Джон Мандел, генеральный директор Precision Demand: "Вы еще не занимаетесь предсказаниями, тогда мы идем к вам!"

Знаменитый афоризм Джона Уонамейкера (John Wanamaker) "Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно" известен всем без исключения рекламодателям. Вы можете разбудить их ночью, и они отчеканят его без запинки. Это клише процитирует даже уборщица в рекламном агентстве.

Неужели за более чем сто  лет с тех пор, как Уонамейкер впервые произнес эти слова, ситуация не изменилась?

Сотни компаний от Nielsen до новомодных онлайн-стартаперов пытались развеять стереотип. Хвалиться, правда, им особенно нечем. Я же предлагаю просто задать другой вопрос. Не надо спрашивать какая часть, надо узнать какая реклама в принципе работает?

Важнейшим инструментом «предсказания» могут стать результаты предыдущих рекламных кампаний, особенно, если рекламодатель знает, какая часть рекламного бюджета принесла отдачу. Удачные креативные решения можно использовать снова и снова, можно обращаться к одной и той же аудитории в интернете, покупать одинаковое время на телевидении и дорабатывать кампанию с учетом текущих потребностей. Знание того, что мужчины от 25 до 50 покупают товар, когда видят такое-то количество рекламы, само по себе бесполезно.

Рекламодателю важно знать, как много людей собирается совершить покупку и где они собираются это сделать, чтобы в нужное время обеспечить нужное количество товара на полке. Например, если производитель закупает время на местном телевидении, он помнит, какие сети торгуют его продукцией и, соответственно, извещает их о прогнозируемом росте продаж.

Ритейлер имеет собственных аналитиков, которые предсказывают продажи, основываясь на данных о рекламе производителя и эффективности совместных усилий по стимулированию сбыта. Обычно они «попадают» с точностью плюс-минус 20% от реальных показателей.

Давайте представим, что рекламодатель сможет предсказывать продажи еще точнее – в пяти- или однопроцентном коридоре? Современные технологии вплотную подбираются к этим цифрам, давая производителям и брендам беспрецедентный гандикап в соревновании за предпочтения потребителя.

Первое условие точных предсказаний – это исследование рынка. Рекламодатели привыкли работать с демографическими характеристиками аудитории, но реальные продажи редко имеют к ней отношение. Доверять продажи демографии – это пережиток старого маркетинга, весьма неточно оценивающего поведение живых покупателей. Бренды просто не имеют права ограничиваться возрастом, полом и социальным статусом покупателей. Им требуется как никогда более глубокое понимание потребителя. Сегодня есть возможность работать с практически всеобъемлющей информации о потребителях. Современный маркетолог может анализировать около 1200 различных покупательских характеристик.

Мы берем максимально точное знание о потребителе и определяем его приверженность определенным медиа. Это будет еще одной характеристикой. Традиционно это делается так: берется общее число зрителей программы как абсолютная величина, даже если они потребляют разные товары. Такой примерный, не связанный с другими показателями подход до сих пор используется составителями медиа-планов и исследовательскими компаниями, вроде Nielsen. Их макромодели исключительно неточны. И зачем, спрошу я вас, использовать модель реальности, когда можно работать с реальностью?

Современные технологии позволяют точно и на постоянной основе предсказывать продажи с учетом различной рекламы. Такая предсказуемость меняет парадигму медиа-баинга в сторону неоспоримой прибыли рекламодателя. Логика проста: если рекламодатель может прогнозировать, как много единиц товара будет продано по итогам той или иной кампании, он может посчитать максимально-выгодную для себя стоимость размещения в интересах возврата средств на инвестиции (ROI).

Не будем забывать - одним из ключевых компонентов точного предсказания является накопленный маркетинговый опыт, позволяющий калибровать рекламные алгоритмы и вычленять закономерности. Это в разы эффективнее, чем пресловутая демография и потребительская панель.

Повторюсь, понимание того, какая часть рекламного бюджета работает, ничего не значит, если вы не можете предсказать продажи с учетом размещаемой рекламы. Последствия точных предсказаний для бизнеса громадны! Рекламодатель может спокойно заказывать нужное количество товара на производстве и правильно рассчитывать логистику, держа в уме эффективность рекламы.

Даже небольшой рекламодатель, для которого телевизор сегодня - непозволительная роскошь, точно зная отдачу, может покупать эфирное время. Крупные же компании перейдут от неподдающихся  осмыслению расходов к стройным показателям  и измеримым рекламным кампаниям, адаптируя рекламу под потребности бизнеса.