Как управлять покупателем в условиях информационного шума

Millward Brown, Demystifying the consumer journey

Развитие технологий, создавая богатство выбора, сыграло с маркетологами злую шутку. Разнообразие возможностей создает иллюзию всесильности. Между тем обилие информации часто лишь мешает находящему «на другой стороне баррикад» потребителю. Его раздражают бесчисленные призывы «пойти и купить» и сверкающие огнями баннеры. К тому же перемещаясь во времени и пространстве и сталкиваясь с самыми разными каналами информации, он просто забывает о том, что видел час или даже минуту назад. Мозг защищается таким образом от переизбытка раздражителей, а большая часть рекламных бюджетов расходуется, образно говоря, на «обогрев улицы». Есть ли выход? Он может быть в том, чтобы сохранять контакт со своим покупателем во все время его «пути к товару».

Сотовая связь демонстрирует нам, как должна быть устроена современная система коммуникации: «Быть всегда рядом, всегда на связи – как мобильный телефон». Идет ли его владелец пешком или быстро едет на автомобиле, мобильный остается в сети, переходя при необходимости от одной «соты» к другой. Владелец девайса, как известно, не замечает процесс переключения.

Теоретически ничего не мешает создать аналогичную систему и для интернет-коммуникаций. Более того, соответствующие технологии уже есть, они работают и в России. Например, спускаясь в московское метро, можно забыть об авторизации и продолжать пользоваться интернетом точно так же, как и на поверхности («бесшовная» технология разработана компанией «Максима Телеком» и доступна для платных эккаунтов). Однако создание контентного сопровождения – это задача следующего уровня. 

Согласно данным исследования Getting Digital Right, проведенного в 2015 году компанией Millward Brown Digital в США, лишь 25% маркетологов уверены в том, что они в состоянии использовать свои возможности для создания «бесшовной» (seamless) системы коммуникаций. Каналов коммуникации слишком много, а управлять ими слишком сложно. Надо упростить задачу. Такое упрощение должно быть основано на понимании типа информации, ожидаемой потребителями на каждом этапе процесса принятия решения о покупке.

Однако единственно верного пути к покупке не существует: у людей разные потребности и разный опыт пользования тем или иным товаром, наконец, их предпочтения могут весьма существенно различаться. Выходом из положения должно стать фокусирование маркетинга. 

Это означает, что маркетологи должны выделить «пути движения» потенциальных покупателей, которые могут совершить наиболее выгодную, с точки зрения продавца покупку. Выделить и сосредоточить свои усилия именно на этих «тропинках». Это непросто. По данным уже цитированного выше исследования, разработка плана рекламной кампании, учитывающего «тачпойнты» (touchponts), т.е. создание способов передачи целевой аудитории необходимой ей информации в нужное время и в нужном месте, представляет собой «болевую точку №1» для маркетологов.

Чтобы решить сложную задачу, надо разбить ее на несколько простых. Исследователи из Millward Brown предлагают начать с уяснения отношения потребителей к бренду, причем, сделать это на трех уровнях:

· Отношение к товарной категории как таковой;

· Отношение к бренду в контексте его товарной категории;

· Точки соприкосновения потенциальных покупателей с коммуникациями бренда (touchpoints), в т.ч. поисковая (контекстная) и традиционная реклама, сайт бренда, контент-маркетинг и т.д.

Взаимоотношения внутри категории

Желание человека тратить свое время на процесс приобретения товара зависит от его отношения к категории. Оно может варьировать в широких пределах. «Вовлечение в категорию» различно, если речь идет о совершаемой почти ежедневно покупке, например, хлеба или молока, в ближайшем магазине или приобретении холодильника. Разумеется, каждый случай особенный: обстоятельства, острая потребность в товаре или опыт приобретения аналогичного имеют значение. Однако, усредняя, вид товарной категории во многом определяет степень «вовлечения в процесс покупки».

