Исследование: анализ интента в четырех популярных тематиках

Информация о намерениях пользователей помогает решать сразу несколько важных задач:

- выбирать целевые запросы для семантического ядра проекта;
- определять, какой функционал и какие типы контента пользователи хотят видеть на сайте;
- проводить кластеризацию запросов и выбирать посадочные страницы (как для SEO, так и для других маркетинговых каналов);
- определять конкурентов и проводить бенчмарк-анализ.

SNOW media провела исследование пользовательского интента в четырех тематиках: «Банки и финансы», «Недвижимость», «Косметика» и «Фотосувениры» и делится его результатами. Для каждой тематики приводятся данные об уровне коммерциализации выдачи, об основных типах ресурсов в топ-10 и о самых популярных сайтах. Кроме того, приводятся реальные решения по продвижению, принятые нами на основании проведенного анализа.

Ипотечное кредитование

Поисковые фразы

В семантический анализ вошли фразы, связанные с ипотечными продуктами, условиями кредитов и сервисами. Примеры запросов: «квартира в ипотеку», «ипотечный калькулятор», «как оформить ипотеку».

Хотя по многим коммерческим фразам в топе ранжируются агрегаторы, оказалось, что большую часть выдачи занимают информационные статьи.

Структура конкуренции

Лидирующие позиции в структуре конкуренции предсказуемо заняли «Сбербанк» и сайты-агрегаторы. Интересно, что в информационной группе серьезную видимость имеет только проект «Сайт советов». Это свидетельствует о том, что при высокой доле информационного контента в топ-10 ранжируются отдельные статьи на непопулярных сайтах.

Интент в стратегии продвижения

Анализ интента показал низкий уровень коммерциализации поисковой выдачи (19,2%). Это означает, что есть большой потенциал для привлечения трафика за счет организации информационного раздела и развития функционала сайта. Мы использовали эти возможности в работе с нашим клиентом — КБ «ДельтаКредит». На сайте банка создали блог. Помимо этого, было решено расширить текстовый контент, содержащий условия оказания услуг, на коммерческих посадочных страницах.

Коммерческая недвижимость

В семантический анализ вошли фразы, которые касались аренды и продажи офисов и содержали названия станций метро, районов Москвы и бизнес-центров. Примеры запросов: «аренда офиса автозаводская», «купить офис в москве», «аренда офиса сзао», «бизнес центр омега плаза».

Большая часть сайтов в выдаче — брокеры по продаже и аренде недвижимости. Помимо них в топ-10 по брендовым запросам входят сайты соответствующих бизнес-центров, хотя они не всегда находятся на первых позициях.

Структура конкуренции

Среди порталов лидером является база ЦИАН, однако за последний год заметно вырос проект Fortex Consulting Group. На данный момент у него и ЦИАН сопоставимая видимость в результатах поиска. Относительно крупную долю показов получает и справочник 2GIS.

Интент в стратегии продвижения

Анализ интента показал среднюю степень коммерциализации поисковой выдачи (42,5%). Профиль проекта, которым мы занимаемся, полностью соответствует структуре конкуренции в тематике. Мы дополнительно провели бенчмарк-анализ ресурса Fortex Consulting Group и выяснили, что успех ему принесла развитая структура и подробная информация о каждом объекте недвижимости. Сейчас мы развиваем наш проект в том же направлении.

Косметика

Поисковые фразы

В семантический анализ вошли общие поисковые фразы, а также запросы, касающиеся отдельных категорий товаров. Примеры запросов: «магазин декоративной косметики», «корректор для лица», «хайлайтер каталог», «антивозрастной уход за лицом».

Большую часть выдачи по выбранным запросам занимают интернет-магазины косметики. Несмотря на большое количество таких сайтов, значительную долю трафика получают общетематические интернет-магазины и информационные ресурсы. Сайты производителей занимают в выдаче скромные позиции.

Структура конкуренции

Среди популярных проектов большую часть составляют интернет-магазины. Информационный интент представлен только двумя сайтами, а монобрендовые проекты отсутствуют вовсе.

Интент в стратегии продвижения

Анализ интента показал среднюю степень коммерциализации поисковой выдачи (55,4%). Проект, поисковым продвижением которого мы занимаемся (сеть магазинов косметики «Подружка»), оказался полностью соответствующим структуре конкуренции. Поскольку вторым по значимости типом сайтов являются информационные, мы решили развивать раздел с советами визажистов и статьями по уходу. Это поможет привлечь дополнительный трафик.

