Психология роскоши: как изменился потребитель люкса и что делать брендам

Рождение осознанного гедонизма

Роскошь воспринимается через призму долговечности и безмятежности: ушли дни компульсивного неистового консьюмеризма. Новая страница истории — это «осознанный гедонизм». Категории, в которых активнее всего представлены предметы роскоши, больше не ограничиваются сумочками и часами. Новая классика — это Jewellery & Travel — драгоценности и путешествия. Фоном к этим вышедшим на первый план ценностям идет новый набор устремлений, вызванных необходимостью отключения от гиперактивности и суеты повседневной жизни; стремлению к наслаждению моментом «здесь и сейчас» — особенно через спокойную и безмятежную роскошь.

Сегодняшние настроения определяет парадоксальность ценностей (эгоцентризм против стремления к принадлежности, сдержанная традиционность против чувственности, интенсивность против умиротворения). Ipsos выделил три тенденции, которые характеризуют ожидания в сегменте товаров для роскоши «Великого Восточного» географического сегмента.

Я & Мы

Роскошь — это инструмент личного самовыражения, но всегда во взаимосвязи с сообществом.

Тренд использования роскоши как средства самовыражения особенно заметен в Азии. Это делается или дискретно (87% опрошенных состоятельных людей ожидают, что luxury-бренды будут уважать и защищать их личную информацию), или через более заметную демонстрацию. Роскошь рассматривается как социальный маркер для 79% потребителей, она является средством расширения личных прав и возможностей — особенно для женщин (+10 п. п. прироста к волне прошлого года).

В Китае сильнее, чем в других изученных странах, выражена необходимость проявления признаков принадлежности. Это особенно заметно по мере роста числа состоятельных женщин: они делают 40% продаж Maserati в Китае и выбирают самые дорогие и мощные модели. Гендерно-ориентированные коммуникации развиваются — бренды организуют все больше VIP-мероприятий исключительно для женщин.

Афлюенты (премиальные клиенты) менее чувствительны к ценам, чем это было в 2015–2016 годах (-24 п. п.), и они все чаще считают роскошь средством для выражения своей уникальности и индивидуальности. Этот растущий спрос на персонализацию (+11 п. п.) в первую очередь заметен среди миллениалов (86%) и начинает стремительно проникать и в более старшие возрастные группы (74%, с динамикой в +16 п. п.).

Внутренний круг общения (семья и друзья) остается основной средой влияния (44%). Тем не менее, афлюенты по-прежнему сохраняют открытость для остального мира, особенно в Китае, где потребители стремятся узнавать последние тенденции, когда выезжают за границу (91%).

Модные категории, традиционно связанные с роскошью, остаются самыми популярными у афлюентов в исследованных регионах (54%). Но каждая территория характеризуется своей культурной спецификой с особым интересом к определенному товарному сегменту: в Китае особенно любят премиальную косметику; роскошные солнцезащитные очки популярны в Южной Корее; изысканное вино и крепкие спиртные напитки пользуются большой популярностью в России. Некоторые бренды завоевали дополнительную ценность на локальных рынках именно благодаря специализированным локализованным коллекциям, таким как, например, капсульная коллекция D&G Matryoshka, которая была создана эксклюзивно для московского бутика бренда Dolce & Gabbana.

Растущий запрос на индивидуальность, тем не менее, вписывается и в социальную динамику, где сообщество играет важную роль в построении собственной личности. Потребность в моделях, которые представляют бренд внутри сообществ, имеет решающее значение. Растет роль персон влияния на пути к покупке (+13 п. п. для международных селебрити, +9 пп для социальных медиа). Это явление, которое изначально наблюдалось среди миллениалов, начинает влиять и на старшие возрастные группы.

В августе 2018 года в Китае журнал Marie-Claire начал кампанию с участием влиятельных лиц пожилого возраста (средний возраст 80 лет). Кампания была встречена с одобрением; за 72 часа публикация была просмотрена 600 000 раз, сгенерировав много положительных активностей.

Казуальный материализм

Более спокойный и более осознанный материализм.

