Ретейл медиа: как ретейлеры становятся медиаплощадками
Как то, что ретейлеры становятся медиавитриной, формируя себя как медийную площадку, приводит к появлению нового вида медиа, рассказывает Сергей Соловьев, директор по продуктам компании-разработчика системы размещения интернет-рекламы ОТМ (входит в «ВымпелКом»)
Всегда были и будут бренды, которые хотят размещаться на лучших позициях. Здесь в качестве примера можно привести классический мерчандайзинг. С развитием технологий появился «цифровой мерчандайзинг»: заходя на сайт онлайн-магазина, пользователь видит уже не только классические рекомендации, но и товары, которые рекламно продвигаются брендами или селлерами. В игру тем самым вступают полноценные медийные форматы — баннеры, видео, брендированные страницы и другие. Это ведет к тому, что ретейлеры становятся медиавитриной, формируя себя как рекламную площадку.
Согласно исследованиям WARC, глобальный рынок ретейл медиа на 2023 год составит 121,9 млрд долларов. Уже сейчас ретейл медиа является четвертым по размеру рекламным каналом в мире. В России крупнейшие маркетплейсы собирают миллиарды рублей в год на рекламе. Однако реальность такова, что сейчас это удел уже не только ведущих площадок: даже небольшой по размеру ретейлер может сформировать свою рекламную среду. В Европе сегодня у многих средних по объемам ретейлеров доля рекламы в обороте составляет более 5%.
Включение в контур ретейл-медиа небольших ретейлеров обеспечивается развитием технологий. Если крупнейшие маркетплейсы самостоятельно развивают свои рекламные платформы, то у некрупных ретейлеров обычно нет для этого ресурсов. В этих условиях ретейлеры начинают интеграцию с внешними рекламными платформами. Наибольшей точкой роста для ретейлера является формат, когда он становится полноценным звеном рекламной платформы.
Существует несколько стратегий. Ретейлеры могут самостоятельно размещать рекламу у себя на площадке — без внешних платформ, но большинство не видит для себя в этом больших денег. Можно быть поставщиком данных для рекламных платформ, то есть на основе знаний о своих клиентах собирать сегменты пользователей, на которые рекламные платформы демонстрируют рекламу для своих рекламодателей. Это дает ретейлеру 5–10% от реального бюджета рекламодателя.
Формат «Офф-сайт» позволяет ретейлеру сохранить у себя до 30% бюджета рекламодателя. Это размещение рекламы ретейлером не только на своей площадке, но и вне ее. В этом формате ретейлер становится полноценной частью системы по размещению интернет-рекламы (программатик-платформы) — по сути, паблишером, значительно эффективнее монетизируя свои данные.
Дополнительным бенефитом является то, что размещаемая вовне реклама часто ведет на площадку самого ретейлера. Есть доля «траста» — это постоянные клиенты ретейлера, которые, увидев рекламу, совершают покупку у него на площадке.
Таким образом, полноценное участие в рекламном рынке в качестве части программатик-системы ведет, по оценкам эксперта, к наибольшей монетизации ретейлером своего ресурса.
