Меньше — значит больше: как хард-дискаунтеры балансируют между ценностным предложением и экономией на издержках
Согласно данным NielsenIQ, хард-дискаунтеры занимают 8% рынка розничной торговли. Почему европеизация дискаунтеров остается главным трендом, на каких издержках удается экономить и в чем тонкости коммуникации с покупателем в торговой зоне такого формата — рассказали гости программы «В тренде» Станислав Колосков, директор по маркетингу и программе лояльности В1, и Михаил Губергриц, генеральный директор брендингового агентства Linii
Что можно купить и на чем сэкономить в магазинах очень низких цен
Разумность и рациональный подход к тратам — главная характеристика потребительского поведения в текущих реалиях. Согласно данным исследовательского холдинга «Ромир», больше половины опрошенных россиян выбирают дискаунтеры из-за доступности цен и возможности сэкономить. Это выступает основным драйвером роста недорогого ретейла. Сегодня этот сегмент двигается в сторону европеизации формата: от неухоженных помещений с отсутствием товарного выбора и инфраструктуры к привлекательным торговым зонам и разнообразию товаров. Станислав Колосков, директор по маркетингу и программе лояльности В1, отмечает, что в сети большой ассортимент фруктов и овощей, свежая выпечка, товары на развес (крупы, конфеты) и наличие касс самообслуживания, а само торговое помещение удалось сделать более свежим с точки зрения стиля, цветовой гаммы, пространства.
Бренд В1 разрабатывался совместно с Linii. По словам Михаила Губергрица, генерального директора агентства, в основу брендинга легла теория К. Юнга об архетипах. Для сети магазинов был выбран архетип героя, который подразумевает прямую жесткую коммуникацию: плакатную графика, крупные тексты, «чеканные» вербальные сообщения, больше похожие на речовки. Такая айдентика отражает суть самого дискаунтера, поскольку та же простота соблюдена на уровне продукта: небольшое количество SKU (Stock Keeping Unit — идентификатор товарной позиции, позволяющий отслеживать реализацию товаров), качественные и недорогие товары, отсутствие промо.
Колосков подтверждает: дискаунтер предлагает цену на 15–20% ниже, чем в магазинах у дома. Удерживать цены удается за счет издержек: ограниченное число SKU, закрывающее базовые потребности клиента, палетная выкладка товаров, собственный распределительный центр, минимальный объем затрат на маркетинг и особый подход к персоналу, так как сотрудники взаимозаменяемы и могут выполнять разный тип работ. В пиковые часы выводится дополнительное число работников.
«Мы не каннибализируем больших ретейлеров, так как есть разница в паттернах покупателей»
В условиях серьезной конкуренции жестким дискаунтерам стало сложнее удерживать аудиторию. Как подчеркивает Колосков, количество брендов в портфеле у покупателя растет. Сегодня этот показатель составляет 5,9 пункта, это значит, что примерно в 5–6 магазинов потребитель ходит постоянно. Скидки, бонусы, кешбэк для хард-дискаунтера неприемлемы, поэтому, опираясь на западный опыт, сеть внедрила купонную систему лояльности. Например, покупатель может получить более выгодную цену за покупку товара в определенном объеме либо лучшую стоимость на специальные категории. Сегодня клиент не готов переплачивать за привычную корзину.
Ядро целевой аудитории В1 — аудитория 30–55 лет, преимущественно женщины, с доминирующим рациональным отношением к потреблению. Тренд на разумное потребление охватывает экономию не только денег, но и времени. В дискаунтере за счет более эргономичного расположения витрин у клиента уходит примерно всего 5–7 минут на то, чтобы сделать покупку.
При этом, располагая торговые точки рядом с более крупными ретейлерами, В1 не каннибализирует их трафик, поскольку у посетителей магазинов разных форматов отличаются потребительские паттерны и покупательские миссии. Посетитель жесткого дискаунтера приходит не за изобильным выбором товаров, а за базовым продуктовым набором.
«Именно поэтому мы можем спокойно открываться напротив "Магнита" или другого магазина. Мы не забираем продажи, поскольку есть разница в потреблении, покупательском паттерне», — подчеркивает Станислав.
Продвижение недорогого ретейла
Жестким дискаунтерам нецелесообразно запускать федеральные рекламные кампании из-за высокой стоимости контакта. Значительная часть магазинов сети находится в подмосковных городах, где меньше рекламного шума, ниже уровень конкуренции и больше возможностей привлечь клиентов за счет меньших расходов в маркетинг. В связи с этим основная маркетинговая активность у ретейлера В1 — это инструменты супергеотаргетинга. «Задача — дать быстрый буст магазину на первичный трафик за счет классических каналов: промоутеры, шарики, BTL-активности, и диджитал — “Телеграм”, “ВКонтакте”». Акцент сделан на инвестициях в верхнюю часть воронки, далее уровень маркетинговых активностей снижается: удержание клиентов происходит за счет системы лояльности, а в привлечении новых большую роль играет сарафанный маркетинг. «На второй-третий месяц маркетинг мы убираем, и магазин сам начинает работать», — говорит Колосков.
Для точек в определенных локациях, например на дорогах или в деревнях, требуется больше затрат в продвижение. Здесь эффективно работает life-контент: лидеры мнений делают обзор дискаунтера, общаются с администрацией магазина, таким образом популяризируя поход в магазин низких цен.
Сам подход к коммуникации с аудиторией жестких дискаунтеров имеет особенности. По словам Михаила Губергрица, в основе лежит «крупная коммуникация, без обмана, честная, чистая, громкая, без заигрываний»: «Копирайт становится проще, а эффективность остается высокой».
Формат жестких дискаунтеров, как отметил Колосков, «уже не тот выстрел из прошлого, который был раньше». Однако удастся ли ему стать главным офлайн-каналом продаж в FMCG-ретейле — увидим в ближайшее время.
Полное интервью смотрите на нашем сайте.
