Зачем менять существующую программу лояльности

Независимо от прежних результатов реализуемой программы лояльности и ее продолжительности, вы должны постоянно реагировать на изменение потребительского поведения, проводить регулярный анализ затрат и отслеживать факторы, которые могут снизить эффективность.

Есть и другие менее очевидные предупреждающие знаки, что пора пересматривать существующую программу лояльности. Рассмотрим их более подробно.

Реагируйте на большое число непогашенных баллов

Первый признак, что потребители не признают ценность программы лояльности – высокий баланс неиспользованных баллов. Следующим шагом будет переход участников вашей программы к конкурентам. Современная программа лояльности должна предлагать релевантное или немедленное вознаграждение, что будет повышать ее потребительскую ценность.

Награждайте самых прибыльных клиентов

Слишком часто организаторы программ лояльности относятся ко всем участникам одинаково или даже больше – благодарят за покупку новых клиентов. Однако некоторые группы потребителей являются более прибыльными, чем другие. Поэтому в отдельных случаях имеет смысл ориентироваться именно на них. Авиакомпания Southwest Airlines несколько лет назад перестроила систему начисления балов в своей программе лояльности не за количество миль, а в зависимости от стоимости билетов. Таким образом, программа теперь ориентирована на более выгодных клиентов, а не на тех, кто выбирает длительные перелеты по льготным ценам.

Используйте болевые точки отрасли или компании

Устраняйте препятствия, разрешайте проблемы, и вы завоюете лояльность потребителей и увидите рост продаж. К примеру, компания Amazon построила свою программу лояльности за счет решения одной из главных проблем онлайн-шоппинга – медленной и ненадежной доставки. За $79 в год члены программы Prime от Amazon получают бесплатную доставку товаров в течение двух дней и бесплатный цифровой контент. При этом программа лояльности Prime также мотивирует поставщиков со специальными условиями и доступом к участникам программы. Рентабельность программы лояльности Prime держится в секрете, однако, по оценкам экспертов, ее участники тратят в четыре раза больше, чем обычные покупатели Amazon. Хороший образец для российских онлайн-ритейлеров, которые называют медленную доставку и непредсказуемость «Почты России» главными сдерживающими факторами развития онлайн-торговли.

Увеличивайте разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью

Те бонусы, которые имеют большое значение для клиентов, могут быть не дороги для компаний. Определите именно их и повышайте лояльность за счет разных вариантов погашения балов в программе. Так, сеть отелей Starwood (бренды Sheraton, Le Meridien, W Hotels и др.) разработала ряд привилегий (например, повышение уровня, гибкое время регистрации, доступ в интернет), которые являются очень ценными для клиентов, но несут мало издержек для компании. За счет программы лояльности Starwood Preferred Guest повысилась привлекательность бренда и улучшились финансовые показатели всей отельной сети. И это несмотря на относительно низкий уровень удовлетворенности гостей сервисом (индекс CSAT) в целом. Похожий пример из нашей практики – крупная авиакомпания зафиксировала неудовлетворенность наградами только в виде авиамиль в собственной программе лояльности. Обратившись к нам, компания получила расширенный призовой фонд, составленный на основе аналитики целевой аудитории. Среди наград появилась возможность выбирать различные сертификаты на приобретение косметики или электронной техники, а также предлагался ряд эмоциональных вознаграждений, которые для некоторых клиентов были более привлекательными, чем материальные. При этом конверсия баллов программы в дополнительном каталоге была менее выгодной для потребителей.

Не бойтесь перемен

Даже самые сильные компании приходят к выводу, что работают по инерции. За этим следует смена имиджа и логотипа, переориентация на другую целевую аудиторию и поиск новых рынков сбыта. Постоянный сбор данных, умение их «читать» и вносить корректировки в привычные подходы к работе – требование времени. Если программа лояльности не дает вам достаточной информации о потребителях, не поощряет их лояльность бренду и отягощает ваш маркетинговый бюджет – она не выполняет свои первоначальные задачи. Самое время ее поменять.