На Западе разгорается скандал вокруг рэпера и продюсера Шона Комбса, известного под псевдонимом P. Diddy. Сейчас Комбс находится в застенках следственного изолятора и ему предъявлены обвинения о сексуальном насилии, торговле людьми и рэкете. Полиция считает, что P. Diddy использовал свою медиаимперию для организации преступлений. Под репутационный удар попали и те, кто близко общался с продюсером. Список его знакомых насчитывает десятки громких имен: Леонардо Ди Каприо, Ким Кардашьян, Леброн Джеймс, Джастин Бибер и другие.

Дело Шона Комбса стало одной из самых обсуждаемых тем последних дней в медиапространстве, которая обросла множеством теорий заговоров. В некоторых из них утверждается, что певица Бейонсе знала о преступлениях P. Diddy и даже принимала в них участие. Таким образом поп-исполнительница оказалась в центре скандала. Но это не помешало бренду Levi’s сделать ее лицом своей рекламной кампании. AdIndex выяснил у представителей агентств, что они думают о таком рискованном шаге бренда и что делать рекламодателям, когда вокруг знаменитости разгорается скандал.

Как скандал с P.Diddy отразится на рекламе с селебрити

«Над P.Diddy сгущаются тучи который месяц. Уже 120 человек обвинили его в сексуальном насилии. Я думаю, с каждым новым слушанием их количество будет расти, в дальнейшем нас точно ждет экранизация всей этой истории в жанре триллер с пометкой 18+», — считает коммерческий директор Getblogger Руслан Соболев.

Брендам стоит лишний раз проверять каждого блогера, с кем они собираются сотрудничать, говорит Соболев. По его мнению, дефицита в инфлюенсерах сейчас нет. Поэтому можно выбирать тех, кто не избалован большими бюджетами и славой, но имеет высокое доверие и положительный отклик аудитории.

Главный стратегический директор Twiga Михаил Елагин считает, что ситуация не так критична. В истории США уже были прецеденты, когда в итоге все оставалось на уровне слухов. Поэтому не стоит обращать внимания на «теории заговора».

«Думаю, что ситуация не столь критична. У нас потенциально любой селебрити последние годы может оказаться не в рамках brand safety. Мало ли что он где скажет, сделает, просто побывает. А здесь речь идет, во-первых, изначально о гораздо более ограниченной доле звезд. И наверху ”воронки” далеко не все (бывали на White Parties). И ниже (“100% знали и есть подтверждения этому”, “участвовали в том, в чем обвиняют P.Diddy”) становится еще на порядок меньше лиц “в группе риска”», — рассказал Елагин.

Cооснователь агентства Friends и школы Mads Михаил Пономарев солидарен с этой позицией. По его словам, рынок США намного больше российского, поэтому быстро рождает новых героев.

«Я думаю мы все понимаем, что медиа и социальные сети — это "флюгеры": сегодня воспевают, завтра поливают грязью, и наоборот. It's just business. Так что, если даже какие-то из звезд подвергнутся обструкции сегодня, завтра они вполне могут вернуться обратно на сцену и в рекламные кампании», — заметил Пономарев. 

Экспертов поддержала и PR-директор коммуникационного агентства «Монстарс» Алина Каралькова. Она считает, что конкретно этот случай не повлияет на рекламный рынок США. Примером тому — недавний скандал с новостями об острове Эпштейна и именами звезд, которые посещали его. В итоге близкий приятель виновного Джеффри Эпштейна Дональд Трамп, которого часто упоминали в секс-скандале, спустя несколько месяцев выдвинулся в президенты. И это несмотря на то, что в США более жесткая культура отмены.

«В России институт репутации и культура отмены все еще формируются. На российском рынке достаточно кейсов, когда в моменте скандала бренды разрывают контракт с тем или иным лидером мнений, но спустя пару месяцев другие компании заключают с ним сотрудничество. И самое главное — это не оборачивалось негативом в сторону бренда», — рассказала Каралькова.

Эксперт поделилась, что, по данным ВЦИОМ за 2022 г., все больше людей интересуется термином «культура отмены». Согласно информации «Яндекс Вордстат» в феврале 2020 г. по этому словосочетанию было 462 запроса, а за тот же месяц 2024 г. почти в десять раз больше — 4 748.

