Шесть факторов, влияющих на эффективность бренда в e-commerce

«Попутный ветер» сохраняется

Про активный рост e-commerce в России много говорили с 2020 года, когда пандемия придала ему значимый импульс. Но и в 2023 году рост продолжается. Больше всего он проявляется в нарастающей значимости маркетплейсов. За прошедший 2022 год объем визитов в топ-3 маркетплейса увеличился вдвое, а совокупный объем заказов на Ozon и Wildberries в июне впервые превысил две трети всех покупок в e-commerce*.

Основная причина такого роста — изменение конкурентного ландшафта в индустрии. За последние месяцы в России закрылись или значительно снизили свою активность крупные D2C-сайты, а заказывать товары из-за границы стало практически невозможно.

Маркетплейсы Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркет», пользуясь «попутным ветром», привлекают около 600 млн визитов* ежемесячно и создают огромные возможности одновременно для брендов и малого бизнеса — независимых продавцов. Совершенно естественно, что место, где сосредоточено такое количество активного платежеспособного спроса, привлекает рекламодателей. Например, за последний квартал число брендов, разместивших рекламу в сервисе доставки продуктов «СберМаркет», увеличилось на 30%. При этом почти половина рекламодателей используют площадку для продвижения услуг, оказываемых на сторонних платформах за периметром самого маркетплейса**.

Просто быть в e-commerce — не значит быть эффективным

Для того чтобы ответить на вопрос клиента «как повысить эффективность e-commerce-размещения», необходимо собрать и обработать значительный массив данных: доля электронной полки, продажи в категории, видимость продукции в каталоге, конкурентность цен и еще с десяток других показателей. Проведя подробный анализ текущего присутствия бренда, можно улучшить базовые показатели и повысить эффективность будущих кампаний. Правильная последовательность этапов работ позволяет увеличить отдачу от каждого вложенного в маркетплейсы рубля.

Что влияет на эффективность в e-commerce

Можно выделить шесть основных групп факторов, для того чтобы понять, какие ключевые барьеры есть у бренда в e-commerce.

Первый фактор — поиск

Ретейлеры, особенно маркетплейсы, предлагают покупателям огромное количество товаров, миллионы SKU. В условиях жесткой конкуренции за внимание покупателя вопрос видимости товаров становится ключевым. В e-commerce есть несколько основных точек касания, в которых эта видимость особенно важна. В их числе — внутренние поиск и каталог. В процессе анализа важно провести следующие действия:

• оценить видимость бренда во всех точках касания;
• определить запросы, которые используют покупатели для поиска его продуктов или продуктов-конкурентов;
• понять, насколько выдача им релевантна;
• оценить, какие позиции и какую долю занимают SKU бренда в поиске и категории;
• проверить, размещены ли товары во всех релевантных категориях и подкатегориях.

Проведенная аналитика позволяет подготовить план оптимизации карточек товаров и впоследствии повысить видимость SKU бренда для покупателей.

Второй фактор — это цена

Как и в офлайн-магазинах, в e-commerce решающую роль для покупателя часто играет то, сколько он заплатит здесь и сейчас. По нашему опыту, 90% товаров продаются со скидками.

Кроме того, в онлайне пользователь почти не ограничен размером электронной полки: он может сортировать, фильтровать результаты и совершать наиболее приемлемый для себя выбор. Важно, чтобы товары бренда были привлекательны для покупателя и выигрывали конкуренцию у других товаров. Оценить привлекательность можно путем сравнения стоимости своих SKU с конкурентами, изучения наличия и величины скидок, частоты проведения промо. Эти данные помогут принять взвешенное решение о ценообразовании в e-commerce и обеспечить высокую конкурентоспособность в категории. Мониторинг цены должен быть регулярным.

Третий фактор — насколько бренд заметен на электронной полке

Наличие выбора помогает бренду удержать покупателя от переключения и быть заметнее. Следует проверить, отнесены ли товары к корректным категориям и подкатегориям внутри площадки (один и тот же товар может присутствовать в нескольких категориях), легко ли найти товары, используя категоризацию ретейлера. Важно и общее количество SKU относительно конкурентов, поскольку это влияет на потенциал доли электронной полки и продажи. Создание подробной карты представленности и доступности товаров бренда — ключ к повышению заметности, а значит, наращиванию продаж во всех релевантных категориях.

Четвертый фактор — оценки товара пользователями

Отзывы и рейтинг важны для покупателя и алгоритмов. Во-первых, они помогают пользователю определиться с выбором и являются навигационными элементами, поскольку видны уже на этапе листинга в поиске и категории. Во-вторых, они участвуют в сортировке и фильтрации и учитываются алгоритмом ранжирования. Для получения максимальной отдачи от этого блока крайне важно убедиться, что карточки содержат достаточное количество отзывов. По нашей оценке, это 20–25 отзывов к одному SKU (конкретный бенчмарк рассчитывается для каждой категории) и рейтинг от 4,5.

В противном случае львиная доля покупателей вас либо не увидит, либо в прямом сравнении отдаст предпочтение конкурентам с более высокими оценками.

Пятый фактор — контентное наполнение продуктовых карточек товара

Карточка должна быть заполнена с учетом лучших практик электронной торговли:

• главное изображение (Hero image) выгодно выделяет товары и его основные свойства;
• в галерее не менее 6–8 качественных изображений. Они сообщают пользователю важную информацию о товаре и при этом не заставляют его всматриваться в мелкий текст (помним про mobile first);
• описание понятно и подробно рассказывает о товаре, а в лучшем случае еще и показывает его: кроме текста используются изображения, видео, rich-content;
• заголовки и текстовые описания оптимизированы для поиска и доносят значимую информацию;
• все релевантные характеристики корректно заполнены.

Это общие правила, но важно помнить, что в каждой товарной категории они работают по-своему и имеют разный приоритет. Составление индивидуального плана-графика работ с контентом карточек товара бренда — ключевой результат работы в этом блоке. 

Шестой фактор — доля голоса продукта в общем клаттере

Последний этап невозможен без пяти предыдущих. Важно понимать, что все современные маркетплейсы работают по схожему принципу: чем больше ваш товар покупают, тем чаще алгоритм показывает товар пользователям. С помощью анализа видимости товара в поиске и в категории мы понимаем, насколько мы «нравимся» алгоритму. В процессе анализа необходимо ответить на вопросы: какую долю полки в поиске и категории (SOS, SOV) занимает бренд, какова доля продаж (SOM) бренда и конкурентов, используют ли конкуренты дополнительные форматы продвижения своих товаров.

И еще один секретный ингредиент

Важно помнить, что алгоритмы внутри маркетплейсов оценивают не только продажи бренда в моменте. Инвестиции в продвижение, безусловно, дадут эффект, но он будет краткосрочным, если базовые факторы бренда не соответствуют бенчмаркам ретейлера.

Чтобы опередить конкурентов и быть лидером в e-commerce, нужен прочный фундамент — именно его и позволяют заложить и регулярно отслеживать инструменты, которыми пользуются медиаагентства.

*Источники: SimilarWeb, Desktop, Mobile web, 2022; SPARCS

**Источник: внутренние данные платформы