Армянская революция глазами маркетолога

24 апреля я читал лекцию в Российском Международном Олимпийском Университете в Сочи. Накануне, уступив мирному, но настойчивому давлению десятков тысяч митингующих, премьер-министр Армении Серж Саргсян подал в отставку, признав ошибочность своих намерений сохранить власть в стране после двух президентских сроков. Свою лекцию я начал с вопроса о том, какие выводы будущие маркетологи и эксперты по PR сделали, наблюдая за протестами в Армении. Оказалось, что с такого ракурса на происходящее никто не смотрел, что неудивительно — ведь в сознании людей глубоко засели стереотипные представления о революции: бунт матросов, жестокие расправы, горящие шины, люди в балаклавах, слезоточивый газ, физические увечья…

Инициаторы протеста в Армении назвали свою революцию «бархатной», а еще много раз говорили о «революции любви». Но одной лишь концепции мирного протеста явно не хватило бы для успеха. Значительную роль сыграли интересные маркетинговые ходы, реализация которых сделала революцию клевым движем, к которому хотелось присоединиться.

Имидж Никола Пашиняна

За время своего шествия из Гюмри в Ереван, во время которого оппозиционер собирал сторонников, Никол Пашинян отрастил бороду и сменил костюм на походную экипировку. Эту перемену имиджа подметили многие обозреватели, посчитавшие, что тем самым он стал ближе к обычным людям, стал восприниматься как простой человек из народа. Ход весьма банальный, но действенный.

Мне же хотелось бы отметить также камуфляжную майку Пашиняна. Остается лишь гадать, был ли выбор случаен или продуман, но атрибут военной формы неожиданно поставил оппозиционера на одну ступень с его оппонентом — Сержем Саргсяном. Четверть века назад тот был полевым командиром в карабахской войне, но со временем все реже надевал военную форму, отдавая предпочтение костюмам с иголочки. У лидера оппозиции военного бэкграунда нет, ведь в годы активной фазы конфликта в Нагорном Карабахе он учился в школе и поступал в университет.

Парадоксально, но 22 апреля на публичных переговорах, длившихся всего три минуты, оппоненты по сути поменялись ролями. Прошедший войну Саргсян — в дорогом костюме, а бывший журналист Пашинян — в камуфляже и с перебинтованной рукой, которую он повредил, когда перелезал через установленную ОМОНом колючую проволоку. Лоснящийся чиновник против брутального оппозиционера. Догадайтесь, на чьей стороне окажутся симпатии большинства в небогатой стране, имеющей неразрешенный военный конфликт с соседями.

Бренд-манифест и музыка для разных аудиторий

Начиная свою акцию «Мой шаг», оппозиционеры в первую очередь апеллировали к студентам и молодым специалистам из креативного класса. Чтобы донести «бренд-манифест», была записана рок-композиция на стихи самого Пашиняна. Русские субтитры не передают всей изысканности речевых оборотов оригинала, но в целом можно понять, что автор по сути описал весь ход дальнейших событий.

Когда к движению стали присоединяться подростки и появилась необходимость создавать нужную атмосферу на Площади Республики, появился незамысловатый микс с главным слоганом оппозиции «Сделай шаг — откажи Сержу».

И только на третьем этапе, когда о своей поддержке Пашиняна заявила партия «Процветающая Армения», традиционно имеющая широкую поддержку среди сельского населения, в музыкальном репертуаре протеста появились национальные нотки. Один из самых популярных исполнителей Тата Симонян выпустил песню «Здравствуй, Армения», в которой воспевались привычные для армян ценности — Бог, родители, семья.

Таким образом, каждый сегмент целевой аудитории получил собственный гимн революции, который звучал из концертных динамиков, смартфонов и аудио-систем автомобилей.

Айдентика и атрибутика

На мой взгляд, визуальную айдентику инициаторы «бархатной» революции недоработали. Логотип с изображением следа от ботинка и надписью «Мой шаг» слишком буквально отображает физические действия оппозиционеров, не раскрывая сути их акции. Здесь нет ни отсылки к неагрессивной природе протеста, ни намека на позитивные перемены.

