Как вести маркетинг недвижимости в кризис
Руководитель департамента стратегического планирования Solid Media Илья Свистухин рассказал, нужна ли сейчас реклама новостроек, каким должен быть маркетинг девелоперов и как изменится покупательская модель после пандемии
Коронавирус — глобальный вопрос. В феврале он был далеким вирусом из Китая, но к началу апреля COVID-19 повлиял на экономику и маркетинг Китая, Европы, США, России и других стран. В марте дополнительно упала цена на нефть. Сложившиеся обстоятельства запустили кризис в России.
Компании борются за свое выживание — будь это малый, средний или крупный бизнес. Из-за кризиса все сталкиваются с вопросами «как правильно вести стратегию продвижения?» и «нужна ли реклама?». Я отвечу на пять насущных вопросов.
1. Нужна ли сейчас реклама
Да. Об этом говорят два факта: люди потребляют больше медиа из-за беспокойства и страха; бренды должны инвестировать в долгосрочные результаты, а реклама — это и есть инвестиции.
Рассмотрим каждый из факторов.
Люди потребляют больше медиа из-за беспокойства и страха
Более половины респондентов недавнего опроса YouGov в Великобритании и Германии заявили, что читали больше новостей онлайн последние две недели из-за желания поддерживать иллюзию контроля.
По исследованию Synovate Comcon, в кризис люди воспринимают рекламу как источник информации, поэтому негативное отношение и раздраженность уменьшаются.
Бренды должны инвестировать в долгосрочные результаты
Последствия этого кризиса будут как у финансового кризиса 2007–2008 года. Бренды, которые продолжали вкладываться в рекламу в кризис, оставались самыми сильными и восстановились одними из первых.
Сокращение медиабюджетов — сокращение бизнеса
Если сокращаются обороты, то планово сокращаются расходы, но реклама — это инвестиционная статья. Уменьшение маркетинговых расходов автоматически сказывается на бизнесе.
На сайте Realestate есть интервью 2016 года, в котором эксперты рынка недвижимости поделились своим мнением о стратегии в кризисный период. «Без рекламы в кризис обойтись нельзя», — предупреждают представители многих девелоперов, например «Галс-Девелопмент», Sminex, «Лидер-Инвест», Villagio и других.
Антон Пяткин, руководитель интернет-рекламы Capital Group:
«Финансовый кризис в сочетании со всеобщей изоляцией — активная пора для интернет-маркетологов. Это отличное время для поиска интересных решений, а также для анализа текущих размещений.
В нашей категории срок принятия решения достаточно большой, и сейчас люди, которые хотели приобрести недвижимость, будут еще тщательнее подбирать для себя тот или иной объект.
Медиапотребление в моменте увеличивается. Наверное, только ленивая площадка не написала, что их трафик вырос на 20–50% в сравнении с прошлыми аналогичными периодами. Поэтому, на мой взгляд, резкое сокращение маркетинговых бюджетов из-за уменьшения плана продаж может стать большой ошибкой.
Правильным решением будет анализ и оптимизация размещений по результатам апреля и поиск новых каналов для высвободившихся бюджетов. Когда кризис закончится, люди пойдут покупать к тому бренду, который правильно и ненавязчиво коммуницировал с ними во время пандемии».
Сергей Рахов, директор департамента недвижимости Solid Media:
«Абсолютно все сегодня говорят, что кризис — это время возможностей. Бренды разбились на два лагеря:
- Нужно инвестировать и собирать отложенный спрос после нормализации ситуации.
- Затянуть пояса, "сейвить" бюджеты и выйти с большим медиавесом после карантина.
Обе стратегии имеют право на жизнь, но нужно понимать, что покупательская способность точно снизилась и будет продолжать сокращаться. А это значит, что потенциальных клиентов стало меньше и борьба за каждого пользователя увеличивается.
Основное, что нужно делать сегодня, — это отслеживать все активности конкурентов на еженедельной основе и моментально отвечать, гибко меняя медиаплан в пользу тех или иных инструментов в рамках месяца, а также реагировать на новые УТП и креативы. Никогда слово "отстраиваться" не было так актуально, как сегодня, и команда Solid Media сфокусирована на постоянном мониторинге активностей конкурентов наших клиентов и формировании необходимых рекомендаций для моментального ответа на все происходящие изменения и новые вызовы».
2. Какой должен быть маркетинг
Маркетинг должен быть стратегическим, социальным и гибким.
Рассмотрим каждую характеристику.
