Эволюция бизнеса: опыт Scanners

В 2017 году AdIndex публиковал интервью с Микаэлем Гусейновым, сооснователем Telegate и Scanners. С этого времени утекло уже достаточно воды, а мир во многом изменился до неузнаваемости. Изменились и Scanners. Обо всем, что произошло с компанией за это время, Микаэль решил рассказать вместе со своим партнером, сооснователем Telegate и Scanners Романом Юдиным

Три стадии

Почти каждому бизнесу в своем развитии приходится проходить через огонь, воду и медные трубы. Так, по словам Микаэля, в становлении их компании можно выделить три этапа с условными названиями: Scanners Social, Scanners Social Plus и Scanners за пределами Social.

Первый этап пришелся на старт бизнеса. Технически Scanners тогда представлял собой парсер «ВКонтакте». Команда начала превращать это в сегменты и в таком состоянии просуществовала на территории Social четыре года.

Вторым этапом стала попытка компании расшириться, добавив Facebook* и YouTube, чтобы превратиться в social-подрядчика, который может под ключ закрывать задачи по сегменту «соцсети». Технологию работы с Facebook* Роман Юдин, второй сооснователь, создал, но ее техническая поддержка оказалась слишком дорогой, и от идеи пришлось отказаться. А с YouTube получилось: его стали активно продавать и развивать.

Сегодня Scanners, по словам основателей, находится на этапе выхода в «большой космос» — за пределы соцсетей. Такие мысли у основателей появились давно, а двигаться в эту сторону они начали в прошлом году. Тогда же у компании появился свой инвентарь, собственные сайты, на которых реализуется технология matching cookie ID, распознаются наиболее актуальные для коммуникации пользователи и происходит открутка рекламы. Это позволило масштабироваться, не меняя основной технологии.

Однако этому периоду предшествовали два сложных периода, принесших российской индустрии глобальные изменения.

Пандемия

Как шутит Микаэль, во время пандемии лучшим его управленческим решением было не вмешиваться в рабочие процессы и ничего особо не менять. В самом начале карантина он поделился своей тревогой о дальнейшей судьбе компании и человечества с управляющим директором Scanners Ириной Гратинской. На что она ответила: «Микаэль Эльдарович, все в порядке, я со всем разберусь, купите только дополнительные сервера. Люди теперь сидят дома и гораздо больше болтают в интернете, нас ждет увеличение количества работы». С точки зрения продуктовых объемов пандемия действительно хорошо отразилась на компании. Несмотря на ожидание падения количества рекламодателей, наоборот, случился рост. Единственное, что случилось со Scanners тогда, — это увеличение объемов всего и стремительное поседение Микаэля, как отмечает он сам.

«Рецепт создания сильного коллектива, который сможет работать во время перемен, заключается в позитивной профессиональной среде, постоянно развивающейся команде и возможности внутреннего обучения», — делится Роман. В карантин они с Микаэлем сделали ставку на личный состав компании, и это сработало: несмотря на тенденции, удалось получить неплохой рост.

Тот самый «непростой» год

2022 год для Scanners уже отличался от пандемийного, хоть и с точки зрения всех денежных показателей компания закончила его без потерь, повторив предыдущие годы.

Когда начали уходить Google и Meta*, Микаэль с Романом решили инвестировать в свой инвентарь, так как хотели расширить бизнес, выйдя за пределы соцсетей. Они вложились в российский рынок: купили сайты и занялись их развитием, интегрировали в бизнес.

В отличие от многих российских компаний, сокращать никого из сотрудников не пришлось. Отчасти потому, что последние четыре года ключевая боль Романа и Микаэля заключается в поиске новых сотрудников.

«Люди хотят туда, где много движухи, а она есть у больших игроков. В этом мы, как и любой малый бизнес, не можем конкурировать, например, с “Яндексом” или “Сбером”. Поэтому нам приходилось платить больше и искать сотрудников максимально скрупулезно, по знакомым и родственникам. Брать людей с нуля, студентов последних курсов и обучать их».

Создание собственного инвентаря наконец дало Scanners некоторую независимость от соцсетей, которой не хватало вначале. В том числе появилась перспективная возможность интегрировать свои продукты на международные рынки.

За прошлый год Роман придумал новый продукт TeleGate — технологию парсинга «Телеграма» с реализацией рекламного инвентаря на собственной сети телеграм-каналов. В каком-то смысле это продолжение выхода за пределы предыдущей деятельности, интеграция в другие соцсети. В начале осени Scanners стали заявлять о нем, а в конце — приступили к продажам. По словам Романа, это достаточно прогрессивный продукт, на который они делают большие ставки.