Ситуацию исправили местные дизайнеры – Рубен Малаян, который рисовал плакаты с лозунгами, и Ара Асланян, разработавший новый шрифт для самого популярного лозунга «духов», что в переводе с разговорного армянского можно перевести как «с бесстрашием». Вскоре Никол Пашинян сменил нерелевантно смотревшийся adidas на бейсболку с надписью «духов». Стоило лидеру народной революции пару раз появиться на митингах в новом головном уборе, как его предприимчивые соотечественники мгновенно наладили производство и продажу атрибутики. Если в Ереване бейсболки стоят 4–6 долларов, то для диаспоры интернет-магазины предлагают ходовой товар за 20 долларов, то есть немногим дешевле фирменных бейсболок мадридского «Реала».

Контент-маркетинг

Red Bull — уже давно не производитель энергетических напитков, а медиакомпания, главная ценность которой — объемы и качество производимого контента. Армянские оппозиционеры также использовали красочный контент для раскрутки своего движения. Каждый вечер в сети появлялись сотни фотографий и десятки видеосюжетов, и каждая единица глянцевого контента воодушевляла армян присоединиться к происходящему. Улыбающиеся лица симпатичных молодых людей; умилительные дети с большими красивыми глазами; великолепие архитектуры Площади Республики в лучах заходящего солнца и библейская гора Арарат — эти кадры больше подошли бы для туристических проспектов, нежели для репортажей из революционного города.

Контент не только работал на то, чтобы избежать ярлыка «Майдана», но также привлекал к шествиям новых молодых людей, ведь чекин на Площади Республики стал главным трендом социальных сетей.

Ситуативный маркетинг. Пес Чало

Команда Пашиняна старалась использовать любую подходящую возможность, чтобы показать гуманность и миролюбие своих действий. Еще одним удачным кейсом стала история с бродячим псом, который увязался за шедшими из Гюмри в Ереван оппозиционерами. Получив кличку Чало, он прошагал до Еревана, охраняя по ночам палатки своих хозяев, затем был замечен на всех митингах. Умилительности этой истории добавила травма лапы, полученная собакой в Ереване, ведь за лечением и выздоровлением Чало уже следили сотни людей. И, наконец, его звездный час — появление на сцене с Пашиняном, когда «самому верному другу бархатной революции» аплодировали десятки тысяч участников митинга.

Флешмобы

Армяне — народ веселый и шумный, поэтому в обычной жизни им часто приходится искусственно сдерживать эмоции. В дни «бархатной революции» ограничения были сняты, а любой шум только приветствовался. Чтобы направить эту энергию народных масс в эффективное русло, появилось сразу несколько флешмобов, причем снова для разных целевых аудиторий.

Проезжая мимо правительственных зданий и отделений полиции, автолюбители обязательно неистово гудели в клаксоны, раздражая одних и воодушевляя других.

Молодежь переняла и активно использовала флешмоб футбольных болельщиков из Исландии, которым те очаровали всех на чемпионате Европы в 2016 году. Стоило только прозвучать призывному бою барабана, протестующие начинали «зажигать» вне зависимости от числа участников, поднимая свой настрой на свержение правящего режима.

Исландцы

Армяне

Самым забавным способом протестовали домохозяйки, которые по вечерам открывали окна и начинали греметь металлической посудой. Любопытно, что этот флешмоб также позаимствован у Исландии: во время экономического кризиса 2008 года исландские женщины, гремя кастрюлями и сковородками, добились ухода в отставку руководства своей страны.

Еще один флешмоб, когда на вечерних митингах люди включали фонарики своих смартфонов, помогал создавать красивый контент и увеличивать не только онлайн-трафик на ресурсы оппозиционеров, но также человеческий трафик на их акции в офлайне.

Каналы коммуникации

Ничего революционно нового по части площадок коммуникации с аудиторией армянские революционеры (извините за тавтологию) не предложили, использовав стандартный набор — мессенджеры и Facebook, в котором Никол Пашинян периодически появлялся в режиме live-видео, давая апдейты или координируя действия протестующих. Любопытно, что оппозиционеры не размещали в соцсетях рекламные посты с таргетингом, полностью полагаясь на органический охват, который многократно возрастал благодаря большому числу репостов. В определенном смысле им повезло, ведь без вовлеченности аудитории в распространение контента многие сообщения могли и вовсе не дойти до конечных адресатов. Это свидетельствует о том, что большая часть армянского Интернет-сообщества действительно жаждала перемен и была готова оказывать посильную помощь в диджитал-коммуникации, что в итоге сыграло решающую роль в противостоянии оппозиции и властей, ведь традиционные СМИ долгое время замалчивали тему народных протестов.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.