Кейс «Теперь я Босс»: как Сбербанк и телеканал «Пятница!» запустили совместное шоу

Идея

«Теперь Я Босс Своего Дела» — совместный проект «Пятницы!», Сбербанка и агентств dentsu X, The Story Lab группы Dentsu Aegis Network. Это новый тип спонсорского проекта, когда не клиент встраивается в концепцию программы, а сама программа с нуля создается под клиента.

«Перед нами стояло две задачи: популяризация предпринимательства в России и презентация действительно эффективных продуктов и сервисов Сбербанка, облегчающих жизнь предпринимателей, — рассказывает Валерий Жишков, исполнительный продюсер The Story Lab, — и мы пришли к "Пятнице!" с идеей сделать совместный проект в стиле реалити-шоу этого канала».

«Никто лучше нас не знает нашего зрителя. К счастью, наши партнеры понимали это и лишь высказали свои пожелания. В итоге мы написали формат, который прекрасно ложится в УТП канала и прекрасно работает как продукт. В итоге от программы, которая по-настоящему интересна аудитории, выиграл и получивший интересный контент зритель, и запустивший органичный для себя продукт канал, и — что очень важно — органично и нативно интегрированный клиент. Благодаря открытости клиента и агентства, которые доверились нашей экспертизе, получился новый для рынка win-win-win, когда выигрывают абсолютно все вовлеченные стороны», — рассказывает автор формата «Теперь я Босс!», ведущий продюсер «Пятницы!» Борис Волков.  

Главы огромных сетей сами налаживали бизнес-процессы в малых бизнесах и показывали начинающим предпринимателям, как можно оптимизировать затраты с помощью различных банковских решений. При этом наличие крупного бизнеса еще не давало права участия в проекте: среди глав больших сетей тоже был свой кастинг.

«Это телевизионный продукт. Если бы мы основывались исключительно на бизнес-показателях, мы бы не сделали хорошее шоу, ведь для него обязательны харизма героя, его телегеничность, определенный магнетизм. Именно благодаря нашему традиционному подходу мы в итоге смогли сделать настоящее правильное реалити. Чего стоит хотя бы наш слоган: «Акулы против аквариумных рыбок бизнеса: кто первым всплывет брюхом вверх?». В таком ярком стиле сделан весь проект, за что его и любят», — делится Борис Волков.

С помощью проекта «Теперь я Босс!» Сбербанк успешно продвинул услуги малого предпринимательства, для чего привлекал к съемкам современные популярные виды бизнеса: барбершопы, кофейни, бургерные, фермерские лавки и т. д. В проекте «Теперь я Босс!» за два сезона участвовали такие бренды, как Black Star, «Даблби», Burger Heroes, TopGun, «Айсберри», «Додо Пицца», «Эконика», «Тануки», «Персона» и другие.

«Я поражаюсь, какая креативная команда собралась в Сбербанке. Мы просто влюбились друг в друга. "Теперь я Босс" — это только наш первый проект, мы уже обсуждаем второй и какие-то новые вещи. Сбербанк невероятно креативно подходит к решению бизнес-задач. И в этом смысле телеканал "Пятница!", наверное, лучший партнер на рынке», — говорит продюсер и генеральный директор телеканала «Пятница!» Николай Картозия.

За 2018 год «Пятница!», dentsu X, The Story Lab и Сбербанк сделали два сезона шоу «Теперь я Босс!». При этом во втором сезоне акцент уже сместился на регионы России, чтобы придать шоу национальный размах.

Проект «Теперь я Босс!» органично вписался в семью проектов «Пятницы!». На телеканале выходит шоу «На ножах», в котором знаменитый шеф Константин Ивлев превращает убыточные рестораны в прибыльные, а также крайне успешный проект «Секретный миллионер», в котором главы корпораций путешествуют по стране под видом бездомных и бродяг и в конце выпуска жертвуют огромные суммы и даже квартиры людям, которые их выручили. В проекте «Теперь я Босс!» эти миллионеры не просто дарят людям деньги, а приходят к ним и учат эти деньги зарабатывать. Таким образом, проект встал в ряд социально-ориентированных реалити-шоу канала «Пятница!».

Бренд Сбербанка был нативно интегрирован во все выпуски.

«Я понятия не имел, что Сбербанк дает своим клиентам бонусы до 100 тысяч рублей на продвижение в соцсетях и поисковиках и сам узнал это из нашей программы», — говорит продюсер Борис Волков. — В каждом эпизоде раскрывается то или иное продуктовое предложение Сбербанка: от юридического сопровождения бизнеса до доступного эквайринга, которого не было у большинства малых бизнесов».

ТВ+digital

К старту реалити была запущена эфирная кампания, которая продолжилась в digital. Кроме того, специально для проекта был создан портал www.svoedelo.blog — медиа, которое рассказывает о малом бизнесе как о большом приключении. Пользователи портала могут получить эксклюзивные советы от успешных предпринимателей, лайфхаки и инструкции, прочитать занимательные истории малого бизнеса и увидеть все серии программы.

«Свое дело» имеет группы в социальных сетях «ВКонтакте» (более 50 тыс. подписчиков) и Facebook, аккаунт в Instagram (19,7 тысяч подписчиков) и канал на YouTube (более 108 тыс. подписчиков). Основной контент канала — выпуски проекта, а также то, чего не было в эфире: бэкстэйджи со съемок, коллаборации с топовыми блогерами, эксклюзивные советы от успешных предпринимателей, бизнес-инсайды. Например, выпуски с участием Игоря Стоянова, владельца имидж-лабораторий «Персона», и Федора Овчинникова, основателя сети «Додо Пицца», собрали более миллиона просмотров каждый.

Результаты

В эфире телеканала шоу «Теперь я Босс» выходило чуть более 2-х месяцев — с 25 апреля по 9 июля 2018 года. По данным Mediascope, в городах с населением более 100 тыс. человек среди аудитории старше четырех лет его посмотрели 9,2 млн человек, из них 5,5 млн в возрасте от 25 до 55 лет — целевая аудитория проекта. Охват анонсирующей кампании на ТВ составил 20,1 млн человек, из которых 12,2 млн — целевая аудитория. Средний рейтинг 20 выпусков — 0,44% среди баинговой аудитории телеканала в возрасте 14–44.

В проекте приняли участие 10 блогеров, которые снимались в шоу в качестве гостей и рассказывали о нем и его героях. Собственные выпуски блогеров, посвященные реалити-шоу, собрали 6 млн просмотров, 379 тыс. лайков и около 20 тыс. комментариев.

Общий охват первого сезона в digital составил 22 млн человек, из которых порядка 10 млн — целевая аудитория проекта. Полные эпизоды программы в интернете посмотрели 2,1 млн человек (рейтинг вовлеченности — 1,1%, глубина просмотра более 40%).

В итоге за время реализации реалити-шоу «Теперь я Босс» восприятие Сбербанка как банка для малого бизнеса выросло на 13 п. п. Аудитория, следившая за проектом, на 13% лучше информирована о продуктах для бизнеса от Сбербанка. На 9 п. п. выросло количество людей, считающих, что банк предлагает удобные продукты и услуги для развития бизнеса. «По итогам проекта 88% респондентов оценили его полезность, информативность и доступность, а 90% опрошенных зрителей ждут новых выпусков», — рассказали в Сбербанке.