Экономика на доверии: почему пандемия должна сплотить бизнес-сообщество

Всего за несколько недель мир, который мы давно привыкли по Маклюэну считать глобальной деревней, превратился в мечту антиглобалиста: границы закрыты, самолеты на стоянках, цепочки поставок нарушены. Даже жители объединенной Европы отрезаны друг от друга вновь появившимися пограничными пунктами. Чехия первой открыла границы для своих граждан, но ехать им пока некуда — иностранцев принимают только Швеция и Белоруссия.

Пандемия бросила вызов главным мировым ценностям — открытости и доверию. Мы наблюдаем, что происходит с единым европейским пространством: оно похоронено под обломками атаки вируса. Не виртуального, а вполне себе настоящего, как бы некоторые ни сомневались в реальности происходящего. А что с единым европейским духом? Сможет ли мир пронести свои ценности через коронавирусный кризис и остаться прежним или после пандемии людям в новых условиях придется справляться с глобальным кризисом доверия?

Я начинала писать эту колонку в конце прошлого года, и для меня было важно написать про доверие применительно к рынку коммуникаций в России, частью которого является наше коммуникационное агентство. Теперь, когда мир погрузился в кризис, смыслы, которые важно было определить и транслировать для консалтингового российского рынка, стали еще более актуальными. Стрессовая ситуация — проверка на прочность не только для каждой компании и страны, но и для самой идеи государственности вообще. Оправдывают ли работодатели и власти возложенное на них доверие, и если да — готовы ли люди отвечать им тем же?

Про «дилемму заключенного»

Важный вопрос, который возникает сегодня, — насколько практикуемые модели поведения (как государственные, так и корпоративные) эффективны? Насколько стратегически оправданно стремление получить максимальную прибыль без учета интересов других игроков? И почему взаимовыгодное сотрудничество остается подчас менее предпочтительным, даже если оно в перспективе предполагает большую маржу, чем сейчас? Как ни странно, но математически точный ответ на эти вопросы дает теория игр — процесс с участием как минимум двух игроков, каждый из которых ведет борьбу за свои интересы. Наблюдения и выводы этой теории показательны, кстати, и для PR-консалтинга, работающего с такой важной сущностью, как репутация.

В теории игр есть фундаментальный феномен — «дилемма заключенного» (Prisonner’s dilemma): два сообщника (игрока) попадают в тюрьму, полиция допрашивает их по отдельности, судьба каждого зависит не только от собственных показаний, но и от показаний сообщника. Вариантов исхода три:

1) один заключенный дает показания, другой молчит — первого отпускают, второй получает 10 лет тюрьмы;
2) оба дают показания — оба получают по 2 года;
3) оба молчат — оба получают по полгода.

Стратегия, лежащая на поверхности: если сообщник молчит — сдать его и выйти на свободу сразу или получить 2 года вместо 10, если тот все же даст показания. Кажется, что давать показания в любом случае выгоднее, чем молчать, но, поступая по отдельности рационально, игроки в итоге приходят к нерациональному совместному решению. Реализуя персональную стратегию с учетом только своих интересов, оба игрока выигрывают меньше, чем могли бы, сотрудничая друг с другом. Таким образом, эгоист в стратегическом плане обречен на проигрыш. Свежий пример — выход России из сделки ОПЕК+. Отказ договариваться с другими экспортерами и сократить добычу обвалил и без того низкие из-за пандемии цены на нефть. Москва руководствовалась собственной  понятной целью — выдавить с рынка американских сланцевых производителей нефти, но в итоге все закончилось там же, где началось, — за столом переговоров. А добычу пришлось сократить еще сильнее, чем предполагалось вначале.

Про стратегию win-win

О «дилемме заключенного» мир знает уже десятки лет, но и сейчас математической теорией пренебрегают и компании, и политики. Классический пример такого поведения — Дональд Трамп. Придя к власти, он демонстративно отказывался от сотрудничества со всеми подряд: вышел из соглашения по климату, развязал торговую войну с Китаем, а после начала эпидемии внезапно прекратил финансирование Всемирной организации здравоохранения, которая, на его взгляд, проморгала вспышку COVID.

Даже если сомнения в эффективности ВОЗ и обоснованны, сейчас совсем не время для недоверия организации, которая аккумулирует опыт врачей со всего мира. Именно в нынешний сложный, кризисный период выводы теории игр универсальны и актуальны как никогда:  от партнерства выигрывают все. Что, если сейчас в центр поставить не выигрыш, а сотрудничество? Что, если не пытаться получить максимальную прибыль в моменте, а сосредоточиться на win-win-стратегии, когда выигрывают все игроки и отрасль в целом? К счастью, сегодня мы видим страны, обменивающиеся оборудованием и технологиями, врачей со всего мира, которые проводят спонтанные видеовстречи и делятся практикой применения лекарств. Одни границы закрылись, а другие, невидимые, — открылись.