Фотосувениры

Поисковые фразы

В семантический анализ вошли фразы, связанные с отдельными видами подарочной фотопродукции и с поиском приложений для обработки фото. Примеры запросов: «печать фотографий с доставкой», «коллаж из фотографий онлайн», «креативный подарок с фотографиями», «постеры в рамках на стену».

Поисковая выдача по запросам заполнена ресурсами различной направленности, что затруднило классификацию проектов. Большая часть компаний в поисковой выдаче имеет основное направление деятельности, а нанесение фото на сувениры является лишь одной из многих услуг.

Структура конкуренции

Сайты с наибольшей видимостью в тематике либо относятся к рекламно-производственным компаниям, либо специализируются на фотосувенирах.

Интент в стратегии продвижения

Анализ интента показал среднюю степень коммерциализации поисковой выдачи (48,6%). Также выяснилось, что проект Mimigram, которым мы занимаемся, не вполне соответствует структуре конкуренции. Mimigram — мобильное приложение для печати фото от компании Fujifilm. В настоящее время сайт приложения не работает как самостоятельный сервис. Чтобы заказать печать, необходимо скачать мобильное приложение, которое доступно только в Apple App Store. При этом в поисковой выдаче есть много сайтов, предлагающих аналогичную услугу напрямую.

Мы решили развивать структуру сайта и его функциональность. Это поможет сделать более популярным и само приложение. В настоящее время сайт дорабатывается: раскрывается информация об услугах, улучшаются пользовательские сценарии. Кроме того, мы планируем создать отдельные посадочные страницы, разработанные под различные события и содержащие описание нескольких вариантов продукции.

Методология

Анализ интента опирался на выборку запросов и изучение результатов поиска как индикатора предпочтений пользователей. В каждой тематике был проанализирован топ-10 «Яндекса» по 100 запросам. Таким образом, в выборке по одному проекту участвует 1000 позиций — страниц сайтов, ранжирующихся по этим запросам. Исследование выполнялось методом ручной оценки, поскольку автоматизированные сервисы не позволяют определять тип контента с необходимой точностью. При исследовании в «Яндексе» отключалась персонализация поиска, а также задавался регион, соответствующий географии продвижения.

Исследование включало следующие этапы:

1. Анализ выдачи. Эксперт создавал выборку тематических поисковых запросов, наиболее релевантных для проекта. Затем изучал выдачу по ним, выделял несколько типов сайтов и классифицировал все документы из топ-10.

2. Расчет коэффициентов. На этом этапе рассчитывался удельный вес сайтов в выдаче: чем выше была позиция в топе и частотность запроса, тем более значимым становился результат. Также определялся коэффициент коммерциализации выдачи, отражающий представленные в ней типы сайтов. Например, статья на новостном портале классифицируется как информационная на 100%. Агрегаторам может быть присвоено значение коммерциализации в диапазоне 40–70%. Монобрендовым проектам соответствует значение коммерциализации в 100%.

3. Анализ структуры конкуренции. На этом этапе производились расчеты, позволяющие получить: список самых популярных сайтов (то есть проектов с наибольшей видимостью по выбранным запросам), доли сайтов по типам (отражают предпочтения пользователей в отношении типа контента) и степень коммерциализации выдачи в тематике.

4. Адаптация стратегии продвижения. Проект, для которого проводится анализ интента, также относился к одной из групп. В зависимости от результатов анализа решался вопрос о том, стоит ли оптимизировать сайт под запросы, которым в большей степени соответствуют ресурсы других типов. Кроме того, принималось решение, какой контент или функционал следует добавить, чтобы проект получил конкурентное преимущество.

Выводы

Исследование структуры конкуренции, основанное на анализе результатов поисковой выдачи, позволяет сориентироваться в тематике и понять ожидания пользователей. Проводить такой анализ лучше всего еще на этапе разработки сайта — как только вы определились с целями проекта.

В качестве инструмента SEO анализ интента помогает развитию сайта. Благодаря полученным при анализе данным можно добавить на сайт контент и функционал, который позволит пользователям успешно решать свои задачи. При этом одни изменения будут напрямую влиять на ранжирование сайта, другие — через поведенческие факторы (то есть будут иметь отложенный эффект).

От соответствия сайта не только словам, но и смыслу поисковых фраз выигрывают все. Владельцы проектов получают большую целевую аудиторию. Пользователи — высокий сервис, выражающийся в соответствии сайта их потребностям. Поисковые системы — качественные проекты в своей выдаче.