Стратегический
Формировать имидж бренда до периода оттепели и планировать маркетинг с учетом разных сценариев событий. По McKinsey их три: быстрый, базовый и пессимистичный.
Социальный и гибкий
В январе 2020 года Минэкономразвитие подготовило проект закона о форме онлайн-сделок дарения и покупки недвижимости. Из-за этого агентства недвижимости и застройщики активно развивали различные онлайн-сервисы для покупателей.
Поэтому большинство быстро сориентировалось в условиях карантина и перевело продажи в онлайн.
В ГК «ПИК» многие сервисы давно перешли в цифровой формат — например, подача заявки на ипотеку или оплата квартиры картой. В компании «Метриум» можно бронировать квартиры онлайн.
ВТБ банк ввел услугу по дистанционной покупке квартиры —VR-ипотеку— в 2019 году, тогда же была совершена первая сделка. К марту 2020 года заключены семь сделок с использованием VR-ипотеки.
3. Как изменится покупательская модель
Покупатели в кризис становятся рациональнее и сдержаннее
Исследования покупательского поведения в кризис от Nielsen показывают, что люди стремятся покупать базовые категории и продукты ежедневного потребления дешевле, частично отказываясь от некоторых товаров повседневного спроса. Взвешенное отношение к покупкам сохранится еще несколько лет после кризиса.
В ближайшее время будет нарастать отложенный спрос
Solid Media провели опрос среди 100 человек и выяснили, что только четверть выборки готова к покупке недвижимости, несмотря на социально-экономические аспекты в стране. 60% не готовы покупать недвижимость в кризис и ждут более спокойной ситуации, в крайнем случае могут отказаться от покупки.
Мы прогнозируем ажиотаж после карантина, который перетечет в спад
Руководитель брокерско-консалтинговой компании «ТОП Идея» Олег Ступеньков сравнивает образ сегодняшнего покупателя с «исследователем».
Олег Ступеньков, руководитель брокерско-консалтинговой компании «ТОП Идея»:
«Всем стало очевидно — спешить не нужно, лучше использовать время для изучения рыночных предложений и сравнения лучших объектов. Практически все бизнесы перевели свои продажи в онлайн, поэтому и у нас посещаемость сайтов выросла в среднем на 30%. Вложения в рекламу в социальных сетях сейчас наиболее оправдана, показатель откликов достигает порядка 40%. Существенно увеличивается время диалога в коммуникационных системах WhatsApp Business, Skype, Zoom — сейчас покупатель готов уделить больше внимания общению с продавцом: задать вопросы, изучить полученную информацию и снова вернуться к диалогу с новыми вопросами по продукту. Такая тенденция возникла в период самоизоляции, ранее покупатель не был готов к активному общению, ограничиваясь лишь короткими ответами. Это объясняется появлением дополнительного свободного времени в распорядке дня. Потребители стали изучать больше информации: читать статьи, прогнозы, полезные материалы с целью построения собственных планов после снятия ограничительных мер. И речь здесь идет не о рациональности потребителя, а скорее о выборе оптимального варианта под собственный бюджет.
Понятие "сдержанность" в настоящей ситуации отражает общее настроение рынка. Если покупатель уверен в собственной возможности стабильно выплачивать ипотечные взносы и верит в сдачу объекта в срок, то его модель поведения фактически не поменяется. Единственное изменение — увеличение срока принятия решения из-за общей изменчивой ситуации.
Если же остановка строительства объектов будет продлена еще на неопределенное количество дней, то покупатель отложит приобретение недвижимости до более стабильных времен, так как существуют высокие риски оказаться втянутым в историю с "долгостроем". Тогда будут активно развиваться рынок вторичной недвижимости и сданные новостройки. Также спросом будут пользоваться предложения в готовых новых проектах — когда комплекс построен, введен в эксплуатацию, сдан, но остается нереализованный объем от инвесторов или от застройщика. Такие варианты практически всегда есть в проектах "бизнес+" и "элит". Именно в пользу таких проектов, наиболее вероятно, будут делать выборы покупатели новостроек, желающие срочно решить свой жилищный вопрос. Невозможно не отметить ошибку в коммуникациях крупных риэлторских компаний, которые в погоне за "хайпом" предсказывали критическое снижение стоимости предложений в новостройках и предоставляли данную информацию в ключевые СМИ. Это привело к увеличению числа покупателей, в последний момент решивших отложить сделку даже онлайн, в надежде купить подобный вариант в будущем по максимально низкой цене».
