Поведение покупателя автомобиля. Кто кого оценивает

На рынке B2C поведенческий фактор потребителя имеет важное значение при продажах - с этим все согласны. Давайте выясним основные критерии поведения покупателей автомобилей. По возможности сопоставим их с тем, что было раньше. Начнем с общих закономерностей, которые присущи не только рвущимся пересесть из метро за руль собственной машины, но и в целом современным потребителям.

В начале 90-х годов прошлого века экономист Нейл Хоув и историк Уильям Штраус независимо друг от друга обратили внимание на одну интересную закономерность. Ученых интересовала проблема “отцов и детей”. Выяснилось, что причина разногласий не связана с возрастом. Американцы обнаружили, что дети, достигнув возраста родителей, не становятся похожими на них. Они приобретают свои ценности. Последние закладываются в юном возрасте под влиянием той среды, в которой живет ребенок. Дальше еще интереснее.

Выяснилось, что на протяжении истории четко прослеживаются периоды, в течение которых люди разделяют схожие ценности. Последние являются настолько глубинными, что мы их не замечаем, но они определяют наше поведение, в том числе, как и что мы покупаем. Так появилась на свет теория поколений. Сегодня это любопытный дополнительный инструмент для маркетолога. Он помогает предсказать поведение потребителей, исходя из их базовых ценностей. Но где здесь автомобиль?

Объектом исследования американцев стал средний класс. Это люди с доходом достаточным, чтобы позволить себе хорошее образование, питание, развлечения, покупку автомобиля. Поэтому уделим этой теории еще немного внимания. И рассмотрим в начале поведенческие особенности покупателей в целом. Подчеркнем, теория поколений была адаптирована для России. Представленные ниже данные относятся именно к россиянам. Так какими ценностями обладают сегодняшние потребители в нашей стране?

По данным Google за прошлый год, средний возраст покупателей автомобилей в России составляет 33 года. Согласно упомянутой выше теории, это поколение X - люди, родившиеся в период с 1963 по 1983. Поскольку ситуация пограничная, то заглянем назад в будущее, рассмотрим ниже и следующую по дате рождения группу - поколение Y. Они представлены в таблице ниже.

Таблица. Теория поколений

Олег Дацкив, директор по развитию Auto-dealer.ru, выступая из зала на конференции РОАД, отметил изменения покупателя автомобиля именно основываясь на смене поколений. Он отметил, что премиум-клиент уже не тот, он стал менее склонным поддаваться на рекламные посылы и не так часто меняет автомобиль, уже не гонится за статусностью, как несколько лет назад. На рынок приходит новое поколение покупателей, рожденных в лихие 90-е годы. Среднего класса почти не было, обеспеченные люди рожали редко, рождаемость тогда упала в связи с крайне нестабильностью экономики. Те немногочисленные молодые люди, рожденные в 90-х, зачастую неамбициозны, многие вообще не стремятся делать карьеру и окружать себя предметами роскоши, не спешат сесть в машину. Дети состоятельных родителей несамостоятельны, остаются долго на иждивении, именно они сейчас потенциальные клиенты автосалонов. А средний класс успел купить себе машины за последние годы, то есть рынок покупателей авто массовых брендов достаточно насыщен. Именно поэтому ждать прироста клиентов автосалона неоткуда.

Теперь поговорим подробнее о нашем дорогом посетителе салона. Традиционно считается, что при покупке автомобиля, покупатель ведет себя так:

- продумывает, какой автомобиль лучше выбрать и почему?
- выбирает дилера, собирая информацию о нем
- готовится к покупке, посещая салоны, совершая пробные поездки

Это идеальный покупатель. На практике ситуация несколько иная. Безусловно среди современных посетителей салона вы встретите вышеупомянутый персонаж, но таких мало. Вот, что рассказал руководитель рекламного агентства «Медиабюро Столица» Евгений Блинов: “Есть покупатели, которые копят всю жизнь, мечтают о конкретной модели, часто приходят в салон, облизываются, через некоторое время берут кредит, готовятся и покупают, но их меньшинство”. 

Послушаем еще одного эксперта. Я попросил председателя оргкомитета национальной премии “Автомобиль года в России” Владимира Безукладникова охарактеризовать российских потребителей автомобилей? И вот, что он рассказал:

“Россияне - это завидные, с моей точки зрения, автолюбители. Они ценят красоту автомобиля, технические новшества. Это та страна, в которой люди ухаживают за своими автомобилями. Как думают европейцы? Зачем мне покупать автомат, который на полторы тысячи дороже, чем механика. Или, зачем покупать автомобиль в полной комплектации, если я продам его через три года, и никто мне за это не заплатит. Но россияне стараются выбрать лучший, и понятие лучшего для каждого свое.”