Исследователи построили диаграмму, которая количественно определяет среднее время «цикла покупки» в разных категориях.

Среднее число дней для совершения покупки в разных товарных категориях

Источник: Millward Brown

Рядовые, рутинные покупки, совершаемые достаточно часто, люди делают быстро. Все-таки покупка бутылки вина или поход в парикмахерскую – менее ответственное дело, чем выбор страховой компании, не говоря уже об автомобиле. Наверное, количественное выражение «пути к товару» зависит еще и от страны (где-то «взять бутылку» легко и просто, а где-то придется и побегать), однако на качественном уровне соотношение между отдельными категориями вполне «интернационально».

Может показаться банальностью, но все это имеет очень большое значение для маркетинга. Знание «длины пути» и траектории движения покупателя к товару – это ресурс, которым маркетолог может (и должен!) воспользоваться. Понимая, что именно увеличивает длину пути, можно сделать его короче. Скажем, покупка страхового полиса или выбор банка связаны в сознании человека с большими финансовыми рисками. Значит, задача маркетинга – рассказать о них, причем рассказать честно. Пример прошедшей в 2010 году успешной рекламной кампании «Альфа Банка» под слоганом «Честным быть выгодно» убеждает в эффективности такого приема.

Однако к покупке ведет не один путь. Говорят, что «сколько людей, столько мнений». Это естественно, ведь у всех разные возможности, склонности, привычки и т.д. Маркетологи могут влиять на те или иные решения потребителей, направляя им те или иные месседжи. Но число возможных вариантов огромно, а ведь каждое послание должно быть и понятным, и действенным.

Обычно в таких случаях проводят сегментацию аудитории, выделяя однородные группы и работая с каждой из них в отдельности. Трудность современной ситуации в том, что эту процедуру надо выполнять, используя не привычный соц-дем, а поведенческие характеристики. В качестве иллюстрации приведем данные исследования, в котором потребители косметической продукции были разделены по типу их онлайн-поведения. Частота офлайн-покупок в обоих случаях была одинаковой, однако первая группа постоянно проявляла онлайн-интерес к товарам данной категории, активность же второй была заметна только в течение одной недели до покупки. Понимание этих различий может оказаться весьма важным фактором при разработке плана рекламной кампании.

Взаимодействие онлайн-пользователей с коммуникациями брендов (touchpoints), которые привели к покупке в офлайн-магазине

Источник: Millward Brown Digital

Слева на приведенном графике представлены результаты активности покупателей, постоянно интересующихся продукцией косметических компаний, справа – с низкой степенью вовлеченности в категорию. В ходе исследований использована панель Compete, период наблюдений – 30 дней. По сути, графики демонстрируют различие восприимчивости к рекламе двух внешне одинаковых групп целевой аудитории.

Взаимоотношения с брендом

Процесс принятия решения о покупке становится существенно проще, если речь идет о бренде, который нравится. Проще хотя бы потому, что в своеобразный шорт-лист претендентов на покупку попадает только один бренд, а не несколько, как в других случаях. Соответственно, должны различаться и направляемые месседжи, т.к. стоят разные задачи: в первом случае – сохранить лояльность, во втором – завоевать ее.  

Лояльность к бренду определяет длину «цикла покупки»

Источник: Millward Brown Digital, рынок бытовой электроники

Как легко видеть из приведенной таблицы, предрасположенность (pre-disposition) покупателя к бренду существенно снижает время принятия решения о покупке и делает его проще. Кроме того, долгосрочные стратегии создания сильных брендов привлекают к ним даже тех, кто не считается себя их фанатом (средняя колонка в таблице). 

Контакты с брендом

Конечно, приемы вовлечения целевой аудитории в процесс взаимодействия с брендом хорошо известны. Однако вклад отдельного сообщения в условиях перенасыщенного информационного пространства еще предстоит понять. Это важно, ведь знание особенностей отдельных месседжей и их «интерференции», т.е. взаимодействия между собой, позволит маркетологам лучше распределять ресурсы как между каналами коммуникации, так и по длительности и времени от начала кампании.  

