных бюджетов составил 63%.

— Игроки рынка надеются, что восстановлению индустрии помогут новые бренды – в частности это российский FMCG, индийская фарма, китайская техника. Но сейчас это нишевые продукты, которые дадут прирост рекламодателей порядка 6%.

— Серьезным подрывом рынка стало ограничение работы западных площадок, альтернативы которым сейчас нет. Рынку нужен качественный медиатрафик большой емкости, которыми обладали ушедшие или запрещенные игроки. Нужен запуск новых платформ. Развитие рынка также тормозит зарегулированность, добавил Бахтеров.

Василий Большаков, директор по маркетингу и цифровому опыту клиента «М.Видео-Эльдорадо»

– Новое по-новому. Людям нужна помощь в освоении нового. Задача брендов – им помочь.

– Простота и скорость. У людей нет ресурса и возможностей на долгое планирование, им важна выгода сегодня и сейчас.

– Надежность. Потребителям важно, чтобы хоть что-то привычное оставалось неизменным. Например, гарантия на купленную технику.

– Эскапизм. Людям нужны способы отвлечься. Контент – все еще король и спрос на него сильно увеличился.

– Непривычные привычки. Замена ушедших продуктов и сервисов их аналогами или новыми решениями. Например, доставка на правах клиента, учитывающая все его пожелания.

Ирина Алексеева, коммерческий директор VK, поделилась ключевыми запусками компании в первом полугодии:

– Для пользователей: отдельные положения VK Мессенджер и VK клипы, RuStore, VK Play. Продолжили развивать VK Музыка.

– Для рекламодателей: VK Реклама. Новая платформа объединила ключевые технологии myTarget и “ВКонтакте”, улучшенные алгоритмы и новые инструменты. Пока сервис доступен только для инсталлов и мобильных приложений, до конца года будет расширяться.

Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций «Пятерочка»

– Люди хотят экономить. Сегодня промо занимает половину потребительской корзины. По данным Nielsen за июль 2022 года, для 73% низкие цены на большинство товаров являются фактором выбора магазина.

– Для решения задач нового времени “Пятерочка” использует несколько решений: ищет альтернативных поставщиков, активно использует CTM, разрабатывает собственные акции и применяет новые принципы ценообразования.