Национальная премия “Автомобиль года в России” проводится 14 год подряд. Любой желающий может проголосовать за “Лучший автомобиль” в одном из 23 классах. В процессе голосования в прошлом году анкеты заполнили более 1 млн человек. Есть где развернуться аналитикам. Вот, как выглядит демографический портрет типичного респондента. Обратите внимание, что это человек, которому важно поделиться своим опытом эксплуатации автомобиля: мужчины, в возрасте 25-45 лет, с высшим или незаконченным высшим образованием, работающие по найму преимущественно менеджерами.

В жизни, как известно, действует закон “причины и следствия”. "Все изменения имеют место согласно закону отнесенности причины и следствия", - писал Кант во втором здании своей книги “Критика чистого разума”. Чтобы понять особенности поведения покупателя автомобиля, обратимся к причинам. Узнаем, зачем люди покупают автомобиль?

Зачем покупают машину?

Согласно последним данным Комитета автопроизводителей Ассоциации Европейского Бизнеса, в качестве основной причины покупки россияне называют “удобство передвижения”. Так считает половина опрошенных респондентов. На втором месте “замена старого автомобиля на новый” (25%), и “чтобы ездить на работу или работать” (15%). Но так ли это на самом деле? Психологи уверяют, что большинство респондентов лукавит, скрывая подсознательную причину - получить признание в глазах других людей. Не секрет, что в нашем обществе существует мнение, если у тебя есть автомобиль, особенно иномарка, значит ты - успешный человек.

Так было раньше. Покупая автомобиль, человек хотел продемонстрировать свой высокий социальный статус или, как говорили в народе, “свою крутизну”. Как вы понимаете, показ “крутизны” происходил не только при покупке автомобиля, но и других товаров. Но сегодня ситуация меняется.

Обратимся к данным, которыми поделилась специалист компании «Автостат» Татьяна Малыгина на конференции “Автомобильный маркетинг 2013”. Посмотрите, из каких источников собираются финансировать покупку следующего автомобиля участники опроса.

Как видно из диаграммы, российский, китайский автомобиль или массовую иномарку со своего дохода купят лишь несколько процентов. Покупатель или будет копить или более, чем в половине случаев использовать заемные средства у друзей или банка. Это значит, что потребитель не имеет уровня дохода, с которого он может позволить купить себе автомобиль.

Следует ли из этого, что автомобиль утрачивает значение показателя статуса человека? Александр Груздев, директор аналитического агентства GIPA, считает, что «покупка автомобиля в кредит не означает, что он потерял статусность. «Наоборот, я бы сказал, - комментирует Александр, - что тот, кто покупает автомобиль выше классом, чем ему доступен по уровню доходов, как раз и покупает его для получения статуса. Хотя есть люди, умеющие считать, которые сознательно берут кредит, потому что так выгоднее.

Есть еще одна версия причины покупки автомобиля. Владимир Безукладников считает, что “автомобиль в России - это больше, чем средство передвижения, это способ самовыражения”. Как бы то ни было, маркетологам ничего не остается, как использовать специальный термин “показное потребление”. Последнее и продолжают демонстрировать покупатели машин в нашей стране. Тенденция покупать автомобиль для статуса ослабевает, но на нет она сойдет, по всей видимости, еще не скоро.

Интересно, вот есть у человека машина. А как он понимает, что пора ее поменять? Давайте разберемся.

Как часто меняют автомобиль?

Представьте. Вы забираете только что купленный автомобиль из салона дилера. Уже прямо к воротам подъехали. Осталось только пожать руку продавцу на прощание, а он говорит: «И пусть машина прослужит долго!». Ну вы мило улыбнулись друг другу. Потому что продавец такого не скажет. Да и вы не собираетесь долго эксплуатировать железного коня. Хотя, долго - это сколько?

Вот, что думает на эту тему Евгений Блинов: “Раньше для людей автомобиль был больше похож на роскошь. Сейчас – это как ботинки. Его покупают на два года. На срок действия гарантии. А потом меняют.”

Обратимся к данным, которыми поделилась специалист компании «Автостат» Татьяна Малыгина. Оказывается, в большинстве случаев, а это 26.4%, опрошенные респонденты покупают новый автомобиль, потому что им надоел старый или для 19.8% настало время, когда старый автомобиль еще можно выгодно продать. “Сочетание прагматичного и эмоционального подхода российскими автовладельцами при принятии решения о покупке автомобиля является особенностью наших потребителей,” - полагает  Татьяна.

Согласно данным компании “Автостат”, средний срок владения автомобилем в России составляет четыре с половиной года для новых автомобилей и менее трех лет для подержанных. В Европе, со слов Татьяны, совсем другая ситуация. Согласно последним исследованиям в этой области Европейцы меняют свой автомобиль, когда он выходит из строя или ломается. Это значит, что российский потребитель чаще пересаживается на новый автомобиль, чем европейский покупатель. В других странах автомобили также дольше эксплуатируются одним владельцем. По оценкам компании PricewaterhouseCoopers, в США, Китае, Индии средний срок владения авто превышает пять лет, в Японии – более шести с половиной лет, в Германии и Канаде – семь лет.