Афлюенты в зоне Азия — Россия гораздо более прагматичны и имеют менее идеальное видение роскоши, чем на Западе (результаты 2017 года). Потребители не стесняются занимать критическую позицию в отношении роскоши, когда считают, что она необоснованна и чрезмерна.

Аппетит к роскоши остается стабильным за исключением падения в России (-19 п. п. в сравнению с 2016-м годом), но становится более «ситуативным», в первую очередь — в Китае, где богатые люди проявляют более умеренное отношение к потреблению предметов роскоши. Чтобы удовлетворить афлюентов, бренды теперь больше чем когда-либо должны придерживаться своих ценностей качества и сервиса (ключевые запросы аудитории, выявленные в опросе).

Сегодня доверие формируется благодаря материальным атрибутам продуктов. Бренды должны быть в состоянии гарантировать их подлинность (90%) и очень высокое качество (90%). Респонденты ищут превосходного качества, а не уникальности (эта характеристика занимает только 13-е место из 15). Исключением, однако, является Япония, где у респондентов стремление отстроиться через роскошь оказалось более востребовано.

Эта потребность в осязаемых доказательствах подтверждается и невысоким числом респондентов, покупающих товары класса люкс онлайн. Первый барьер — необходимость убедиться в чувственных свойствах будущего приобретения (76%). Однако китайские респонденты проявляют большой интерес к онлайн-покупкам: 62% из них покупают онлайн (против 37% по изученному региону в целом).

Если этот сегмент характеризовался «бешеным потребительством» несколько лет назад, то сейчас мы видим трансформацию ценностей: награда за дизайн The Redress Design Award, отмечающая лучшие достижения в области устойчивых инноваций в сегменте готовой одежды в Гонконге, — яркий тому пример. В Японии 19% респондентов ожидают, что бренды будут очень ответственны в отношении этических и экологических вопросов — эти критерии становятся вторым по важности рычагом для завоевания предпочтений.

Поиск баланса между интенсивностью и текучестью для большей удовлетворенности потребителей.

Афлюенты хотят прежде всего терять как можно меньше времени. Текучесть — ключевая ценность и существенный вызов для брендов. Потребители все чаще используют схему «из онлайна в магазин», когда выбранные в режиме онлайн товары можно забрать в офлайновом магазине (+9 п. п. против 2015-16 гг, с заметным ростом среди возрастных состоятельных людей).

В то время как онлайн-покупки (37%) обычно мотивированы рациональными аргументами (больше разнообразия и дешевле), в настоящее время они также стимулируются и эмоциональными драйверами, такими как спокойствие и развлечение — двумя потребительскими ожиданиями, демонстрирующими самый высокий рост за последние годы.

Помимо обеспечения беспроблемного сервиса эксклюзивные брендовые бутики остаются предпочтительным местом покупок также и по следующим причинам: они позволяют состоятельным людям жить настоящим чувственным опытом и ценить исключительные (85%) и индивидуальные (82%) услуги — все это дает возможность погружаться во вселенную брендов и чувствовать причастность к их наследию.

Потребители предпочитают офлайновые магазины, потому что там им могут помочь сделать покупки (+18 п. п. к данным 2015–2016 гг.). Доброжелательность и позитивные человеческие отношения с персоналом магазинов (90%), комфорт (89%) являются ключевыми характеристиками, которые ищут состоятельные люди.

Общеизвестно, что евразийские афлюенты — активные путешественники, но исследование Ipsos выделило интересный тренд: они все больше инвестируются в покупки за рубежом. За последние два года 77% респондентов выезжали за границу, этот показатель вырос до 80% в Китае и 96% в Гонконге.

Покупки стали неотъемлемой частью путешествий. 93% афлюентов в Китае и 63% в России точно знают заранее, что они собираются купить, прежде чем прибыть в пункт назначения. Беспошлинная торговля дает возможность оптимизировать покупки в каждой поездке. Эта повышенная мобильность предлагает новую возможность для брендов по сопровождению афлюентов в их путешествиях. Например, этот инсайт использовал бренд Gucci, который разместил эксклюзивные стенды для продвижения очков в аэропортах, особенно заметные в Шанхае и Хайтанге, где пользователям с помощью приложения предлагается поиграть с фильтрами, чтобы потом поделиться своими фотографиями в Instagram или WeChat.