Какие риски у рекламы Levi’s

«Наверное, в офисе бренда и агентства немного нервничают и скрещивают пальцы. А правильную ли ставку они сделали до всех этих событий? Но это ненадолго. Скоро все уляжется. Тем более что Бейонсе — женщина, активистка, “икона”. И всегда может разыграть какую-то нужную соответствующую карту. Так что в итоге еще и выйдет из ситуации только в плюс», — предположил Михаил Елагин.

Михаил Пономарев уверен, что рисков у бренда в связи с Бейонсе нет, поскольку скандал не касается ее напрямую. Массовой отписки людей от социальных сетей звезды не происходит, и на нее не подавали в суд, а значит, имиджевых проблем для бренда она не создает.

Другую версию выдвинула PR-директор коммуникационного агентства «Монстарс» Алина Каралькова. Она считает, что Levi’s поторопились с кампанией. Сегодня имя Бейонсе часто фигурирует в материалах о P. Diddy, а «разоблачительные» ролики набирают миллионы просмотров. Бренд не учел темпы развития теорий заговора, подчеркнула Каралькова.

Отказываться от сотрудничества со звездой для бренда было бы нелогично, рассуждает Influencer Marketing Director Go Influence Катерина Мосяга. «Levi’s — бренд с почти двухсотлетней историей. Я уверена, что его команда оценила риски рекламной кампании. Пока нет подтверждения причастности Бейонсе к скандалу, поэтому со стороны Levi’s было бы нелогично отказаться от сотрудничества со звездой. В 2022-м был похожий прецедент, связанный с Balenciaga, однако это не помешало бренду по сей день остаться любимым звездами и проводить показы на неделях моды», — говорит эксперт.

В 2022 году компанию Balenciaga обвинили в пропаганде педофилии. На фотографиях из новой коллекции бренда были дети с плюшевыми игрушками в руках. А на этих игрушках — предметы БДСМ-атрибутики. Balenciaga извинилась за инцидент.

Что делать брендам в подобных случаях

«Мы в договоре прописываем пункты, запрещающие инфлюенсеру ряд действий, которые могут привести к репутационным рискам для бренда, накладывающие на него штраф за каждый факт нарушения и дающие право расторгнуть договор в одностороннем порядке», — подчеркнула Катерина Мосяга. 

Эксперт рассказала, что Go Influence анализирует инфополе и соцсети инфлюенсеров на наличие репутационных рисков. Кроме того, в договоре отдельно прописываются пункты, обязывающие человека удалить все публикации с упоминанием бренда, если связь с ним становится рискованной в рамках законодательства.

«У бренда к таким случаям должен быть регламент для действий — от обнаружения негатива в ходе мониторинга до принятия конкретных решений. Первое действие в этой цепочке — созвать кризисный штаб с участием специалистов по PR, SMM, New Media, а также юристов», — говорит Алина Каралькова. 

Лучший выход для бренда — мониторинг звезды в реальном времени, уверена эксперт. Отслеживать селебрити стоит не только перед сотрудничеством, но и при подготовке кампании. Для этого подойдут сервисы «Медиалогия», LiveDune, TGStat, Telemetr. Важно смотреть на первоисточник, количество сообщений, их тональность, ключевые тезисы в статьях и комментариях. Так, в случае рисков можно будет отложить проект и не попасть под волну негатива.

Однако и скандал можно обернуть и себе на пользу, заметил Михаил Пономарев. Так сделал «МегаФон» с его шутливыми кампаниями с Артемом Дзюбой и Филиппом Киркоровым. А если общество поляризовано во мнениях, то бренд может встать на сторону селебрити и показать свою позицию.

«Легко могу представить себе ситуацию, например, когда какой-нибудь бренд и селебрити высказываются в пользу прививок и получают в нашей стране волну негатива от "антипрививочников", но при этом и бренд, и селебрити стоят на своем. Это прибавит им очков среди их целевой аудитории, что им и нужно, исходя из законов построения бренда», — поделился Пономарев.

Михаил Елагин считает, что правильная стратегия — переждать и брать тех, кто заведомо не попадает даже в упомянутый верх «воронки». 

«Если у бренда уже в активе кто-то из потенциального списка, то ничего не делать, смотреть на надпись In God we trust на своих миллиардах долларов и молиться», — сказал эксперт.

Над материалом работали: Никита Рычагов, Елизавета Худоятова