Итак, в России срок владения автомобилем небольшой по сравнению с другими странами. Полагаю, что эта особенность “застряла” корнями в 90-ых прошлого столетия. Тогда в нашу страну начали ввозить в массовом количестве подержанные иномарки. Их обслуживание было достаточно дорогим, поскольку официальных сервисов было мало, а в мастерских при гаражах цены назначали с потолка и не в пользу клиента. Кстати сказать, первые официалы тоже поспособствовали данному явлению, поскольку цены задирали еще выше. С тех пор в головах автовладельцев сложился устойчивый стереотип, что послегарантийное обслуживание возрастных автомобилей - это очень дорого.

Но ситуация меняется. Во-первых, люди понимают, что по истечению гарантии машина начинает “сыпаться” не сразу. Во-вторых, сегодня у всех официальных сервисов есть утвержденный прайс-лист на работы и запчасти. Все расчеты за услуги стали прозрачными и ясными. Дополнительно многие официальные сервисы дают скидки на ремонт машин старше определенного срока. Все вместе это будет способствовать тому, что срок владения автомобилями в нашей стране может возрасти. Однако, с другой стороны, принимая во внимание показное потребление автомобилей, вряд ли здесь стоит ожидать быстрых перемен. В крупных городах автомобиль - показатель статуса. Чтобы сохранить статус, машину нужно регулярно обновлять. Так и Александр Груздев подтверждает, что средний срок владения автомобилем остается на одном уровне уже 7 лет.

В дополнение еще одно интересное наблюдение. О нем мне рассказал Евгений Блинов: “Люди меняют автомобиль не потому, что хотят купить автомобиль, а потому, что работает маркетинг. Потому, что маркетинг заставляет купить автомобиль, заставляет немножко нервничать потребителя, говоря, что если сейчас не купите, то потом будет поздно”. Из чего следует, что выстраивая определенные отношения с клиентом дилер влияет на поведение покупателя. И в интересах дилера сделать эти отношения как можно более долгосрочными, привязать их к своему центру.

Во всех рассуждениях до этого момента мы пока не учитывали гендерный признак. А вместе с тем, по данным “Автостат” за 2012 год количество женщин за рулем автомобилей на дорогах России возросло почти вдвое, а именно, с 1.7 до 3 миллионов. Да и аналитики Google уверяют, что если всего несколько лет назад, мужчины составляли основную часть покупателей машин, то сегодня показатель м/ж среди покупателей примерно одинаковый.

Мужчины vs женщины

В начале о том, на что обращают внимание мужчины и женщины при выборе автомобиля. Обратимся к данным “Автостат”. Оказывается, что мужчины и женщины, в первую очередь, обращают внимание на стоимость автомобиля. В этом представители обоих полов солидарны. Но для женщин еще важен внешний вид и дизайн машины. Последний показатель у мужчин оказывается на втором месте. Что касается женщин, то в их приоритетах на втором месте оказался расход топлива. Третье место в рейтинге заняли ходовые качества и проходимость. И совсем малозначительным для обоих полов оказалась близость дилерского центра и текущие выгодные кредитные предложения.

Как меняется поведение клиента

За последние несколько лет клиент автосалона сильно изменился, считает Татьяна Малыгина. Благодаря автомобильной прессе, интернету, социальным сетям и различным сравнительным сервисам клиент стал более информирован и грамотен. Собрав полную информацию об автомобиле в интернете, зачастую клиент точно знает, что он хочет. Плюс появился личный опыт. Приобретая уже не первую, а вторую, третью, четвертую иномарку, человек становится более подкованным в техническом плане.

Приходит такой покупатель в шоу-рум с распечатками комплектации и цен, и бывает так, что оказывается “больше” в теме, чем персонал дилерских центров. Конечно, у такого покупателя повышенные требования и ожидания. Он ожидает отношения к себе, как к VIP персоне. Бывает, что подкованный в плане информации посетитель салона учит менеджера, как продавать продукт, вынуждая в итоге продавать автомобиль со скидкой. Дилеры все чаще стали использовать такой термин, как "потребительский экстремизм". Последнее означает поведение потребителей, имеющее своей целью получить выгоду, манипулируя законодательством о правах потребителей. Что делать дилеру? Обучать персонал, повышать его квалификацию. Однако, на фоне снижающейся доходности бизнеса, не каждый дилер охотно пойдет на инвестиции в персонал.

Подведем итоги. На вопрос: Зачем тебе машина, покупатель мысленно отвечает: Чтобы выразить себя. А в ответ на “Когда снова к нам приедешь?” - звучит: “годика через два-три”. При этом россияне удивительным образом сочетают в себе прагматичный подход (продать автомобиль, пока его еще можно выгодно продать) и принятие решений на основе эмоций (ведутся на маркетинговые предложения). Но какие бы побудительные факторы не придумывал маркетинг, сознание покупателя было и остается “черным ящиком”. Хотите получить ожидаемых реакций от посетителя, изучайте его. Выясните, как реагируют покупатели на приемы маркетинга, получите неоспоримое преимущество перед другими.