Однако тенденции 2022 года требовали каких-то решений — жить в постоянном страхе потери бизнеса или однажды реально потерять его Роману с Микаэлем не хотелось. Так они естественным путем приняли решение выходить на международный уровень.

Ведь риски существуют везде: несколько лет назад Роман придумал, как сделать Scanners для YouTube. Этот модуль очень долго реализовывался, а теперь компании пришлось пройти все стадии принятия возможности потерять его, если видеохостинг запретят на территории РФ, признается Юдин.

Массовая эмиграция

Несколько лет назад российская рекламная индустрия была невероятно прогрессивна, и многим хотелось бороздить ее просторы, создавая крутые, масштабные вещи. Еще в 2018–2020 годах отечественные специалисты делали продукты с международным потенциалом, вспоминает Микаэль. Теперь они — те, кто хотел делать EdTech или AdTech глобального уровня, — оставаться в российском пространстве не смогут. Люди с амбициями, желанием сделать хороший международный продукт едва ли вернутся в ближайшее время.

Как пел белорусский артист Макс Корж, есть два типа людей. Так и всех уехавших в 2022 году, по мнению Гусейнова, можно разделить на сотрудников компаний и бизнесменов, которые пытаются создавать что-то за границей. За первых он только рад — нет ничего лучше, чем «быть молодым и работать у моря». А те, кто принял решение о переезде на эмоциях, в большинстве вернутся.

«Стоит принять тот факт, что для многих это уже окажется не просто зимовкой. Но когда ты финансово зависишь от российского рынка, имеешь бизнес, который растил как ребенка, — это сложно бросить. В том числе технически».

Развитие бизнеса за границей

Тем, кто сегодня пытается создавать бизнес за границей или переформатировать его для той реальности, сейчас особенно важно объединяться с кем-то, работать вместе. Например, как считает Микаэль, малому бизнесу вроде AdTech в одиночку тяжело прийти на новые территории: ты маленький и еще не понимаешь, кому нужен. В таких случаях лучше совместно делать что-то вроде технологического sales house. И здесь у российских предпринимателей возникает камень преткновения.

«Одна из главных проблем российского бизнеса заключается в недоговороспособности. Нам ведь периодически “сверху” на что-то указывают: какой у нас кризис по счету, пятый? Пора наконец учиться коллаборировать — проще выходить на другие страны, создавая партнерства».

Сами Scanners, вероятно, не относятся ни к одному, ни к другому типу уехавших, являясь компанией, которая остается на российском рынке, инвестируя в него, и также активно развивается в международном пространстве.

Несмотря на то, что Роман и Микаэль на старте давали своему детищу, в том виде, в каком оно было реализовано на старте, от силы четыре-пять лет жизни, оно оказалось прогрессивным, хорошо прижилось в России и сегодня продолжает эволюционировать. С точки зрения исходной методологии и технологии этот продукт существует преимущественно там, где есть родной язык, — как юмор, о котором Довлатов писал: «…на чужом языке мы неизбежно теряем какую-то часть своей личности. Мы утрачиваем способность шутить, иронизировать…».

Но в конце прошлого года основатели придумали, как развивать его на других рынках.

«Чтобы оставаться за границей и развивать бизнес, нужно смотреть на местную индустрию и думать, как переделать продукт так, чтобы он был там нужен. Инвестировать в приспосабливание под другие рынки.

Важно не полениться сделать это на старте. И смириться с тем, что придется инвестировать. Не получится сделать «почти бесплатно», я не верю в эти разговоры молодых людей, инфобизнесы — все, что живет в Instagram* и в TikTok. Хочешь выйти на рынок другой страны — подготовь нормальные деньги и выходи. Если есть возможность, пообщайся с людьми. Найди локала и внимательно слушай, что он расскажет. Потом, если что-то понял, — инвестируй, переделывай, локализуй. Тогда сработает».

Специфика российских продуктов заключается в том, что в большинстве случаев нигде, кроме отечественной индустрии, функционировать они не смогут. Поэтому одной из задач Романа и Микаэля стало максимальное использование имеющихся наработок и адаптация их на международном уровне.