4. Как изменится медиапотребление аудитории
Привычное восприятие дней недели сменилось
Трафик в социальных сетях прирос, но в естественных пределах. Весомые изменения произошли в динамике активности по неделям — в YouTube, «ВКонтакте» и «Одноклассниках», где пики потребления приходились на выходные, динамика либо выравнивалась, либо изменилась в противоположную сторону.
Увеличилось потребление легальных видеосервисов
Во второй половине марта все ОТТ-сервисы выросли в трафике с помощью акционных предложений на время карантина и одновременного снижения пиратских сервисов в результате поисковой выдачи.
Лучше других приросли сервисы, которые активно продвигали подписки с карантинными условиями, — Окко и «Кинопоиск.HD».
Выявилась доминирующая тенденция — потребление короткого видео
По китайскому опыту можно спрогнозировать, что значительно вырастет потребление короткого видеоконтента. В целом интернет как канал уже перегружен контентом, и делать видео короткими — логичное решение.
Ирина Коршунова-Матвиенко, директор по маркетингу «Интеко»:
«Учитывая то, что у нас как раз закончился продакшен нового видеопродукта, мы решили воспользоваться историческим моментом и проверить рост кризисного трафика на видеосервисах. Разместили имиджевый ролик жилого экопроекта west garden. Кампания еще не закончилась, но статистика за первые 2 недели размещения показывает хорошие результаты по досмотрам и переходу на сайт обьекта».
Илья Лопухов, директор по стратегии Solid Media:
«Интересные изменения происходят с восприятием времени у аудитории. Выходные уже не воспринимаются как особенное время, это видно по динамике активности потребления медиа, а также по аналитике бизнеса. Например, "Додо-пицца" также зафиксировали снижение разницы заказов в выходные и будние дни.
Важно, что искажение временного восприятия может повлиять на более глобальную сезонную динамику, а многие бизнесы сильно зависимы от периодов ажиотажа. Будьте бдительны и готовьтесь заранее».
5. В какие каналы инвестировать
Для сохранения эффективности рекомендуем сохранять инвестиции в digital-каналы.
Изучив изменения в медиапотреблении и ответы респондентов, мы рекомендуем следующие изменения в digital-сплите:
- используйте короткие видео (OLV и OTTV) для максимизации охватов;
- используйте медийную рекламу, что поможет сформировать предпочтение ЦА к бренду;
- усильте присутствие в социальных сетях и использование таргетированной рекламы — это позволит удержать контакт с потенциальными покупателями даже в условиях отложенного спроса;
- сделайте онлайн-туры по квартирам;
- внедрите CDP и покупайте через programmatic узкие, но точные сегменты;
- следите за коллцентром — за качеством коммуникации с каждым
пользователем.
Аля Халлер, глава направления маркетинговых коммуникаций «ПИК»:
«После введения режима повышенной готовности выросло смотрение ТВ и онлайн-видео, и, соответственно, мы увеличили объем присутствия в OLV, сместив фокус с имиджевых роликов на перформанс с четким СТА.
Следуя за изменившимися паттернами медиапотребления, мы также сделали большой флайт промо онлайн-продаж "ПИК" среди блогеров. Параллельно мы работали с коммьюнити уже заселившихся клиентов с помощью флешмоба "Карантиния".
Еще одной глобальной вехой стал новый формат работы с лидерами мнений. "ПИК" стал партнером при создании клипа "Плачу на техно" с группой Cream Soda и Александром Гудковым. Мы получили огромный органический охват и, можно сказать, "заставили" танцевать не только москвичей, но и всю страну. Для "ПИК" это стало новым шагом в работе с инфлюенсерами и отходом от стандартных рекламных интеграций.
В кризисных ситуациях необходимы 3 вещи: анализ запросов аудитории, гибкость и адаптивность медийного инвентаря и нестандартные активации, связанные с актуальной повесткой».
Подводя итоги, мы советуем сфокусироваться на трех вещах: комьюнитизации, развитии системы онлайн-дистрибуции и стратегическом развитии бренда.
Комьюнитизация нужна, так как люди стали более вовлечены в собственные медиаканалы брендов, где ищут спецпредложения и поддержку. Общая проблема объединяет.
Выживаемость бизнеса сейчас напрямую зависит от модели дистрибуции. Развитие и совершенствование онлайн-продаж — главный фактор устойчивости.
По данным анализа Kantar, именно в кризисных ситуациях проходят становление лидеры рынка и фиксация позиции происходит более эффективно.
