Владение словом – советы копирайтеров, журналистов и PR-щиков

Умение владеть словом, грамотно выражать свои мысли и уверенно держаться на публике сегодня, пожалуй, самый ценный навык. Общительным людям все дается легко, они успешнее и продуктивнее. И, конечно, каждому профессионалу хочется в совершенстве овладеть эффективными коммуникативными приемами. В этом непростом деле на помощь придут советы профессионалов, которые знают секреты написания текстов и профессионального общения.

Александр Салангин, Dentsu Smart, Дарья Овечкина, «Восход», Григорий Туманов, «Коммерсантъ», Кирилл Папирный, Adventum, и Виктор Ландер, BBDO Moscow, поделились с AdIndex.ru книгами и фильмами для расширения профессионального кругозора.

AdIndex.ru и издательство «Манн, Иванов и Фербер» объявляют совместный конкурс. Каждый участник рубрики задаст читателям AdIndex.ru по одному вопросу. Ответивший верно на все пять вопросов получит библиотеку из 7 книг для самообразования! Варианты ответов присылайте на почту tatiana@adindex.ru до 16:00 (по московскому времени) 15 июня 2015 года. Итоги конкурса будут подведены на сайте AdIndex.ru 18 июня 2015 года. При получении нескольких правильных ответов победитель будет выбран случайных образом.

Александр Салангин,
креативный директор Dentsu Smart

Сделаю акцент на одном важном аспекте, который часто проходит мимо внимания. Презентация — это разговор с Другим. Аудитория — это собеседник. В вашей презентации очень важно ваше искусство слушать — слушать в том числе и то, что не высказано. Именно поэтому для успешной презентации, как и для любого продуктивного взаимодействия с ближним, необходима высокоразвитая эмпатия. Эта штука стоит мегаватт уверенности и килотонн эрудиции. Найдите в глубине души семечко эмпатии и терпеливо растите этот прихотливый цветок. Поливать ежедневно по несколько раз. Рекомендую прочесть книгу «Я слышу вас насквозь» Марка Гоулстона — она помогает понять, что действительно важно для убеждения.

Краткое и яркое руководство к тому, как убедить за шестьдесят секунд, ищите на 20-й минуте фильма «Волк с Уолл-стрит» — диалог от слов «Здравствуйте, Джон» до «Убедили, возьму на четверку». В этом фильме целая россыпь мини-мастер-классов по искусству презентации, самый изящный — «Продай мне эту ручку».

Еще о мастерстве презентации в его связи с эмпатией. «Диалоги с Иосифом Бродским» Соломона Волкова — книга, где умение слушать и чувствовать собеседника достигает апогея. Лучшая [само]презентация великого поэта, невозможная без великого собеседника.

Слушайте выступления политиков. Читайте церковные проповеди. Смотрите TED. Листайте SlideShare. Огромный ассортимент легко усваиваемого продукта для тех, кто учится презентовать, лежит в широко открытом доступе.

Дарья Овечкина,
копирайтер агентства «Восход»

Все мы периодически сталкивается с трудностями донесения своих идей до начальства, инвесторов, партнеров или клиентов. Как заразить людей своей идеей, убедить следовать за вами, вдохновить на перемены, доказать важность чего-либо? Можно сформулировать несколько базовых тезисов:

Логика. Не сомневаюсь, у вас много интересных мыслей и историй, которыми хочется поделиться. Но не всеми сразу. Какова цель вашего выступления?

Польза. При написании речи ставьте себя на место слушателя, который обязательно скептично спросит: «Ну и что здесь такого? Зачем мне это нужно?» Помогите увидеть перспективы.

Честность. Если вы готовите речь на какую-то тему, значит, есть причины. Расскажите о них. Что вас действительно волнует?

Эмоции. Установите связь с аудиторией своевременной шуткой, историей, обращением. Пусть ваша речь будет живой.

Жаль это замечать, но как написание этих рекомендаций не превратит меня в великого оратора, так и множество книг по теме не откроет вам секрет публичных выступлений. Идите – говорите!

Материалы:
Джереми Донован «Выступление в стиле TED» – это книга-шпаргалка. Прочитать ее можно за пару часов, но именно в ней, без лишней «воды», вы найдете ответы на главные вопросы презентаций: «Что сказать?», «Как сказать?», «А может лучше промолчать?»