Можно привести пример с компанией, производящей смартфоны. Она обратила внимание на этапы цикла покупки, оказывающие наибольшее влияние на выбор того или иного бренда. Иначе говоря, компания хотела узнать, в какой момент потенциальный покупатель уходил к конкуренту.

Основные этапы цикла покупки и их влияние на конечный результат

Источник: Millward Brown, рынок смартфонов

Проанализировав с помощью атрибутивной модели и представив путь к покупке в виде рисунка, исследователям удалось в буквальном смысле слова увидеть места, в которых присутствие бренда было критически необходимым. Ими оказались в данном случае сайты ритейлеров и поисковая выдача. Понятно, что именно эти «точки контакта» должны были стать направлением «главного рекламного удара».  

Потребитель в фокусе маркетинговой стратегии

Столкнувшись с ошеломляющими возможностями выбора, маркетологи стремятся упростить себе жизнь и используют для планирования бюджета «маркетологоцентрическую» модель. Критерий выбора рекламоносителя в этом случае определяется степенью его контролируемости и управляемости (т.н. owned media). Выводы очевидны: ориентируясь на управляемость, а не на эффективность медиа, рекламодатель получает то, чего заслуживает, – избыточные вложения в одни каналы и нехватку бюджета для других. Тех, на работу с которыми надо тратить существенно больше времени и сил.

Маркетологоцентрическая модель

В этой модели распределение используемых ресурсов основано на исторически сложившихся связях и учитывает управляемость каналов коммуникации, степень измеримости результатов и/или их стоимость.

Однако существует и другой подход. Доставляя потребителю нужную информацию в нужное время и в нужном месте, маркетолог может управлять покупательским поведением и тем самым стимулировать покупки. Но, конечно, для того чтобы сделать это, в фокус своего внимания надо поставить не себя, а покупателя. Как это сделать? Выделяя из множества возможных путей к покупке ключевые области, маркетологи могут минимизировать число необходимых им рекламных носителей. Это и будет реализация консьюмоцентрической маркетинговой модели. Разумеется, это будет непросто и потребует всего, о чем говорилось выше: понимания отношения потребителей к данной категории, брендам и знания особенностей точек возможного контакта бренда с покупателями (touchpoints).

Консьюмоцентрическая модель

Поместив потребителя в центр своей «картины мира», маркетологи поставляют ему на пути к покупке нужную информацию в правильных точках контакта, стимулируя его к нужным для них действиям.

Выводы

Существует не один, а множество путей к покупке

Каждый потребитель имеет собственный, отличающийся от других путь к покупке. Большое число коммуникативных возможностей сыграло с маркетологами злую шутку: стремясь сделать как лучше, т.е. оптимизировать движение человека по направлению к товару, они создали ситуацию, когда каждый человек движется по своей траектории. Действительно успешная маркетинговая стратегия должна строиться на понимании отношения потребителей к данной категории и их взаимоотношений с брендами в ней.

Не все пути покупателя к товару одинаково полезны его владельцу

Маркетологи должны сконцентрировать свое внимание на наиболее эффективных с точки зрения прибыли действиях покупателей. Анализ потребительского поведения позволяет выявить похожие пути к покупке и упорядочить, казалось бы, хаотическое «броуновское движение» покупателей с его почти бесконечным числом траекторий.

Воздействовать надо не на все, а только на критически важные точки контакта с покупателями                

После того как определены наиболее значимые сегменты, могут быть выявлены точки контакта бренда с покупателем, оказывающие существенное влияние на конечный результат – покупку. Такой подход позволит маркетологам минимизировать число вариантов распределения бюджета в рамках свой консьюмоцентрической маркетинговой стратегии.