«С точки зрения рекламных технологий Россия, как и Америка, впереди планеты всей. Поэтому наш выход на развивающиеся страны логичен. Еще лет пять назад Рома говорил мне про Дубай— мол, хороший город, надо через него работать. А я не понимал, зачем эта суета. В прошлом году, конечно, вопросов уже не задавал».

Как отмечает Роман, в некоторых направлениях российский рынок сильно опережает американский. Это касается в числе прочего технологического развития, удобства сервисов и мобильных приложений. Например, Ozon, который изначально был клоном Amazon, сегодня уже обогнал его на несколько лет в плане удобства приложения.

В целом европейский рынок отстает от России: одни говорят — на пять лет, другие — на десять. По словам основателей Scanners, их заграничные партнеры удивляются тому, какие продукты есть на российском рынке. Технологическое развитие и правда идет семимильными шагами: Ozon, Wildberries, «Яндекс» с экосистемой сервисов, «Тинькофф» и СберБанк, считающийся одним из лучших онлайн-банков в мире. «Глупо говорить, что где-то есть банкинг, технически приближенный к нашему. Похожая ситуация и в сфере рекламы — технологические разработки, сделанные локальными специалистами, можно успешно монетизировать на международном уровне — они опережают многие страны».

«За последние десять лет мы сделали много разных технологий, которые сегодня применяем избирательно — не все проходят испытание рынком на актуальность, ценообразование и понимание. Случалось, мы придумывали то, что было никому непонятно, а спустя время этим начинали пользоваться многие. Например, сегодня мы используем технологию matching cookie ID, которую Рома сделал еще в 2015 году. Она была тогда очень сложной для объяснения, проще было ей не заниматься. А сейчас это вошло в обиход — по умолчанию понятно, как делаются matching cookie ID».

Настоящее и будущее российского рынка

Рынок, сегодня оказавшийся в сложном положении, как считает Микаэль, спасли бы стабильность и любая помощь от государства в виде программ развития партнерств. Если со стабильностью, которая во многом не зависит от участников рынка, большой вопрос, то с остальными аспектами «вполне решаемо».

«В нестабильное время, когда рынок трясет, может помочь только компенсация за счет иных ресурсов. Этим может стать партнерство с другими игроками. Кроме всего прочего, нельзя забывать о том, что рекламщики — прогрессивные люди, им нужна движуха. А если будет депрессия, индустрия увянет. Мы, например, умеем двигаться сами, нам практически никто не нужен для помощи. Но есть люди помоложе, которые привыкли, что мир добрее. Поэтому нужна инициатива, которая объединила бы ребят из младшего поколения».

Если говорить о государственной поддержке, то помочь может все — от госфинансирования новаторских проектов до содействия в развитии и выходе на дружественные страны — к примеру, БРИКС. Например, кто-то с помощью такой программы поддержки выйдет на тот же ЮАР, сможет заработать денег, и это станет спасательным кругом для его бизнеса.

Сегодня Scanners остаются «при своем», активно инвестируя в российский рынок, где видят большой потенциал для роста. Но при этом являются международной компанией со вторым офисом в Дубае, где находится разработка, финансовый центр, часть accounting и развития.

Планы по развитию

В этом году у основателей в планах сконцентрироваться на Scanners и новом продукте TeleGate, в том числе ориентированном на развивающиеся страны — Турцию, Казахстан и ОАЭ. В ближайшем будущем их число должно пополниться еще двумя странами или одной огромной Индией. Как подчеркивает Микаэль, на изучение родины Болливуда нужно много времени, но в этом определенно помогут имеющиеся связи и клиентская база.

Еще один важный фокус внимания в 2023 году — собственный инвентарь. Ситуация прошлого года, когда часть владельцев инвентаря ушла с рынка и оставила не у дел некоторые AdTech-проекты, научила партнеров сразу вкладываться в свои сайты для Scanners в России или другой стране. А с новыми медиа развитие еще интересней: например, в России для TeleGate Роман и Микаэль купили чужие каналы и просто добавили свою сетку. Но сделать так в стране, где нет покупки-продажи каналов, не удастся — их придется создавать самостоятельно, «выращивая» и превращая в рекламную сетку.

В ближайшее время Scanners продолжат осуществлять намеченное: выходить на международный уровень, в том числе развивая партнерство в Казахстане, Турции и ОАЭ, и обрастать парсерами новых соцсетей.

Однако забывать российский рынок основатели компании не собираются. В нем Гусейнов и Юдин видят большой потенциал для развития и отдают более 60% внимания: в прошлом году инвестиции туда они увеличили более чем в пять раз.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