Effie Russia — 10 вопросов к Ольге Дерюгиной, Ferrero Russia, о контенте, креативе и эффективности

1. Если бы вы писали учебник по маркетингу, то какие кейсы, по вашему мнению, туда надо было включить обязательно?

Я бы туда включила кейс развития Nutella и той роли, которую она играет глобально. И вовсе не потому, что сейчас это мой бренд. Я считаю эту историю уникальной. Она про то, как бренд развивается не только благодаря инвестициям со стороны компании-производителя, а просто потому, что он настолько хорош сам по себе, что социум развивает его самостоятельно. В нашей повседневной жизни, которая часто проходит в социальных сетях, Nutella — бренд номер три среди всех FMCG-брендов, которые люди упоминают сами, без какого-то дополнительного влияния. Причем делают это с любовью и позитивными эмоциями. Реклама — это, конечно, хорошо, но любой потребитель больше верит тому, что говорит его друг или близкий ему человек. Если вы забьете хэштег Nutella в Instagram, то увидите реальное подтверждение моих слов. Это очень интересно, потому что открывает новые возможности в маркетинговом продвижении. Например, сейчас мы задаемся вопросом, зачем вообще делать рекламный контент, если мы можем взять контент реальных людей и по согласованию с ними продвигать его. Тем самым мы наладим прямой и открытый диалог с нашим потребителем. 

Если говорить о других брендах, то, поскольку я судья Effie Russia, то я вижу большое количество интересных кейсов, которые поражают своей эффективностью. Я думаю, что коллеги из Effie разделят со мной любовь к этой работе. Это, конечно, кейс «Петровича», который завоевал несколько наград, в том числе Гран-при, на одном из прошлых раундов судейства и продолжает показывать сильные результаты.

Напомню контекст. «Петрович» был такой достаточно нишевой сетью на рынке, в которой в первую очередь закупались так называемые «прорабы». Но бренду стало интересно выйти на другие рынки страны, конкурируя с большими компаниями типа «Леруа Мерлен», ОБИ и другими. Нужно было сделать большой рывок. Они полностью пересмотрели бизнес-модель, брендинг и подошли к этому с такой легкостью и юмором и по факту с такой эффективностью, что сейчас они действительно другое место занимают на этом рынке DIY. Это классно и интересно.

2. Вы говорили, что связываетесь с людьми, которые публикуют разные истории про бренд в социальных сетях, и запускаете кампании на основе их контента. А где вы его дистрибутируете?

В тех же самых соцсетях. Это максимально эффективно. Последняя из наших компаний Nutella называется «Счастье на завтрак». Мы попросили людей поделиться своими фото или видео завтраков в компании Nutella. Они в принципе это и так делают — мы ничего нового не придумали. Мы верим, что утро — правильное время, чтобы делиться положительными эмоциями. А мы просто берем этот контент и промотируем дальше в соцсетях, продвигая в том числе их страницы. Не секрет, что сейчас многие заинтересованы в том, чтобы получать все больше подписчиков. Поэтому мы сыграли на этом инсайте и получили в 2 раза более высокие показатели по вовлеченности пользователей против бенчмарков категории и собственных результатов с классическим рекламным контентом. Возможно, он станет следующим кейсом для Effie.

3. Вы не думали о том, чтобы какой-то пользовательский контент продвигать и на ТВ?

У нас есть мысли как можно дальше с ним работать. Все эти идеи действительно интересные, и мне кажется, что такая концепция может выстрелить в будущем. Люди все больше и больше хотят искренности, это новый тренд. Поэтому чем больше мы будем обращаться напрямую к потребителям, чем больше будем поддерживать искренний диалог, тем лучше будет отклик. И, конечно, Nutella — отличный бренд, чтобы это проверить. Поэтому в будущем, возможно, мы пойдем так далеко, что ролики на телевидении будут сделаны нашими потребителями. Почему бы и нет?

4. А если говорить о глобальном креативе, какие сложности возникают при адаптации его на российском рынке?