Конечно, стратегия «win-win» порой требует больших затрат времени и сил, которые необходимы для установления контакта, для выстраивания доверительных отношений. Но ее преимущества стоят того. В кризис конкуренты забывают о противоречиях и объединяются, чтобы добиться поддержки, обратить внимание властей на свои проблемы. Например, Федерация рестораторов и отельеров опубликовала общую декларацию солидарности по вопросам аренды в период борьбы с пандемией — об отмене арендных платежей. Десятки владельцев крупнейших ресторанных сетей поняли, что выжить смогут только вместе. А после кризиса, поняв, что договариваться легче, чем кажется, станут еще сильнее.

То же самое можно применить и к коммуникационным компаниям: выбор в пользу взаимодействия по принципу «win-win» позволяет нарастить нематериальные активы, приобрести среди коллег в бизнес-среде более высокую репутационную привлекательность. А недоверие компаний друг к другу, особенно в такие времена, как сейчас, ведет к неопределенности и рискам. Если постоянно ждешь, что у кого-то за спиной нож, сотрудничество потребует гораздо больших затрат, ведь в цену любой сделки придется закладывать больше рисков ее неисполнения, в том числе и вероятность судебных разбирательств.

Про экономику доверия

Мне нравятся очень точные слова ректора Высшей школы экономики Ярослава Кузьминова — экономика, лишенная репутационных механизмов, тяготеет к стагнации, а успешная экономика — это всегда экономика доверия. Когда внешняя среда неустойчива и ситуация на рынках постоянно меняется (как сейчас), компаниям часто приходится руководствоваться психологическими мотивировками, то есть опираться на доверие.

Авторы бестселлера «Скорость доверия» Стивен Кови-младший и Ребекка Меррилл вывели универсальную закономерность: доверие всегда влияет на два фактора — на скорость и затраты. Когда доверие падает, скорость транзакций снижается, а затраты взлетают вверх. На политическом уровне мы сейчас наблюдаем это в европейских странах, которые порой отгораживаются и изолируются в решении собственных насущных проблем. Brexit, который уже приносит убытки бизнесу по обе стороны Ла-Манша, можно оставить за скобками, есть более свежий пример: в марте сербский президент Александр Вучич упрекнул Евросоюз, который запретил экспорт масок со своей территории, в эгоизме. Политик заявил, что европейская солидарность — просто «сказки на бумаге», и обратился за помощью к Китаю, который в итоге устроил из поставок медицинских товаров в Сербию масштабную пиар-кампанию (Вучич даже на камеры целовал китайский флаг). Сложно представить, что теперь КНР станет более близким другом Сербии, чем единая Европа, но подрыв доверия налицо.

Когда же доверие растет, партнерства образуются быстрее, а сделки заключаются легче и с меньшими издержками. Один из известнейших бизнесменов мира Ричард Брэнсон любит повторять, что секрет его успеха — люди, которыми он себя окружил. Именно благодаря партнерам, которым он доверяет, основатель Virgin смог буквально по щелчку основать авиакомпанию, занимаясь на тот момент совсем другим бизнесом, и зайти на рынки, где его были рады видеть в силу уже сформированной репутации. Кстати, на днях Брэнсон заявил, что готов заложить собственный остров, чтобы помочь своей авиакомпании пережить кризис. Это еще одна монетка в копилку его репутационного капитала, который в кризис особенно важен.

Вызов, который пандемия бросила всем установкам современного мира, политики и бизнеса, позволяет в очередной раз убедиться, что именно доверие — главный актив. Доверие разных стран друг к другу, доверие между госструктурами, корпорациями — принципиальный момент, благодаря которому совместная реализация как сложных государственных инициатив, так и небольших, но важных бизнес-проектов становится более эффективной.

Я уверена, что коммуникационное сообщество и другие российские компании и институты пройдут проверку доверием. Если поддерживать партнеров, объединяться с конкурентами перед общей проблемой, добросовестно выполнять свои обязательства перед клиентами и государством, несмотря на все препятствия, можно после кризиса стать еще сильнее, чем прежде.

Разделившись, мир не справится с масштабной угрозой. А глобальные инициативы и объединения позволят преодолеть кризис. Вирус дает нам возможность объединиться и начать больше доверять друг другу — как в фантастических фильмах про пришельцев, где страны, люди и компании забывают о былых противоречиях ради общей цели.