Mobile World Congress 2014: 5 трендов в сфере мобильной рекламы

Маркетологи занимаются мобильными технологиями для самих себя

Огромное количество маркетологов, участвовавших в Mobile World Congress 2014 и работающих вне мобильной сферы, подчеркнули все возрастающее влияние мобильных технологий на их деятельность. Coca-Cola привезла в Барселону 15 своих маркетологов, у Unilever тоже есть сильная маркетинговая команда, и даже было проведено отдельное мероприятие, докладчиками на котором выступили представители Twitter, BBC и Walmart.

Заявления, сделанные подобными брендами, продемонстрировали, что в мобильной сфере произошел определенный сдвиг, и что мобильные технологии занимают уже не скромное место в медиаплане, а довольно значимое.

Unilever продвинулась дальше в своей инициативе digital-маркетингового инкубатора Go Global и выбрала семь стартапов, связанных с маркетинговыми технологиями, чтобы в них инвестировать. Таким образом, вместо того чтобы полагаться на партнерские агентства, компания собирается создать у себя «новые маркетинговые платформы».

Управляющий директор Telefonica Digital Шон Грегори рассказал Marketing Week, что в ближайшие десять лет будет сохраняться тенденция по созданию маркетинговых подразделений на базе брендов – вроде Unilever Ventures. Компании станут больше инвестировать в мобильные технологии, которые вскоре займут центральное место в маркетинговых миксах. В конце февраля Telefonica объявила о сокращении подразделения Telefonica Digital в ходе реструктуризации всего бизнеса, запущенной с целью снижения расценок.

Производители телефонов выбирают золотую середину

Производители смартфонов, участвовавшие в выставке, продемонстрировали, что, в основной массе, проиграли битву Apple (которая не участвует в MWC) и Samsung (объявившей в ходе конференции о запуске  Samsung Galaxy S5) и сосредоточились на «золотой середине».

В ходе выставки Motorola не представила ни одного нового устройства, но провела вечернее мероприятие, где в общих чертах рассказала о своем стратегическом направлении после приобретения китайской компании Lenovo (стоимость сделки – $2,9 млрд), создающей телефоны с «идеальным соотношением цены и качества». Рик Остерлох из Motorola добавил, что уверен: дни смартфонов по $650 за штуку уже сочтены.

Также Nokia начала работать с Android, запустив линию недорогих телефонов Nokia X, нацеленных на развивающиеся рынки и способных ликвидировать недавний спад в производстве. HTC тоже выпустила два недорогих смартфона – Desire 816 и Desire 610 – и заявила, что в среднеценовом диапазоне «видит массу возможностей». Свои недорогие смартфоны в рамках выставки продемонстрировали также Sony и LG.

Сдвиг в сторону нативной мобильной рекламы

Участники Mobile Media Summit (еще одного мероприятия в рамках выставки) рассказали, что их стратегии в сфере мобильной рекламы смещаются от всплывающих окон и баннеров в сторону более нативных форм маркетинга.

По мнению экспертов, это происходит потому, что контент нативной рекламы для мобильных устройств «лучше», чем маленькие баннеры.

По словам Молли Шпильман из Yahoo, нативная реклама страдает от «недопонимания в мобильной сфере». Шпильман советует маркетологам, занимающимся нативной рекламой для мобильных устройств, уделять контексту то же внимание, что и контенту.

«Главы маркетинговых отделов все еще считают, что экраны мобильных устройств слишком маленькие для серьезного креатива, тогда как телевизоры становятся все больше, и рекламу удобнее смотреть на большом плазменном дисплее. Эта философия должна измениться, поскольку у маркетологов уже появился определенный опыт работы в мобильной сфере и они знают, что может быть сделано в этой области», – сказала она.

Facebook задает повестку дня социальным сетям, но операторам вряд ли это понравится

Основатель и CEO Facebook Марк Цукерберг также рассказал на MWC о своей стратегии (хотя это больше походило на беседу у камина). Свое время на сцене он использовал, чтобы рассказать об инициативе Internet.org, цель которой - предоставить каждому в мире доступ к интернету путем снижения расценок, избавления от недостатков в сетях и появления дешевого или бесплатного доступа к мобильному интернету в развивающихся странах.

Цукерберг сказал, что хотел бы создать услугу, позволяющую жителям развивающихся стран бесплатно получать доступ к базовой информации – стоимости продуктов питания, социальным сетям, сообщениям, прогнозам погоды и «Википедии» – нажатием одной кнопки. Он сравнил эту услугу со службой 911 в США, и в его представлении Internet.org должен стать «телефонным номером интернета».

На MWC Цукерберг приехал, чтобы обеспечить себе поддержку со стороны операторов, которые способны сделать услугу реальной, и заявил, что Internet.org нуждается в «трех-пяти партнерах», чтобы в ближайший год можно было начать работу. Также вероятно, что на некоторых рынках Facebook попытается навязать операторам бесплатный доступ к мобильным данным WhatsApp, который компания недавно приобрела за $19 млрд.

Однако, поскольку в Барселоне было представлено приложение голосовых сообщений для WhatsApp, операторы опасаются, что могут запрыгнуть прямиком в постель Internet.org, что только снизит их и без того постоянно падающие доходы – ведь пользователи все чаще склоняются к приложениям, позволяющим обмениваться бесплатными звонками и сообщениями, вместо обычных звонков и SMS.

В 2014 году носимые технологии будут повсюду

Растущий аппетит к носимым технологиям подчеркнул браслет Galaxy Gear Fit от Samsung – ему на MWC было присуждено звание «Лучшего мобильного устройства».

Практически каждый бренд, производящий мобильные телефоны, представил на выставке ту или иную форму носимых мобильных устройств, как в уже существующем виде, так и в виде концепта. Sony продемонстрировала свой SmartBand, Huawei выпустил TalkBandB1, а Motorola и HTC пообещали выпустить подобные устройства в следующем году.

Telefonica объявила, что подписала соглашение с Samsung, Sony и LG об интеграции своих приложений (вроде TuGo) в носимые устройства и заявила о своей готовности заключить соглашения с другими компаниями, провайдерами контента и модными брендами, чтобы доказать, что носимые устройства коммерчески выгодны.

Мобильная рекламная сеть Millennial Media прогнозирует, что показы рекламы на носимых мобильных устройствах вырастут к 2017 году на 947%. Тем не менее, этот сектор пока не стал мэйнстримом, но если крупные бренды будут активно поддерживать носимые технологии, то в 2014 году их популярность будет только расти. И этому росту, в том числе, может помочь iWatch от Apple.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

ИНСТРУМЕНТЫ	АНАЛИТИКА	ИНСТРУМЕНТЫ
Mobimark Group: как проводить мобильные рекламные кампании	Исследование Mail.ru Group: нужна ли адаптация сайтов под мобильные устройства	Как увеличить эффективность мобильной рекламы. 13 простых советов