Луис Хоули, Nielsen BASES: "Горькая правда заключается в том, что большинство новых продуктов терпят неудачу"

Живем ли мы в инновационной стране? Нет. Почему так происходит? В России президент ратует за инновации, новые медиа, строится Сколково.

Россия выглядит очень привлекательным рынком для новых продуктов. Покупательский потенциал растет, многие категории товаров широкого потребления растут, а выводить инновации на рынок гораздо проще при растущем спросе. Россия входит в число десяти ведущих стран по инвестициям в тестирование новых продуктов. Еще в 2009 году Россия занимала лишь 13 место. На рынке есть много новых продуктов. В 2010 году Nielsen внесла в базу данных около 100 тыс. новых продуктов. В среднем почти 20% товарных позиций – новинки. Все говорит о том, что Россия – страна инновационная.

Оказывается, потребителям не нужны инновации. Горькая правда заключается в том, что большинство новых продуктов терпят неудачу. Новые продукты – не гарантия успеха в России. Только 17% новинок закрепляются на рынке. Но даже такие успешные продукты занимают лишь 0,5% доли рынка.

Что нужно делать в такой ситуации?

Нужно отступить на шаг назад и перестать бесконечно предлагать новые упаковки, вкусы и т.д. Необходимо понять, что именно нужно потребителям.

Составляющие успеха инноваций одинаковы для всех стран: эффективность продукта, адекватная маркетинговая поддержка, привлекательная концепция, динамика объема продаж. Если вы будете слабы хотя бы в одном из этих факторов, у вас не получится вывести на рынок успешный инновационный продукт.

В России препятствий больше, чем на других рынках: высокая конкуренция, сильная фрагментированность, что затрудняет широкую дистрибуцию. Население неоднородно, что требует точного адресного маркетинга. Контрасты в уровнях доходов, основной целевой аудиторией для многих производителей является средний класс, постоянно растущий и получающий все более широкий доступ к источникам информации. Но даже в этой группе наблюдается огромная разница между подгруппами.

Здравый смысл подсказывает, что скорость – это важный фактор. Можно выиграть, придя на рынок первым, при условии, что создашь новую категорию и установишь высокий барьер для входа на этот рынок.

Самое важное – сделать продукт доступным для потребителя. Для этого нужно изменить свой «конкурентный» набор, предлагать упаковки большего (экономичного) размера, повысить потребительскую выгоду для поддержки более высокой цены, предлагать альтернативные варианты меньшего объема, выходить на новую целевую аудиторию.

Подходите к управлению идеями с легкостью, но самим процессом управляйте очень четко. Создайте культуру обучения. Успех инноваций основывается на сочетании знаний и эффективного процесса.

Россия – идеальное место для инноваций. Возможностей много и их становится все больше.

Вот несколько советов напоследок:

Убедитесь, что вы понимаете все особенности местных потребителей. В стратегии развития должен сочетаться глобальный взгляд и местный опыт. У вас должны быть адекватные ожидания от своих нововведений – все-таки Россия сложный рынок, и трудно ожидать мгновенного успеха. Будьте готовы проявлять гибкость, но не реагировать на изменения слишком остро. Будьте готовы рисковать. У вас в компании должен быть поставлен такой процесс, который стимулирует инновации.

И самый важный совет: не позволяйте конкурентам опередить вас!

По материалам конференции Nielsen «Новый взгляд на потребителей».