Самый популярный ответ, который часто дают многие маркетологи, особенно своим глобальным коллегам, — это об особенностях русской души. Но вы удивитесь, если поговорите с людьми из Латинской Америки, Азии или США: каждый маркетолог говорит о своем потребителе, что он очень особенный. Но, честно говоря, я думаю по-другому про глобальные бренды. Они как раз дают такой уникальный язык, который понятен сквозь поколения, нации и паттерны поведения. Да, конечно, всегда есть культурные и исторические нюансы, их обязательно нужно учитывать. Но гораздо интереснее, что этот бренд говорит на общем языке, затрагивающем такую важную для нас историю, которая понятна и в Индии, и в России, и в Китае, и в Германии. Универсальная ценность, которую я и называю миссией бренда. Те бренды, у которых есть миссия, в итоге выигрывают, а те, что фокусируются на продуктовых особенностях, лишают себя возможности пойти дальше и в итоге могут покинуть сначала сердце, затем ум, а потом и корзину потребителя.

5. Часто одна и та же продукция в разных странах представлена разными вкусами. Например, ваш бренд TicTac. Чем это обычно объясняется?

Мы, конечно же, отталкиваемся от предпочтений потребителя и рынка. Тик Так — бренд с игривым характером, и разные вкусы, звук упаковки — это тоже часть элементов легкого отношения к жизни. Вкуса в жизни должно быть больше, и для того, чтобы вас порадовать, скажу, что в ближайшее время мы запускаем две новинки, которые отлично себя зарекомендовали в мире: одна называется «ягодный микс» (ягоды, голубика, малина), вторая — «фруктовый микс» (маракуйя, вишня, апельсин).

6. Nutella в 2017 году в Чикаго открыла свой фирменный магазин. Нет ли таких же планов и в России?

Это новая инициатива для Ferrero. Мы, конечно же, следим с коллегами, как она будет развиваться, но пока в России есть другие места, где можно насладиться Nutella. У нас есть b2b-подразделение Food Service, оно очень активно и динамично развивается, как на глобальном уровне, так и в России. Особенно мы стремимся активировать бренд с нашими партнерами в рамках таких праздников, как Масленица и Международный день Nutella, который празднуется 5 февраля. Мы работает с рядом сетей кофеен и продуктовых точек — например, «Теремок», с которым мы делаем большую активацию на Масленицу. В этот раз Масленица совпадает с 8 марта, и мы решили обратиться к мужчинам в рамках масштабной кампании, героем которой стал знаменитый актер и комик Гарик Харламов. Мы хотим, чтобы в этот раз они побаловали своих дам блинам с Nutella. А если блины будут получаться комом, то можно заказать уже готовый набор с горячими «маленькими солнцами» и Nutella. География проекта с «Теремок» Москва и Санкт-Петербург, но призывать мужчин показать любимым девушкам свою признательность мы будем по всей стране.

7. Что помогает вам находить свежие идеи?

Любопытство и интерес к жизни. Я люблю проводить время с семьей, друзьями, путешествовать, читать книги, общаться с коллегами, обмениваться кейсами. Ну и, конечно же, стараюсь привлекать команду к конференциям и профессиональным мероприятиям. Порой это бывает очень вдохновляюще.  

8. Что для вас значит «эффективность в маркетинге»?

Релевантный и свежий ответ на стратегический вызов, который реализовался в более существенном размере бизнес-результата, чем понесенные затраты на его реализацию.

9. Какой из реализованных вами лично проектов вы считаете наиболее эффективным и почему?

Сегодня было уже много раз упомянуто о проектах Nutella, результаты которых презошли даже самые смелые ожидания, но я бы хотела упомянуть еще один свой любимый проект, сделанный для бренда Duracell, — кампания «Бегущий Заяц» 2.0. В рамках нее удалось развернуть сильно негативный тренд доли рынка и сделать бренд лидером на рынке батареек снова всего за 3 месяца.

10. Что делает проект достойным Effie?