Должна ли реклама оставаться аутентичной в условиях глобализации. Мнение блоггера Кьяран Мерфи

Поездки в Японию я ждал большую часть своей жизни. Я мечтал изучить культуру, которая настолько отличается от моей. И первое, что я увидел, выйдя на станции Синджуку, был Starbucks - который стал последним, что я видел перед посадкой в самолет в пятом терминале «Хитроу».

Хотя знакомые вывески обнадеживают отдельных путешественников, лично я был расстроен тем, насколько всепроникающими могут быть некоторые вещи. Я знал, что в Японии есть крупные международные бренды, но надеялся, что они запрятаны куда подальше - как банка колы прячется за рядами Pocari Sweat и Calpis.

Конечно, Япония все еще сильно отличается от западного мира, но сейчас в ней можно найти гораздо больше знакомых вещей, нежели раньше. Тот факт, что в Токио вы можете съесть точно такой же биг-мак, что и в Лондоне, отнюдь не самая уродливая сторона глобализации, но это все же удручает.

Это счастье, что реклама здесь оригинальная, в отличие от бургеров и кофе. В то время, как местные кофеманы пьют «наш» обезжиренный латте из «наших» зеленых стаканчиков, реклама здесь строится по совершенно другой модели. В ней должно учитываться культурное своеобразие, что зачастую вовсе не нужно самому продукту.

Мое путешествие в Японию было относительно коротким и, должен признать, весьма поверхностным. Уверен, что если б я глубже зарылся в японскую культуру, я с лихвой удовлетворил свой голод по экзотике. Тем не менее реклама и прочие маркетинговые штуки оказались очень интересными и были полны забавных культурных артефактов даже на первый взгляд.

Возьмем, к примеру, рекламу сигарет Winston на торговом автомате. Этот парень был тщательно отобран из множества других японскими креативщиками. Вероятно, для местных курильщиков лысый белый чувак в «алкоголичке» - идеальный представитель. Для меня же это - невероятно причудливая реклама, да и сам джентльмен, на мой взгляд, будет выглядеть весьма странно в рекламе любого продукта, в том числе и сигарет.

Именно такие тонкости помогают проводить интересные сравнения. Не могу до конца объяснить, почему эта реклама кажется мне такой странной и такой интересной. Сомневаюсь, что японские креативщики, работавшие над этим плакатом, смогли бы объяснить мне свои мотивы. Этот чувак просто есть, и он просто способствует продажам сигарет в Японии. В любой другой стране эта реклама шла бы в разрез с культурными предпочтениями и производила бы комический эффект.

Сигареты Winston продаются по всему миру. Для каждой страны у них своя реклама. В Пуэрто-Рико, к примеру, маркетинговая политика компании неизменно связывает марку с «чувственностью сальсы» - типичной для тех краев музыки, которую редко можно услышать за пределами островов северо-востока Карибского бассейна. На протяжении многих лет эта табачная марка спонсировала NASCAR - страшно популярные в США гонки, которые как бы не существуют для жителей по другую сторону линии Мэйсона-Диксона.

В Британии сигареты Winston никогда не были популярными, возможно, потому, что у нас гораздо более популярны сигары Winston. Так что, учитывая культурные особенности Британии, надо бы здесь продавать сигареты под другим названием.

В большинстве случаев реклама в каждой культуре должна быть уникальной - для пущего эффекта. Конечно, некоторые рекламные ходы общенациональны, но многие согласятся со мной, что лучшая реклама - индивидуальна для каждой страны. Да, она нацелена на массу людей, но работать она должна для множества отдельных личностей. Единственной вещью, которая их объединяет, является их вовлеченность в одну культуру. Лучшая реклама строится на «истине, универсальной для всего человечества», однако умные рекламщики знают, что эта база должна быть адаптирована к индивидуальным особенностям каждой отдельной культуры.

Даже если во всех городах по всему миру можно встретить Starbucks и McDonalds, Apple Store и NikeTown, реклама не должна быть везде одинаковой. Она должна отличаться от страны к стране. И, как любопытный путешественник, я благодарен за это.