Кармин Галло «Правила Джобса» и «iПрезентация» – презентация первого iPhone в 2007 году является иконической для любого человека, кто хотя бы раз выступал публично. В этих книгах досконально разбираются все секреты и «фишки» Джобса. 

Радислав Гандапас «Камасутра для оратора» – посмотрите вот это выступление Радислава на русском TED.

А потом пройдите по ссылке дальше и посмотрите выступления других участников этой же конференции. Почувствовали разницу? Вот именно поэтому Радислав считается одним из лучших спикеров России, а его книги полезно читать.

Григорий Туманов,
корреспондент издательского дома «Коммерсантъ»

Я пока не добрался до по-настоящему большого жанра и к своей первой книге еще только подступаюсь (если можно так назвать короткие заметки в телефоне и полное отсутствие какой-то концепции), а затем отступаю. Тем не менее большие тексты писать действительно люблю. В случае с журналистикой, особенной в той нише, в которой работаю я, делать это, правда, нетрудно, особенно если ты молодец, обошел сто пятьдесят человек, всех обо всем расспросил и знаешь описываемую историю от начала и до конца. Теперь вопрос только в том, как все эти факты расположить так, чтобы читать все это было так же интересно, как тебе было собирать. Книги в этом могут помочь совершенно неожиданно и по-разному. Где-то ты подсмотришь манеру структурировать, какая-то просто вдохновит тебя работать над конкретной темой. Правда, слово «вдохновить» в случае с журналистикой, которая навык очень прикладной и которому не то, чтобы сложно учиться, не очень-то подходящее. Если зайца долго бить по голове, то он научится спички зажигать. Но тем не менее.

«Раковый корпус». Александр Солженицын

Здесь должна быть банальность про документы эпохи и все в таком духе, потому что ну как-то странно объяснять, почему книга Солженицына – важна. Однако же в «Раковом корпусе», от жути которого оторваться было совершенно невозможно, меня зацепила кинематографическая совершенно манера давать сцены. Вот машина увозит из ракового корпуса ликующего пациента-стукача, который наивно полагает, что победил болезнь, и по дороге окатывает из лужи другого пациента, который, собственно, из-за таких, как свежеизлечившийся, оказался на поселке. Вместе с брызгами из грязной лужи камера моментально перестраивается на второго персонажа, продолжая повествование уже от его лица. Это было так просто и так эффектно, что прием этот я взял на вооружение и робко, но использовал в тексте о том, как ультраправые пытаются вернуться в большую политику, маскируя свои организации под спортивные секции.

«Корпорация Подмосковье». Анна Соколова

Как я уже говорил, профессия журналиста мало общего имеет с вдохновением и чем-либо художественным, а творческой профессией, как мне кажется, умение собрать факты и пересказать их интересно назвали опрометчиво. Поэтому и читаю коллег. В 2011 году вышла отличная книга корреспондента русского Forbes Анны Соколовой о том, как в кризис 2008 года коррупция и раздрай в одном из ключевых регионов страны чуть не привели его к банкротству. Что меня больше всего вдохновило (ок, никуда не денешься от этого слова), так это предисловие самой Анны, в котором она говорила, что тема Подмосковья ей толком никогда не была понятна, да и не особо интересна. И тем круче видеть, как автор, отправляясь писать о чем-то вроде скучном, легонько ковыряет киркой и натыкается на золотую жилу, а потом продолжает бурить до самого ядра, превращая потенциально нудную заметку про никому не известный карьер в Московской области в громадное и совершенно сногсшибательное расследование.

«Повести и рассказы». Михаил Зощенко

Так как я люблю командировки по различным относительно хтоническим местам, то Зощенко как человек, тонко чувствовавший простых людей, мне особенно мил. Приезжая в любой из отдаленных регионов, очень здорово пытаться смотреть на своих героев его глазами, пытаться выискать в их речи те же удивительные обороты, которые встречаются в его рассказах (см. «Мне всю амбицию в кровь разбили»).

