От технопессимизма до новых конкурентов на карте: неочевидные тренды, на которые стоит обратить внимание

Тренд на технопессимизм

Нейросети и ИИ из технологий, доступных избранным — ученым, техногигантам и крупным промышленным компаниям, стали массовыми. В документах, регламентирующих интеллектуальные технологии, закреплено, что искусственный интеллект призван помочь, а не заменить человека. Но волнение по всему миру нарастает и порождает новую волну обсуждений: каковы последствия внедрения технологий, в чем их польза и вред для общества. Дошло до того, что общественное обсуждение этой темы вынесли на обложку Times под заголовком The end of humanity. 

Споры построены в основном вокруг минусов технологий: централизация информации, использование технологий в репрессивных целях, скрытая предвзятость ИИ, вытеснение рабочих мест, расслоение общества, рост неравенства. Прогресс пугает не только обывателей, но и экспертов, а идеи технопессимизма находят отклик у разных частей общества — и у креативного класса, и у консерваторов. 

Хотя Россия — страна технооптимистов: 77% населения доверяет технологиям. Но и здесь растет усталость от их использования. К первому кварталу 2023 года число людей, идущих в ногу с развитием технологий, сократилось на 12%. Потребители устали от гонки технологий и хотят максимально использовать преимущества уже существующих. 

Почему это важно

Еще пару лет назад прогрессивная повестка касалась в основном остросоциальных и экологических вопросов. Сегодня к ним добавляются и вопросы использования прорывных технологий. Коммуникация в этой теме осложняется с одной стороны, недоверием общества к достижениям человеческой мысли, с другой — их непониманием. Так, в России почти 90% населения не разбирается в сфере IT, хотя подавляющее большинство граждан считает это важным. 

Такое расслоение в перспективе может привести к сокращению потребления технологических новинок. В том числе и по этой причине крупные компании вроде «Яндекса» уже формируют запрос на просветительскую коммуникацию технологий ИИ и машинного обучения. Появляются и соответствующие магистерские программы в сфере высшего образования — например, в университете ИТМО. 

Кроме того, использование в коммуникации этого тренда — возможность поддержки связи бренда со своей аудиторией. Как это сделала, например, компания Nikon. Бренд выступил против ИИ, чтобы защитить фотографов в Латинской Америке, теряющих работу из-за технологий. 

Тренд на sexual wellness

Товары для сексуального здоровья активно пользуются спросом во время кризисов. Так было во время экономического кризиса 2008 года и в 2014 году. В пандемию отсутствие контактов с другими людьми и однообразные будни подтолкнули потребителя к экспериментам и поиску новых форматов для разнообразия досуга. Тогда отечественный «взрослый» рынок показал двукратный рост. В прошлом году в натуральном выражении он прибавил 15%. В мае — июне 2022 года россияне приобрели на Wildberries на 79% товаров больше, чем в те же месяцы 2021 года, а на Ozon в первом квартале был почти трехкратный рост продаж. Выросло и количество продавцов на маркетплейсах. На Wildberries, к примеру, за прошлый год их число увеличилось почти в три раза. 

При этом в современном российском обществе секс остается одной из табуированных тем. С развитием блогерства и коммуникации брендов — от нишевых Tizzer и PurPur до крупных, например Libresse и Durex — за последние годы тема стала выходить «из тени». Разговор медленно, но переходит в плоскость улучшения качества жизни и здоровья. Согласно свежему глобальному исследованию 98% женщин, покупающих косметику, говорят, что интимный уход и сексуальное благополучие являются важными составляющими общего здоровья и счастья, а 94% ценят, что бренды создают продукты для удовлетворения их потребностей в этой сфере. 

Почему это важно

Для российского потребителя вопросы сексуального благополучия также остаются в фокусе внимания. Для части аудитории это еще один способ справиться с напряжением во время кризиса. Для другой — возможность сублимировать негативные эмоции. Для третьей — поиск новых эмоций и способ жить здесь и сейчас, не откладывать жизнь на потом. 

Для брендов вызов тренда в том, как именно вести коммуникацию на этой территории. В текущем контексте она должна быть еще более выверенной, деликатной, а где-то даже и камерной. При этом охрана сексуального здоровья — одна из задач в рамках третьей цели устойчивого развития, зафиксированной ООН. Для компаний, ДНК которых тема sexual wellness близка, это возможность использовать ее для развития ценностной коммуникации с аудиторией. Тем более что у 69% потребителей все еще есть потребность в эмоциональной связи с брендом.  

Тренд на развитие собственных торговых марок 

Собственные торговые марки стали активно заполнять полки российских магазинов. Уход западных брендов, турбулентность экономики вместе с удачными примерами других марок на рынке — ключевой драйвер роста категории. Для потребителя, который в 2022 году мониторил и искал выгодные цены, тщательно выбирал место для покупки, СТМ стал доступной альтернативой известным брендам. 

Но вот что интересно. В 2022 году быстрее рынка развивались собственные торговые марки в премиальном и среднем ценовом сегменте. Например, за последний год на 124,3% в натуральном выражении вырос премиальный сегмент детских товаров (подгузники), на 185,9% — гели для душа и пены для ванны, и почти на 60% — пиво. А темпы роста СТМ в категории детских товаров — одни из самых высоких на рынке (+96,4%). 

Почему это важно

Причин сразу несколько. Текущий кризис стал стимулом развития всех видов СТМ. Если дешевые марки позволяют потребителю экономить, то в среднем и высоком ценовом сегменте помогают решить проблему продуктового разнообразия. У отдельных категорий даже появляются элементы брендовой коммуникации. Например, собственные федеральные рекламные кампании, как это было с подгузниками Nani от «Магнит». Будет ли следовать за появлением СТМ в премиальном ценовом сегменте соответствующая премиальная коммуникация, как это было у брендов — вопрос времени. В конце концов, это важно, чтобы строить знание и выдерживать конкуренцию. 

С другой стороны, активное развитие СТМ меняет и карту конкурентов. Этому способствует и изменение в коммуникации собственных торговых марок, и экспансия СТМ не только в привычных FMCG-категориях, но и в новых сферах, в том числе в фарме и электронике. Но главное — готовность покупателей увеличивать долю таких товаров в своей продуктовой корзине. Кроме того, почти половина потребителей (44%) не может отличить СТМ от обычных брендов. Например, они не смогли распознать СТМ в бакалее и напитках Global Village, в рыбной продукции Fish House (СТМ «Пятерочки») и оливках Spainolli (СТМ «Магнита»). При этом продукцию брендов «Дядя Ваня», «Мистраль» и «Алексеевское» 24% опрошенных считают СТМ ретейлеров. Для компаний и брендов это сигнал к пересмотру, кого считать конкурентами. В противном случае такая миграция ценности в перспективе может перераспределить доли на рынке.