Особенности национального e-commerce

Многие иностранные компании, открывающие интернет-бизнес в России, рассчитывают трудозатраты и бизнес-планы на основе методик, проверенных на рынках других стран Европы. Их главная ошибка — в том, что российский сегмент e-commerce имеет свои уникальные особенности, которые вносят решающие коррективы в бизнес-процесс и без учета которых невозможно создать работающую бизнес-модель. Рассмотрим главные аспекты.

1. Доверие потребителей

Почти во всех странах мира e-commerce подразумевает онлайн-продажу товаров и услуг вместе с их онлайн-оплатой. Но в России работает только первая часть этой схемы. Покупатели оформляют заказ в интернете, но около 95% оплаты осуществляется при доставке заказа курьером, в пункте выдачи или на почте. Когда интернет-торговля только начинала развиваться в стране, множество онлайн-магазинов не выполняли свои обязательства и могли вовсе не доставить товар адресату или что-то перепутать при оформлении заказа. Поэтому доверие российских потребителей к интернет-торговле изначально невысоко.
Интересно, что оплата при доставке происходит не только наличными.

По статистике, 73% россиян пользуется дебетовыми банковскими картами — при общей численности экономически активного населения более 83 млн человек. Более четверти держателей банковских карт имеют не одну, а две или три дебетовые карты.
Эти особенности ведут к дополнительной нагрузке на ритейлеров. Кроме необходимости снабжать курьеров POS-терминалами, оплата при доставке увеличивает процент возврата товаров (кто-то успевает передумать, кому-то не нравятся параметры товара, кто-то недоволен сроками доставки). Если в других странах покупатели готовы ждать доставку несколько дней, то в России любой сбой на пути от склада до покупателя грозит отменой заказа — а система логистики возврата практически отсутствует. Часто стоимость возврата товара продавцу в несколько раз превышает стоимость доставки, а то и самого товара.
Именно поэтому в России условия заставляют интернет-магазины поддерживать высокий уровень клиентского сервиса.

2. Обратный звонок

В России традиционно высок процент клиентов интернет-магазинов, которым требуется подтверждать заказ по телефону. Например, операторы таких крупных ритейлеров, как La Moda или Wildberries перезванивают клиенту уже через 30 секунд после оформления интернет-заказа. Более того, значительная часть потребителей вовсе предпочитают оформлять заявку на товар не в сети, а по телефону. Соответственно, у каждого интернет-магазина есть собственная телефонная клиентская служба. Такой практики придерживаются даже крупные международные компании. Например, Philipp Morris в России пользуется телефонной службой при оформлении заказов на системы нагрева табака IQOS.

Конечно, телефонные заказы наиболее популярны у возрастной аудитории, в то время как молодежи более привычен формат интернет-чата. Но чтобы охватить максимальное число потребителей, онлайн-магазинам имеет смысл развивать все возможные формы клиентских сервисов.

3. Сложная логистика

Россия — единственная страна мира, расположенная в 11 часовых поясах. Ее протяженность с запада на восток — почти 10 000 км. При таких географических особенностях система логистики – краеугольный камень интернет-торговли. Для многих российских городов основной способ доставки интернет-заказов — национальный оператор «Почта России». С учетом расстояний даже такой вид доставки стоит дорого.

При этом российские покупатели в большинстве пользуются интернет-магазинами не для экономии времени и не из-за хорошего сервиса, а из-за относительно низкой цены по сравнению с офлайн-ритейлом. Поэтому все относительно крупные компании предпочитают развивать собственные доставочные сети и пункты выдачи покупок, по крайней мере в городах-миллионниках, или объединяются с другими игроками онлайн-рынка для уменьшения транспортных издержек.
Однако, несмотря на бурное развитие российских логистических сетей в последние годы, по технологиям доставки страна отстает от таких лидеров интернет-торговли, как США, Германия или Южная Корея, в среднем на 5–10 лет.