«Ожог». Василий Аксенов

С этим автором у меня сложились странные отношения. Всю первую часть этого романа я раздраженно его отбрасывал, возмущаясь тем, как автор любит откровенно выпендриваться, пока не продрался ко второй части, в которой книга для меня наконец выстроилась. Все узелки, начавшиеся в первой половине, в итоге начали расплетаться, открывая картину громадной совершенно трагедии, в которой одна половина страны сажала другую половину. Особенно описание тюремных поселений во льдах, откуда уехать, по сути, не могут ни осужденные, ни их надсмотрщики. Когда я ездил собирать материал для текста о рабстве в российских колониях, то заехал в город Орск Оренбургской области, под которым, собственно, и стояла такая же зона. И читая Аксеновские описания быта, жизни, в которой неясно, кого с кем закрыли, я наконец понял, как должен выглядеть мой собственный текст об этих местах.

Кирилл Папирный,
PR-директор Adventum

Написание хорошей речи – задача не из простых. Конечно, если вы не знакомы с несколькими секретами, о которых я вам сейчас расскажу.

1. Интересуйтесь тем, о чем вы пишите. Если перед вами стоит задача написать хорошую речь – максимально проникнетесь исследуемой темой. Изучайте все, что связано с темой вашей речи, смотрите и читайте интервью со специалистами, заряжайтесь вдохновением от этих людей.

2. Простота – залог успеха. Опишите или перескажите планируемую речь простыми словами. Так, словно это история, которую вы рассказываете своим друзьям.

3. Работа со спикером. Если вы пишите речь для собственного выступления – поздравляю – ваша задача значительно упрощается. Если для кого-то другого – будьте готовы к адаптациям. Учитывайте имидж спикера, его манеру изложения и характер.

4.Синопсис. Вы потратили ни один час для написания речи, изучили множество различных материалов. Но стоит учитывать, что слушатель не настолько подготовлен, как вы. Облегчите ему задачу. И в самом начале кратко опишите свой доклад в общих чертах и объясните причину его необходимости в принципе.

5. Абзацы многое упрощают. Не пишите текст единым полотном, разбивайте его на абзацы согласно логике повествования. Дозируйте информацию порциями.

6. Повторение. Не бойтесь повторять ключевые мысли, подавая их под разным соусом. Слушатель лучше запомнит месседж выступления, услышав его несколько раз.

7. Не скупитесь на примеры. Большинство выступлений – это сухие и скучные доклады, во время прослушивания которых хочется только одного – чтобы они быстрее подошли к концу. Добавляйте примеры из собственной практики и опыта своих коллег, живо общайтесь с аудиторией, приводите сравнения не одних абстрактных цифр с другими, а используя конкретные, понятные всем примеры.

8. Ищите свой стиль. Слушатель всегда ценит индивидуальность автора.

9. Постоянно учитесь. Смотрите и слушайте других ораторов, читайте статьи известных личностей.

Что смотреть, слушать и читать:

Настоятельно рекомендую вам книгу Дейла Карнеги «Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично». В этой книге нет ничего лишнего – только советы и конкретные примеры из практики. Несмотря на возраст, большинство информации в ней до сих пор актуально.

Восхитительный венгерский артхаус «Контроль». Этот фильм рекомендую к просмотру всем рекламистам, пиарщикам, маркетологам. Настоящий взрыв сюрреализма.

Галлюциногенное безумие от Гаспара Ноэ «Вход в пустоту». После подобного хочется делать что-то уровнем выше привычного и обыденного.

Фильм-медитация «Дикое поле». Отличная возможность снова обрести себя и заново полюбить русское кино.

Виктор Ландер,
старший копирайтер креативного агентства BBDO Moscow

Я верю в прогресс, но уверен, что природа человека не меняется. В основе нашей цивилизации лежат сюжеты «Поэтики» и приемы «Риторики» Аристотеля. Герой, его цель, препятствия, перипетии, катарсис. Когда пишешь публичную речь, ее герой не ты. Герой — публика. Поэтому, начиная писать, нужно ответить себе на пару простых вопросов: «Какая цель у героя — публики?», «Что ей мешает достигнуть этой цели?», «Что случится, когда цель достигнута?»

После этого можно смело брать любой из аристотелевских или сказочных сюжетов (см., например, «Указатель сказочных сюжетов по системе Аарне») — и вперед.

«Риторики» и «Поэтики», мне кажется, вполне достаточно, они доступны и продаются в магазинах. Также рекомендую к прочтению «Типы международных сказок» Ганса-Йорга Утера или «Сравнительный указатель сюжетов. Восточнославянская сказка» Чистова. Она есть в интернете.

КОНКУРС

1. Кто из советских писателей при поступлении в вуз должен был тянуть билеты, в одном из которых был вопрос по его собственному сочинению?

