Питер Гринбергер, Twitter: «Когда мы пришли на российский рынок, к нам хлынули бренды из финансового сектора»

Как запустить бренд в Twitter? Есть ли какие-то основные пункты?

Twitter – это одна из самых живых платформ, где все происходит в реальном времени, поэтому контент, который компании размещают в своем twitter-аккаунте, должен быть своевременным. Когда бренды делают посты на своих страницах, они должны задуматься о том, какой смысл несет их сообщение – оно развлекает, информирует или помогает аудитории. Если месседж не отвечает ни одному из требований, его и не стоит публиковать.

После запуска компаниям необходимо слушать своего потребителя: что он говорит о бренде, продукции, конкурентах и индустрии в целом. Затем стоит начать формировать имидж и репутацию, наращивать органическую аудиторию. Впоследствии фолловеры станут самыми главными амбассадорами бренда, они будут покупать продукцию, делиться информацией с друзьями. Необходимо наращивать сообщество, вовлекая потребителей с помощью хорошего контента, rich media, видео, фотографий, инфографики. Важно задавать вопросы пользователям и призывать их к действию – скачиванию видео, приложения, переходу на сайт и т.д.

Существуют ли, на ваш взгляд, успешные примеры построения стратегии бренда в Twitter? Что может помочь продвижению?

Безусловно, главным секретом является актуальность. Бренды должны научиться извлекать выгоду из live-событий, праздников, различных ТВ-шоу. Главное, поймать момент. Недавним примером стала реакция брендов на интернет-вирус бело-золотого или сине-черного платья. Так, McDonald’s выложил в своем аккаунте фотографию мороженого с карамельным сиропом и подписал ее: «Никакой путаницы. Это точно бело-золотое».

В конечном итоге что ситуативный маркетинг в Twitter может дать рекламодателю?

В прошлом году был просто взрыв популярности ситуативного маркетинга. Думаю, все началось, когда два года назад произошло отключение электричества во время Суперкубка, и компания Oreo запостила в Twitter картинку с изображением печенья и надписью «You can still dunk in the dark» («Окунать печенье в молоко можно и в темноте»).

Поклонники бренда были просто в восторге. И теперь это тренд: «Оскар», «Грэмми», спортивные чемпионаты, Олимпиада – десятки брендов пользуются моментом.

Покажу на диаграмме, как это работает:

Чаще всего пользователи активны в Twitter в начале недели, динамика постепенно снижается к выходным, а в воскресенье ночью – снова начинает расти.

К примеру, рекламодатель, продающий кроссовки, может делать посты каждый день – это будет ежедневной стратегией бренда. Если запланировано какое-то событие, например, футбольный матч, то бренд, являясь спонсором, запускает рекламную кампанию в Twitter. Иногда во время событий происходят незапланированные вещи, которые можно попытаться предугадать: например, во время чемпионата мира по футболу в 2014 году после полуфинальной игры сборной Германии против сборной Бразилии, завершившейся победой немцев со счетом 7:1, радиостанция Bayern 3 выложила в Twitter ролик, где огромная кружка пива с немецким флагом разбивает коктейль с бразильским флажком. Возможно, компания заготовила оба варианта, но мы увидели релевантный ролик в самую подходящую минуту.

Остается еще один вариант развития событий – то, что может неожиданно случиться в обычный день. Это происходит постоянно, и тут главное – правильно отреагировать.

Ситуативный маркетинг, при верном использовании этого инструмента, повышает информированность потребителя о бренде, дарит положительные эмоции и, безусловно, преумножает лояльность. Это хорошая возможность для конкурентов сыграть на болевых точках друг друга. Например, когда Samsung, LG, HTC и Nokia отреагировали на новость о том, что iPhone 6 легко согнуть.

Samsung «Изогнутый, а не сгибающийся»

LG «Не сгибается, просто гибкий»

HTC «Выдержат самые экстремальные условия. Например, попадание в карман»

Nokia «Согнется ли?»

Что Twitter может предложить по части специальных рекламных проектов?

Для медиакомпаний и потребительских брендов у нас есть продукт Twitter Amplify – кросс-платформенный инструмент, который дает возможность публиковать в режиме реального времени видеоролики, сопровождающиеся рекламными пре- или пост-роллами. Например, во время чемпионата мира по футболу Heineken проспонсировал публикацию невероятного гола Месси.

Существуют ли комплексные ценовые и продуктовые решения для транснациональных брендов?

