Как гениальная рекламная кампания заставила нас полюбить бриллианты
Представьте себе идеальное свидание: ресторан, играет романтичная музыка, за столиком сидит молодая влюбленная пара и пьет шампанское из высоких бокалов. Вдруг мужчина встает на одно колено, достает из кармана коробочку — разумеется, внутри кольцо с бриллиантом. Девушка вытирает слезы счастья, все аплодируют. Именно так выглядит самый романтичный момент в жизни уже трех поколений американцев
И именно к этому стремились маркетологи компании De Beers Consolidated Mines Limited — мировой лидер по добыче, огранке и продаже алмазов. И каждый, кто сделал предложение своей возлюбленной, надев ей на палец кольцо со сверкающим камнем, стал участником маркетинговой кампании, благодаря которой уже три поколения американских невест носят на пальце кольцо с бриллиантом (средняя цена которого на сегодняшний день 4000 долларов). Журнал The Atlantic рассказывает, как маркетологам удалось убедить всех полюбить бриллианты
Время от времени в печати появляются исследования, пытающиеся заставить трезво взглянуть на эту традицию. Статья Эдварда Эпштейна «Вы когда-нибудь пробовали продать бриллиант?» одна из них. Ее автор описал феномен, который он сам назвал «изобретение бриллианта», — миф о том, что бриллианты обладают исключительной редкостью и поэтому являются знаком особого внимания к получателю такого подарка.
Эпштейн связал «изобретение бриллианта» с находкой огромных алмазных месторождений в Южной Африке в конце XIX века, который наводнил европейский рынок камнями. Британцы, работавшие с южноафриканскими рудниками, поняли, что только поддерживая миф об уникальности бриллиантов, они могут сохранить свои инвестиции и удержать цены на камни от падения. Для этого в 1888 году они объединились в картель De Beers Consolidated Mines, LTD. (сейчас De Beers) и постепенно начали расширять контроль над всеми гранями алмазной торговли.
Наиболее виртуозно De Beers манипулировали не предложением, а спросом. В 1938 Гарри Оппенгеймер, сын основателя De Beers, нанял нью-йоркское агентство N. W. Ayer, чтобы отполировать образ бриллианта до блеска в США, где традиция дарить на помолвку кольцо с бриллиантом приобретала все большую популярность, однако размер камней становился все меньше.
Тем временем цена на бриллианты начала падать по всему миру. Ребята из Ayer сумели убедить молодых мужчин, что бриллианты (и только бриллианты) являются символом романтики, а их размер прямо пропорционален степени вашей любви (а также личного и профессионального успеха). Девушки в свою очередь должны были поверить в то, что получение кольца с бриллиантом является логичным окончанием ухаживаний.
Ayer внедрило это сообщение в каждый уголок поп-культуры, которая популяризировала образ, а не рекламировала какой-то определенный бренд: кинодивы, воплощавшие эталон той самой истинной любви, получали бриллианты как знак бессмертных чувств. Таблоиды подчеркивали, сколько карат было подарено очередной актрисе, а сверкающий камень на пальце был отчетливо виден на снимках. Дизайнеры в своих интервью говорили о «трендах на ношение драгоценностей».
В 1946 г. агентство создало сервис под названием «Персоны из Голливуда», который рассылал 125 ведущим газетам информацию о том, какие бриллианты надели на этой неделе звезды. В следующем году по заказу Ayers была сделана серия снимков «Помолвка светских львиц». Идея была в том, чтобы создать новую популярную ролевую модель для менее обеспеченного «среднего класса». Агентство объяснило в своей стратегии 1948 года: «Бриллианты становятся популярными благодаря звездам, которые носят их в кино и на сцене, женам и дочерям политиков, мелькающим на светских раутах, также благодаря любой женщине, которая, видя в журнале светскую хронику, говорит своему мужу-механику или продавцу: «Милый, я бы хотела так же!». В рамках кампании 1947 года предполагалась также… организация специальных лекций для старшеклассников, которые так или иначе были посвящены теме бриллиантов.
В конце 1940-х гг. компания Ayer провозгласила главный и неизменный слоган De Beers: «Бриллианты навсегда». «Несмотря на то, что на самом деле бриллиант может разбиться, выцвести, обесцениться и даже сгореть дотла, концепция вечности прекрасно выразила те уникальные свойства, которые реклама упорно приписывала бриллиантам», — отмечает Эпштейн.
Между 1939 и 1979 г. объемы продаж бриллиантов De Beers в США увеличились с 23 миллионов долларов до 2,1 миллиарда. Рекламный бюджет компании за 40 лет также вырос с 200 тыс. долларов до 10 млн в год.
De Beers и их маркетологи показали свои невероятные способности по влиянию на общественное мнение. Когда одних помолвок стало недостаточно, De Beers придумали новую кампанию, которая продвигала вручение второго кольца после замужества в знак того, что чувства не угасли. Когда на рынке появились небольшие алмазы из СССР, людей уверяли, что размер (в отличие от качества, цвета, огранки или самого факта дарения) в конечном счете не имеет значения. Некоторые уловки, наоборот, привели к противоположному эффекту — как, например, неудачная попытка продвигать мужские кольца с бриллиантами в 1980-х.
Когда De Beers решили расширить свою территориальную экспансию на восток в 1960-е, они не побоялись вторгнуться даже в такие закрытые рынки, как японский, где вековая традиция договорных браков почти не оставила места для добрачных отношений, не говоря уже о дарении бриллиантов. По словам Эпштейна, агрессивная реклама строилась на продвижении колец как символа современных западных ценностей. В 1967 году, когда кампания только начиналась, у менее чем 5% вступающих в брак японских женщин на кольцах для помолвки были бриллианты. В 1981 году их количество возросло до 60%, и Япония стала вторым по размеру рынком обручальных колец после США. «Свадебные традиции в Японии пережили феодальные революции, мировые войны, индустриализацию и американскую оккупацию, но не смогли противостоять маркетингу De Beers, сделавшей в Японии миллиардные обороты», — удивляется Эпштейн.
Тем не менее De Beers не удалось повторить этот успех в некоторых странах с сильными традициями — например, в Бразилии, где и мужчины, и женщины носят браслет на правой руке, который после свадьбы заменяется кольцом на левой руке. Однако японский сценарий может повториться в современном Китае, где согласно отчету Citigroup (основанному на данных De Beers), на настоящий момент более 30% китайских невест получают кольцо с бриллиантом на помолвку. Такая практика едва ли существовала в 90-е гг.
De Beers все еще серьезный игрок на рынке производства алмазов, хотя уже и не доминирует на нем, как когда-то. Создатель слогана «Бриллианты навсегда» умер в 1999, а агентство N. W. Ayer прекратило свое существование три года спустя. Однако «изобретение бриллианта» все еще продолжается.
