Рейтинг тестов охватных digital-медиа по версии группы «Самолет»

Год назад группа «Самолет» запустила фабрику экспериментов с тестированием рекламных систем, пожелавших принять участие в проекте. По итогам проекта команда девелопера проанализировала более 90 площадок и форматов и поделилась собственным рейтингом охватных цифровых медиа.

Методология оценки

Максимально возможно набрать 10 баллов, баллы распределены по следующим категориям:

1. Показатели размещения — до 2 баллов: по 0,5 балла CPM и CPC в критериях «Самолета», выдерживание эффективной частоты и достижение необходимого уровня CTR (VTR для видео/аудио).

2. Post-Click показатели — до 3 баллов (до 5 баллов при невозможности оценки по post-view): по 1 баллу за процент отказов, время на сайте и процент роботности в критериях «Самолета». Дополнительно добавляется CPA по целям на сайте с оценкой до 2 баллов при невозможности оценить размещение по post-view.

3. Post-view-показатели — до 4 баллов: по 1 баллу за CPA по post-view за посетителей сайта, достижение микроцелей и достижение макроцелей с окном атрибуции в 30 дней. Дополнительный 1 балл при достижении всех показателей в период размещения.

4. Перформанс-показатели — до 1 балла (до 3 баллов при невозможности оценки по post-view): 1 балл при наличии перформанс-результатов (больше 5 ЦЗ за период размещения или наличие встреч или сделок).При невозможности оценить размещение по post-view — по 1 баллу за наличие звонков,встреч или сделок.

Рейтинг динамический: в нем можно как подняться выше, так и опуститься вниз, как это случилось с аудиорекламой в «Яндексе», которая по первому драфту рейтинга в июле 2023 года получила 9 баллов из 10, но по итогу года набрала всего 4,5 балла.

Рейтинг разделен на шесть категорий:

• Программатики и селлеры — баннерная реклама.
• In App программатики — баннерная реклама.
• Прямые площадки — баннерная реклама.
• Аудиореклама.
• Программатики и селлеры — OLV-реклама.
• Реклама на Smart TV.

Дисклеймер: рейтинг основан на нашем опыте взаимодействия с площадками и отражает результаты размещения «Самолета». У других рекламодателей и в других сферах рынка результаты могут кардинально отличаться. Даже если площадка оказалась внизу рейтинга, она может принести качественные результаты для бизнеса. Низкие показатели размещения не означают плохое качество площадки. Тестируйте и находите свои лучшие площадки.

«Давайте честно — рейтинги штука виральная, но неблагодарная. Быть в топе круто — этим хочется поделиться, об этом хочется говорить, показывать другим рекламодателям и так далее. А вот оказаться во второй половине списка или в самом его низу — неприятно, напрашивается сказать, что все нечестно и неправильно. Мы не претендуем на истину в последней инстанции, а лишь отражаем положение дел в нашем медиасплите в относительных параметрах, которые приняли за точку опоры. Как уже писали, низкий балл не показатель низкого качества. Это значит, что конкретно у нас на этой площадке что-то не получилось. Эти площадки мы наверняка перетестируем, и вы их не избегайте — эталонных сплитов не существует», — подчеркивает Дмитрий Форман, диджитал-директор группы «Самолет».

Программатики и селлеры — баннерная реклама

In-app программатики — баннерная реклама

В тестировании и анализе In-app есть своя особенность — отсутствие оценки по поствью. В этом случае по 2 дополнительных балла можно получить с перформанс- и постклик-показателей.

Прямые площадки — баннерная реклама

В категории прямых площадок бессменный лидер — Ozon, который стабильно на протяжении всего прошлого года показывал хорошие результаты и на текущий момент находится на постоянной основе в медийном сплите «Самолета».

Аудиореклама

Программатики и селлеры — OLV-реклама

В рамках рейтинга не учитываются «Яндекс Видео» и «MyTarget Видео», который стабильно показывают хорошие результаты и находятся в сплите на постоянной основе.

В OLV мы не отделяли In-app от остальных размещений, так как объем In-app размещений в OLV сильно ниже, чем в баннерной рекламе.

Реклама на Smart TV

Так как на Smart TV нет ни кликов, ни post-view-метрик, то оценка идет только исходя из показателей размещения.

Заключение

По итогам тестов прошлого года мы сформировали постоянный сплит для охватной digital-рекламы, который постоянно обновляется благодаря новым тестам.

В этом году мы также активно продолжим пробовать новые площадки и форматы, тестировать нестандартные механики и активно улучшать наш сплит.

Каждая площадка может показать свои возможности — пишите на e.pshenichnov@samolet.ru с темой «Фабрика экспериментов "Самолет"», кратким описанием возможностей своей системы, медиапланом на тестовый запуск и прогнозом результативности за предложенный бюджет. Мы добавим ваше предложение в бэклог и протестируем в очередности, которая определяется нашей базовой системой приоритизации.

Условия добавления в бэклог просты:

1. Отсутствие необходимости постановки пикселя на сайт.
2. Хорошая репутация площадки в рынке.

Ежемесячно из бэклога выбираются 3–4 предложения и тестируются.

По итогам теста мы гарантированно вернемся с обратной связью по размещению, а при желании площадки можем выйти с отдельным кейсом-публикацией.

«Собственный открытый рейтинг позволяет понять партнерам, где ты уступаешь конкурентам в рынке, видеть свои точки роста и поинты для улучшений. Для нас более эффективно делать оценку своих вложений и планировать инвестиции на будущий период.

Важно: это рейтинг, где уступаешь конкурентам в рамках эффективности по "Самолет", а вот на других сегментах аудитории и сферах может быть иначе, а может, можно стать лучше и в этом рейтинге, докрутив настройки», — говорит Ирина Градова, Head of Digital группы «Самолет».
«Все параметры оценки так или иначе важны для эффективного продвижения, но мы не стоим на месте и планируем усовершенствовать как сам рейтинг, так и методологию оценки, делать ее более подвижной к каждому отдельному размещению», — отметил Евгений Пшеничнов, руководитель направления охватных digital-медиа группы «Самолет»

Если мы вас уже тестировали и вы считаете, что при изменении базовых элементов (креатив, конкуренция на рынке, рост вашего трафика и т. д.) вы улучшите результаты — мы готовы на повторный тест с понижающим коэффициентом в системе приоритизации тестов. У всех есть возможность улучшить свое место в рейтинге.