Мы всегда подписываем соглашение о глобальном сотрудничестве с крупными корпорациями. Обычно оно включает исследования аудитории, поддержку при планировании twitter-кампаний. И если компании хотят выйти с рекламой на новый рынок, мы обеспечиваем их стартовым пакетом, включающим промотвиты, промоаккаунты и промохэштеги, что позволяет опробовать работу разных инструментов.

Бренды очень часто уходят на каникулы во время праздников или даже выходных, а зря. В это время люди больше постят, охват увеличивается, а стоимость показов снижается за счет очень низкой конкуренции среди рекламодателей. Компаниям стоит задуматься о своей стратегии в выходные и праздники, если они хотят сэкономить на продвижении.

Насколько российские бренды активны в Twitter?

Очень активны, так как сервис предоставляет возможность выстроить прямую коммуникацию с потребителем. В России рекламная платформа была запущена в ноябре прошлого года, и, что интересно, первыми рекламодателями стали локальные бренды. На большинстве развивающихся рынков первыми на рекламную платформу приходили крупные транснациональные бренды, потому как они уже сотрудничали с Twitter и были знакомы с алгоритмом работы сервиса. Но в России нашими первыми клиентами стали «Билайн», «Тинькофф», «Сбербанк» и AviaSales.

Какие сегменты наиболее активны в России и за рубежом?

Когда мы пришли на российский рынок, к нам хлынули бренды из финансового сектора. Это было необычно, так как традиционно банки довольно консервативны в инструментах продвижения. Телекоммуникационные операторы и бренды из сегмента развлечений (игры, фильмы) активны как в России, так и в глобальном масштабе. Думаю, скоро подтянутся FMCG-сектор и путешествия.

Как сервис выстраивает взаимоотношения с холдингами, управляющими рекламными бюджетам крупнейших рекламодателей?

Мы сотрудничаем как с глобальными, так и с локальными агентствами. Прежде чем начать с ними работу, мы организовали специальные курсы и назвали их Twitter Academy. Там мы делились успешными кейсами и исследованиями. В Москве эти курсы прошли пять-шесть крупных агентств, что позволило им понять специфику twitter-кампаний.

Что касается крупных холдингов, то мы работаем с OMD OM Group, VivaKi, ADV и многими другими. Сейчас мы также общаемся с брендами напрямую.

Как вы привлекаете рекламодателей?

Мы предлагаем прямым клиентам, которые не хотят платить комиссии агентствам, равные условия сотрудничества. Также мы размещаем специальные обучающие статьи, например «Как создать хороший твит», или рассказываем об эффективном построении стратегии. К слову, клиенты реализуют весьма успешные кейсы – на уровне агентств.

В России вы сотрудничаете с Httpool, не планируете открывать самостоятельное подразделение?

Нет, нас устраивает сотрудничество с Httpool. Мы начали совместную работу в ноябре 2014 года, они получили доступ к нашим исследованиям, продуктам, маркетинговым инструментам. Пока мы планируем только укреплять наше сотрудничество и увеличивать локальное покрытие рекламной сети.

Как вы боретесь с ботами?

Мы периодически проводим чистку на нашем ресурсе. Это проблема, с которой сталкивается любая онлайн-площадка. Те, кто создают сетку ботов, тоже умны и каждый раз придумывают новые способы, как нас перехитрить. Для рекламодателей хорошим способом борьбы с ботами может быть создание качественного контента, который увлекает реальных юзеров, а также использование промоаккаунтов.

Чем отличается российская аудитория Twitter от глобальной?

Мы все еще новички в России. Поведение в Twitter во всех странах практически одинаковое, однако есть некоторые отличительные особенности: в России любят обсуждать телевидение и спорт, особенно хоккей и футбол. В Индии, например, все обсуждают крикет, в Бразилии – в основном, футбол. Секрет успеха – в знании любимых тем, которые готова поддержать аудитория.

Каково количество пользователей российского сегмента Twitter?

Могу сказать, что у Twitter есть свыше 300 млн активных пользователей во всем мире (залогинены и заходят на сервис хотя бы раз в месяц), 500 млн незарегистрированных пользователей, которые читают посты ежедневно или раз в месяц. Их количество может возрасти до 1 млрд благодаря мобильной платформе MoPub (компания Twitter приобрела ее в конце 2013 года). Российская аудитория в большинстве своем – это молодые люди с высоким доходом и высшим образованием.

Беседу вела Ксения Никифорова