Сергей Шмаков, «Шмаков.Медиа»: «Анализом соцсетей надо заниматься системно. Это делается не ради отчетов для начальства, а для решения задач бизнеса»

— Социальные сети, что с ними сейчас происходит?

— Рынок циклично развивается. Социальные сети активно берут все лучшее из других отраслей и ниш. Буквально на днях Facebook запустил возможность создавать интернет-магазины на своей площадке, а Instagram вообще можно назвать наиболее продающей социальной сетью. Цикличность же заключается в том, что любая новая сеть проходит те же этапы развития и сталкивается с теми же проблемами, что были и до нее. Яркий пример — TikTok и накрутки. Если вспомнить 2014 год, то накрутки существовали и во «ВКонтакте», и в Instagram, пока ресурсы не начали с ними бороться. То же происходит в TikTok: там тоже с недавнего времени «закручивают гайки». Потому что пришли бренды, которые требуют настоящие цифры.

О чем это все говорит рекламному рынку: если знать этапы развития социальных сетей, то их можно предугадывать, чтобы вовремя принимать правильные решения. Важны не тренды, а то, как вы их используете и готовы ли быстро учиться этому.

— Как правильно анализировать соцсети, чтобы видеть те самые «настоящие» цифры?

— Сперва нужно определить реальную проблему и цель. Особенно если вы проводите анализ для клиента. Потому что можно потратить время впустую и в итоге ответить не на те вопросы, которые на самом деле важны. Второй этап — изучить предмет анализа, в данном случае каждую соцсеть в отдельности. Из чего она состоит, как с ней взаимодействуют пользователи.

Далее нужно разобраться с сущностями. Например, что считается за просмотр. Во «ВКонтакте» это неуникальное попадание на контент от одного пользователя каждые 10–15 минут. Поэтому приравнивать такие просмотры к охватам (уникальным на одного пользователя) не совсем корректно. В то же время при конкурентном анализе это допустимо. Важно понимать такие механики.

На следующем этапе следует решить, как мы собираем данные: используя готовые инструменты либо собственными силами. Последний вариант встречается чаще, потому что постоянно возникают уникальные задачи, для которых на рынке не существует подходящих продуктов. С визуализацией данных проще, есть бесплатный инструментарий, который хорошо работает. Например, Power BI, Tableau, Google Data Studio.

Только после всех этих шагов начинается анализ. И он должен происходить в тесном сотрудничестве с заказчиком. Редкая компания хранит аналитику по старым рекламным кампаниям, а жаль. Чем больше данных, тем легче понять закономерности. Но раз их нет, то прийти к каким-то правильным выводам можно только вместе с клиентом, который понимает свой продукт. И еще раз повторюсь, что взаимодействовать с заказчиком надо с самого начала, еще на этапе формулирования задачи. Это позволит свести к минимуму риск потратить силы впустую. Некоторые показатели сложно достать.

— Какие, например?

— Ядро аудитории. Для этого нужно либо подключать готовые сервисы, либо разрабатывать свои — в любом случае придется вкладывать ресурсы. Кроме того, нужно обладать опытом. Вообще, опыт — это отдельная тема для разговора. Не каждый таргетолог сможет настроить правильно всю цепочку действий из соцсетей на сайт с покупками, чтобы все еще фиксировалось в CRM. Сложность в том, что инструментария стало очень много, иногда нужны специалисты в очень специфических областях, и аналитика соцсетей для e-commerce как раз один из таких примеров. Потому что это отдельное направление со своими особенностями и задачами.

— Какими навыками должен обладать такой специалист?

— Он должен быть развит комплексно, так как возможностей сегодня огромное количество именно на стыках специальностей. Начинающим специалистам в digital точно рекомендую учиться всему на собственном опыте. Если вам нужно понять устройство сайтов — пробуйте создать свой сайт. На WordPress это можно сделать без особых усилий. Уже одного этого шага хватит, чтобы узнать много нового о хостингах, доменах и прочем. И так со всеми направлениями digital. Если интересны подкасты — пробуйте записать свой подкаст, социальные сети — создайте свою группу или канал. Запустите рекламную кампанию. Так вы сможете сложить в своей голове комплексную картину и лучше понимать свои возможности и перспективы. Особенно это важно в SMM.

