Лидия Позднякова, Adwile: «Важен тот месседж, с которым бренд выходит к потребителю»

— Если говорить о нативной рекламе в виде рекомендаций, чем она отличается от прямой рекламы? Оба формата находятся в релевантной среде, у них есть креативы и текст.

— В прямой медийной рекламе в первую очередь используется бренд. Весь акцент идет на него, а не на полезные свойства продукта, о которых пользователи хотят знать. И наоборот, в нативных анонсах на первом плане стоит польза для потребителя и те качества, которые отличают продукт от аналогов.

— Как уже вступивший в силу закон о маркировке рекламы повлиял на формат нативной? В интервью 2022 года вы говорили о том, что маркировка не повлияла на восприятие пользователей и сам формат.

— Мы провели ряд А/Б-тестов с размещением рекламы с пометкой и без нее, и заметили, что кликабельность контента осталась на прежнем уровне. Если пользователи видят пользу, о которой они хотят прочитать, то нажмут и с удовольствием почитают. Поэтому маркировка не так сильно отразилась на итоговом выборе пользователя.

Однако эта тема все еще обсуждается и дорабатывается. Мы планируем провести больше разъяснительных мероприятий на базе АРИР, чтобы помочь рекламодателям минимизировать потенциальные проблемы, связанные с маркировкой.

— Что такое нативные ТГБ и как они выглядят?

— Нативные ТГБ — блоки рекомендаций, которые представляют собой рекламный формат внутри публикаций, структурно похожий на обычные статьи или материалы на веб-сайтах. Эти блоки интегрируются в контент площадки таким образом, чтобы выглядеть естественно и ненавязчиво. Нативные ТГБ предоставляют рекламодателям возможность показать свой продукт или услугу в виде рекомендации или совета и лучше адаптироваться ко вкусам и ожиданиям аудитории.

Эти виджеты и анонсы могут незначительно различаться, поскольку у каждой площадки и медиа свои дизайн и верстка. Мы стараемся встраивать наши виджеты нативно, чтобы они выглядели как органичный контент на площадке медиа. Здесь есть унифицированные формы, которые кастомизируются под разные площадки, и пользователь воспринимает их как рекомендации медиа, а не стороннюю рекламу.

— Насколько эффективен такой формат? Как на него влияет баннерная слепота, особенно если сравнивать с прямой рекламой?

— Этот формат эффективнее по сравнению с прямой рекламой, так как уровень вовлеченности аудитории значительно выше. Нативные ТГБ создают впечатление, будто они рекомендованы платформой или пользователями, что увеличивает доверие и интерес со стороны аудитории. По сравнению с прямой рекламой, которая часто страдает от баннерной слепоты, нативные ТГБ органичнее вписываются в контент.

Ключевой момент их эффективности заключается в способности представить рекламу через призму пользы и интереса для потребителя. Это позволяет улучшить взаимодействие и уровень вовлеченности аудитории.

— Если компания хочет попробовать новый для себя инструмент, такой как нативная реклама в формате рекомендаций, что лучше выбрать: full- или self-service-формат? Кому подходит full-, а кому self-service?

— Сегодня это один самых из актуальных вопросов, особенно когда многие игроки предлагают оба подхода. Self-service — самостоятельное взаимодействие с платформой. Full-service — предоставление персонального менеджера, который обеспечивает разработку стратегии кампании, ее старт и оптимизацию.

Здесь важно понимать специфику продукта и целевой аудитории. Обычно мы рекомендуем начинать с полного формата, для того чтобы наглядно увидеть, как строится процесс и выбираются стратегии подхода. Потом, если у компании есть сотрудники, которые самостоятельно заводят и оптимизируют рекламные кампании, они могут обучиться работать с платформой самостоятельно.

У нас была практика своего рода баттлов, где сравнивались эффективность одного и того же инструмента на начальном этапе работы на full- и на self-service. В итоге увидели, что лучше начинать с полного формата, параллельно учиться и потом полностью забирать в самостоятельную работу взаимодействие с платформой.

— То есть существует возможность с full-service перейти на self-service и обратно?

— Эта тенденция рынка сейчас актуальна. Когда у клиента есть ресурс в виде сотрудников, которых нужно обеспечить работой, ему выгоднее самостоятельное взаимодействие с платформой. Но если такого ресурса нет, full-service — идеальное решение.

Если есть сотрудники, но нет понимания работы инструмента, здесь тоже рекомендуем выбрать full-service, погрузиться в специфику и понять, как достигать желаемых результатов. Затем отправляться в самостоятельное плавание с поддержкой платформы.

— С какой суммы можно начать размещение нативного формата?

— Мы рекомендуем брать минимальное количество трафика, которое поддается оптимизации для того, чтобы протестировать максимально разные гипотезы за короткий срок, и найти работающую схему, которая дает максимально продуктивный результат. Как правило, это не менее 500 кликов в день для возможности оптимизации по различным параметрам. Так что средняя сумма, с которой можно начать размещение, составляет около 250 000 рублей.

— Что важнее: хороший рекламный креатив или место, в котором он размещен?

— Многие клиенты делают ставку на площадки размещения, но, как показывает практика, важен тот месседж, содержание креатива и посыл, с которым бренд выходит к потребителю.

Место размещения и площадка играют важную роль, но главное в нативной рекламе — подача информации и креатив. Эффективность кампании зависит от того, насколько здесь интересный и привлекательный контент для пользователей. Люди читают разное, поэтому фокус следует сделать на том, каким образом предоставляется информация, как креатив решает проблему или отвечает на запрос потребителя, как происходит взаимодействие с аудиторией и какой результат нужно получить.

— Как определяются площадки размещения нативной рекламы — автоматически или вручную?

— Доступны оба варианта. В систему Adwile входят три составляющие: DSP — сама платформа, SSP — пул сайтов, где происходит размещение, и DMP — информация о пользователях и аудитории площадок, на которых происходит размещение. Алгоритмы автоматически подбирают необходимые площадки и аудиторию, релевантную продвигаемому продукту или бренду. Но есть возможность и вручную выставлять определенные показатели, выбирать площадки и экспериментировать. Не всегда релевантно подобранные настройки эффективны. Иногда при тестировании смежных интересов результаты могут быть гораздо выше.

— Какие технологии могут появиться на рынке для улучшения нативного формата рекламы в будущем?

— В будущем для улучшения нативного формата рекламы важными станут технологии, позволяющие точнее таргетировать и анализировать интересы пользователей. Мы работаем над совершенствованием нашей DMP-системы, интегрируя элементы CDP-платформ, которые позволяют не только понимать, чем интересовался пользователь, но и какие действия он совершал на просторах рунета и офлайн. Более прицельное таргетирование на базе информации из программ лояльности об активностях, покупках, питании и многом другом позволит минимизировать лишний «информационный шум» для потребителя, а для рекламодателя — снизить затраты на рекламу.

Интервью провела Мария Хайкина