Александр Салангин

2. Кто во время своего выступления звонил со сцены, чтобы сделать самый крупный заказ на доставку одного напитка?

Дарья Овечкина

3. Какому русскому поэту, «возившему стихи в наволочке», возжелал подражать герой аксеновского «Ожога» Толя фон Штейнбок?

Григорий Туманов

4. Эта речь состоит из 272 слов, считается одной из самых великих в истории и высечена на мемориале своего создателя.

Кирилл Папирный

5. Когда в России впервые вышел из печати второй том «Поэтики» Аристотеля?

Виктор Ландер

Принять участие в конкурсе может любой желающий. Варианты ответов присылайте на почту tatiana@adindex.ru до 16:00 (по московскому времени) 15 июня 2015 года. Итоги конкурса будут подведены на сайте AdIndex.ru 18 июня 2015 года. При получении нескольких правильных ответов победитель будет выбран случайных образом.

7 книг, которые получит победитель конкурса

Бизнес-копирайтинг

Как подготовить текст, который обязательно прочитают, и более того — после чтения которого ваш продукт обязательно захотят купить? Копирайтер номер один Денис Каплунов уверен, что харизматичный текст должен быть живым и емким, не содержать воды. В своей новой книге он рассказывает, как вселить в текст силу, жизнь и бешеную энергетику. Как сформировать имидж серьезного автора, который пишет такому же серьезному читателю.

Конструктор делового письма

Сегодня каждый профессионал должен уметь грамотно выражать свои мысли. Особенно это важно для деловой переписки, ведь очень часто одно письмо может оказаться эффективнее, чем несколько продолжительных разговоров. Ведущий эксперт в области деловой переписки Саша Карепина собрала все тонкости ведения переписки в одной книге. Масса примеров, ключевые фразы, которые должны присутствовать в письмах, типы писем и их структура. Автор раскладывает по полочкам все, что вы должны знать о деловой переписке. Минимум теории, максимум практики.

Писать легко

Известный журналист и автор учебных программ по писательскому мастерству Ольга Соломатина в своем бестселлере раскрывает все приемы создания хорошего текста. Ценные теоретические советы и полезные практические упражнения помогут написать любой текст, и написать его по-настоящему хорошо. Открывайте книгу и начинайте тренироваться. Но будьте готовы к тому, что по заданию автора вам предстоит взять интервью у Моисея и добиться такого же успеха в социальных сетях, как Барак Обама.

Камасутра для оратора

Выступление перед большой аудиторией для многих настоящее испытание. Известный российский бизнес-тренер Радислав Гандапас знает, как преодолеть страх и получать удовольствие от публичных выступлений. Его бестселлер учит быть выдающимся оратором, способным восхищать аудиторию. Простые приемы и уверенность в себе помогут стать номером один на сцене.

Мастерство презентации

Создать выдающую презентацию — сложно или просто? Алексей Каптеров уверен: просто. Все, что вам нужно — несколько простых приемов, которые помогут объединить главные составляющие презентации: структуру, драматургию, дизайн и технику выступления. Эта книга, которая стала бестселлером сначала в США, а теперь и в России, научила миллионы людей блистать перед публикой и навсегда забыть о страхе публичных выступлений. Теперь ваша очередь.

Психология убеждения

Умение убеждать, пожалуй, бесценно, ведь именно оно способно открыть перед нами все двери. Бестселлер Роберта Чалдани расскажет о психологических приемах, использование которые поможет вам на работе и в общении с близкими людьми. Любой человек, изучая стратегии убеждения с научной точки зрения, станет в разы эффективнее общаться, а также научится честно, этично и правильно выстраивать отношение с другими людьми.

Как разговаривать с кем угодно

Умение общаться с разными людьми в разных ситуациях — залог успеха. Но, к сожалению, не каждый наделен этим даром от природы. Не стоит отчаиваться. Новинка Марка Роудза поможет вам стать настоящим гуру общения. Вы научитесь чувствовать себя уверенно при взаимодействии с незнакомыми людьми, справляться с непростыми ситуациями, заводить новые знакомства и добиваться результатов в переговорах. Правильные коммуникативные техники способны сделать вас всемогущими в мире делового общения. Пользуйтесь советами профессионалов и тогда любые самые сложные переговоры и выступления будут вам по плечу.

‹ ›