— Должен ли специалист по соцсетям уметь программировать?

— Каждый, кто работает в digital, должен уметь программировать на уровне «читаю и пишу со словарем». Большинство задач с отчетностью и аналитикой можно решить с помощью простого программирования. При этом отдавать эти задачи разработчикам нецелесообразно, так как их время стоит очень дорого. Пять строчек кода можно написать и самим. Даже если чуть-чуть научиться программировать, то это сильно облегчит жизнь.

Как только вы попробуете решить парочку задач, то для вас сразу откроется дивный мир возможных автоматизаций и оптимизаций бизнес-процессов, который был до этого скрыт. С высокой долей вероятности вы придумаете какие-то новые продукты, так как поймете, как их можно сделать. И это здорово поможет вам как специалистам на современном рынке. Нельзя анализировать то, что ты не понимаешь.

— Часто у аналитиков возникают сложности с анализом мобайла. В случае с соцсетями такой проблемы нет?

— В соцсетях с мобильных устройств пользователи выполняют все те же самые действия, поэтому каким-то кардинальным образом такая аналитика не отличается. «ВКонтакте» хорошо показывает статистику просмотров у сообщества с мобайла, при этом, что странно, в API есть эти данные, но их нет в интерфейсе. Обычно наоборот.

— Слышал мнение, что Instagramужасно неудобно анализировать.

— Смотря с чем сравнивать. По сравнению с «ВКонтакте» любая соцсеть неудобна для анализа. Здесь не нужно быть суперпрограммистом, чтобы собрать большую часть публичных данных. Вот Python, вот API — полетели. С Instagram стало все сложнее после Cambridge Analytica. Тогда Facebook сильно ограничил работу через API. Но нельзя сказать, что получить данные невозможно. Сервисы для анализа блогеров же как-то существуют. Вопрос ресурсов.

— Препятствует ли аналитике повышенное внимание общества к защищенности приватных данных?

— Нет. Приложения «Какой вы сегодня кот» устанавливаются на ура, тем самым пользователь предоставляет недостающие права доступа к приватным данным. Долгое время во «ВКонтакте» через такие приложения можно было без проблем получить доступ к личным сообщениям и скачать их без какой-либо дополнительной проверки. Подозреваю, что часть моих сообщений есть у какой-нибудь третьей стороны, и речь не о «ВКонтакте» и ФСБ.

— Какие KPI являются основными при анализе соцсетей?

— Все зависит от задачи. Для отдела поддержки банка\маркетплейса\интернет-магазина в социальных сетях это будет:

• ежедневное количество обращений по каналам;
• время ответа на первое сообщение;
• время, которое потребовалось на закрытие задачи/проблемы клиента.

Количество подписчиков в сообществе их будет мало интересовать.

Для медийного проекта (СМИ, блога, известной персоны):

• регулярность создания материалов для публикаций;
• прирост подписчиков;
• стоимость нового подписчика (количество подписчиков за месяц/сумма расходов в месяц на содержание и продвижение);
• процент охвата подписчиков;
• сохранение, репосты (насколько контентом хотят делиться или сохранить на потом);
• ядро аудитории и его изменение со временем (кто лайкает, комментирует и как часто);
• если есть внешний источник (сайт или профиль в другой соцсети), то трафик и конверсия.

Для интернет-магазина — стоимость лида и продажи через соцсеть.

— Анализ упоминаний в соцсетях — насколько это актуально?

— Рынок мониторинга упоминаний появился примерно в 2010–2011 годах и актуален до сих пор. Этот инструмент позволяет достать много полезной информации для самых разных областей: оценки эффективности PR, маркетинговых исследований, репутационного менеджмента, продуктовой аналитики и социологических исследований.