4. Локальные интернет-площадки

С точки зрения развития локального интернета Россия, конечно, не Китай — и тем не менее здесь очень сильны региональные игроки. К примеру, если в Европе вся рекламная инфраструктура настроена преимущественно на Google, то в России следует учитывать такой поисковик, как «Яндекс». Сейчас по распространенности среди российской аудитории эти поисковые системы идут практически ноздря в ноздрю, хотя Google обгоняет другие поисковики по заходам с мобильных устройств. По данным InSales.ru, в сумме «Яндекс» и Google приносят интернет-магазинам до 30% заказов, при этом на долю «Яндекс» приходится 18%, а на долю Google — 12% заказов.

Схожая ситуация с социальными медиа. Например, доля российской сети «Вконтакте» в заказах одежды и обуви составляет 13% (для сравнения: показатель «Яндекс.Директ» по этой категории товаров — 14%, а Google — 12%). При этом через сеть Facebook идет только 1% от российских заказов. Примерно такие же показатели имеют категории «Детские товары», «Товары для дома» и «Косметика».
В последние два года для российского рынка онлайн-торговли актуальна также сеть Telegram. При этом внутри самих соцсетей постепенно формируются собственные экосистемы покупок (например, внутренние платежи в сети «ВКонтакте»). Соответственно, выход на российский интернет-рынок требует от иностранных компаний проведения локальной экспертизы и запуска собственных решений. Кстати, так уже поступили такие компании, как Adidas, Quiksilver или Mars.

5. Оплата наличными и «серые» схемы

В России до сих пор велика доля полулегальных интернет-магазинов, которые занимаются торговлей без регистрации бизнеса, уплаты налогов и наличия соответствующих лицензий и сертификатов. Такие торговцы имеют возможность демпинговать и в целом мешают развитию нормальной торговли и подрывают доверие потребителей к e-commerce.

Также среди интернет-торговцев здесь традиционно велика доля посредников — то есть по сути агрегаторов, которые зарабатывают на партнерских программах, создавая сайты с товарами других интернет-магазинов. Вместе с традиционно высокой долей расчетов наличными и законодательными ограничениями на работу в стране иностранных компаний это создает дополнительные сложности для цивилизованной интернет-торговли.

При этом потенциал развития интернет-рынка в России огромен. Ведь при всех особенностях и недостатках общее число пользователей сети Интернет в России существенно больше, чем в Европе. По данным GfK, аудитория интернет-пользователей в 2017 году в стране составила 87 млн. человек.

Объемы онлайн-торговли в России растут небывалыми темпами (только за 2017 год рост составил 20% и достиг 1,1 трлн руб.). Как отмечают аналитики GfK и «Яндекс.Маркета», девять из десяти пользователей с сентября 2016 по сентябрь 2017 года совершали покупки в интернет-магазинах. Объем поставок товаров в Россию за счет международной онлайн-торговли в 2017 году превысил отметку в 300 млн посылок. Общему росту способствуют и новые решения в области логистики, и открытие собственных складов трансграничными компаниями (например, AliExpress), и укрупнение оптовой торговли. С учетом постоянного увеличения количества интернет-пользователей в регионах, а также развития технологий мобильного интернета можно смело утверждать, что уже через несколько лет онлайн-торговля в России будет становится все более упорядоченной и цивилизованной сферой бизнеса.

*  *  *

В целом российский e-commerce повторяет в своем развитии путь других стран. И хотя сейчас интернет-торговля в России занимает всего 4% всего ритейла, основные тенденции уже определились. Это в первую очередь ориентация на клиента на основе аналитики и глубоких исследований местной аудитории, удобная навигация и русскоязычный интерфейс онлайн-магазинов, оперативное консультирование и скорость доставки.  А с учетом ужесточения правил трансграничной интернет-торговли зарубежным игрокам этого рынка уже сейчас стоит задуматься об открытии собственных площадок внутри России.