По реальным отзывам о сервисе и продуктах можно получить информацию о качестве, дефектах, проблемных участках или, наоборот, понять, какие действительно преимущества есть у вашего продукта. Так, через отзывы в соцсетях об одном проекте мэрии Москвы я обнаружил UX-проблему на сайте, которая приводила людей в бешенство. Она стала заметна только благодаря анализу упоминаний.

Однако упоминания — лишь один источник информации, который чаще всего подвержен сильным искажениям: мы не знаем наверняка, говорит ли пользователь правду и не бот ли он. Поэтому важно их использовать вместе с другими источниками данных.

— Чего рекламодатели по-прежнему не понимают в анализе соцсетей?

— Есть два основных момента. Первое: анализом надо заниматься системно. Это делается не ради отчетов для начальства, а для решения задач бизнеса.

Второе: анализ соцсетей стоит денег. Если вы рассчитываете получить выводы, на основе которых будете управлять многомиллионными бюджетами, то заплатить за эти данные придется точно больше 50 тысяч рублей.

— Самостоятельная работа с системами мониторинга или сотрудничество с агентством аналитики — что выгоднее для брендов? Услуги агентства выходят дороже?

— Допустим, заказчик покупает систему мониторинга за 25 тысяч рублей. Вроде бы приемлемая цена. Только в эту стоимость никак не заложено время на изучение инструмента, настройку и подготовку отчетностей с определенной периодичностью. Не говоря уже о корректной интерпретации данных. Если в штате есть человек, который может всем этим заниматься, — здорово. Может получиться действительно дешевле, особенно при минимальных запросах. Но как только появляется нестандартная задача, а она точно появится, — все. Понадобится либо дорабатывать систему, либо покупать другую. В любом случае тратить.

Агентство же зарабатывает не на системах, а на отчетности и ее объемах. Может быть, для решения задач клиента и вовсе не понадобится система аналитики. Нестандартные задачи выгоднее решать через агентство.

— Раз история соцсетей циклична, поделитесь своими прогнозами на будущее.

— С 2007 года, когда Apple выпустила iPhone, смартфон стал обязательным атрибутом нашей жизни. С течением времени то же самое произошло с социальными сетями. Если у вас нет аккаунта в каком-то из популярных сервисов, то сегодня это выглядит странно. Сейчас популярен TikTok, за ним придет что-то еще. Наши родители регистрировались в «Одноклассниках», а мы пошли во «ВКонтакте». Дети не хотят сидеть там, где есть их родители. Потом было время, когда молодежь освоила Instagram, а теперь аудитория Instagram выросла, и молодое поколение выбрало Snapchat и TikTok. Всегда будет расслоение, и всегда аудитория со временем перетекает из одной соцсети в другую. Я бы сказал, что каждые 3–5 лет. К этому надо быть готовыми, чтобы вовремя подхватить тренд.

Развитие социальных сетей неотрывно от технологий. Популярность YouTube стала возможной во многом благодаря новому поколению мобильных сетей и быстрому интернету. Поэтому с массовым внедрением 5G социальные сети сильно изменятся. Появится новый контент и новые возможности для его демонстрации, например 8К или VR. И с каждым витком прогресса стать заметными будет все сложнее. Если раньше можно было потратить 10 тысяч рублей на накрутку в Instagram и сделать популярный аккаунт, то сегодня и брендам, и блогерам для тех же задач нужны значительно большие инвестиции и опыт.

Если же говорить про аналитику, то внимание к исследованиям соцмедиа за 10 лет очень выросло. Сегодня многие хотят понимать, подходит ли их текущей аудитории контент-стратегия, и если нет, то как это исправить, используя уже текущие данные по взаимодействиям. При этом конкуренция достаточно низкая, так как на рынке не хватает комплексных специалистов. Поэтому это до сих пор перспективный рынок.