Василий Большаков, «М. Видео – Эльдорадо»: «Мы хотим и готовы тратить больше, но нет инвентаря»

— В декабре прошлого года группа «М.Видео-Эльдорадо» объединила сеть и маркетинговое направление под общим брендом. Какие результаты эксперимента вы видите по итогам первого полугодия?

— Небольшая поправка: мы объединили внешний маркетинг и нашу рекламу с точки зрения кобренд-формата. То есть мы начиная с «черной пятницы» в ноябре прошлого года стали совместно рекламировать наши промо, указывая, что они доступны в двух брендах: «М.Видео» и «Эльдорадо». 

В ретейле магазины продолжают работать под собственными брендами — тут без перемен. При этом мы мы тестируем в двух городах кобрендинговый формат «Эльдорадо + М.Видео» — в Тольятти и Рязани. В этих городах мы сделали изменения с точки зрения клиентского пути — там можно списать бонусные баллы одного бренда в другом, сделать заказ в одном бренде и получить в другом, но пока это только локальный пилот. 

Если вернуться к рекламе, то мы однозначно довольны результатом. Мы смогли оптимизировать медийные затраты: если раньше мы тратили на маркетинг двух брендов, то теперь мы это делаем в формате кобренда и тратим на порядок меньше. Также эта реклама достаточно хорошо воспринимается с точки зрения ключевых показателей бренд-трекинг — в том, что рекламируется два бренда, люди видят дополнительную выгоду и привлекательность. Сейчас мы показываем, что благодаря объединению клиенты получают больше выгоды и сервисных преимуществ. 

— Рассматриваете ли вы в будущем полную консолидацию двух марок?

— «М.Видео» и «Эльдорадо» — сильные, самодостаточные бренды, у которых есть своя лояльная аудитория. Покупка бытовой техники и электроники — достаточно сложный клиентский путь, на который люди тратят несколько недель, как правило, выбирая в разных магазинах, сравнивая цены, онлайн и офлайн. Поэтому мы считаем, что мультибрендовая стратегия имеет право на жизнь, поскольку с двумя брендами мы в два раза повышаем нашу вероятность присутствия в клиентском пути. 

«Эльдорадо» воспринимается как доступный бренд, ближе к «дискаунтеру», а «М.Видео» как инновационный, экспертный и качественный. Этим брендам по тридцать лет, есть наследство. Эти бренды по-разному сильны в разных регионах нашей страны. Мы будем развивать их отдельно, при этом в коммуникациях могут присутствовать и кобренд-кампании, и для отдельного бренда, например, только для «М.Видео».

— По подсчетам AdIndex, вы на треть снизили расходы на размещение в медиа в 2022 году, упав в рейтинге крупнейших рекламодателей России с 9-го на 17-е место. Одна из причин, как мы уже поняли, развитие кобрендинга в маркетинге, что еще повлияло на сокращение рекламного бюджета?

— Первое — мы хотим делать бизнес более эффективным. Кобренд-формат в рекламе — решение, которое позволяет органически тратить меньше, получая такой же результат по охватам и знанию или даже лучше. Кроме того, масштаб бизнеса и развитые технологии позволяют нам самостоятельно выступать рекламной площадкой — в год мы совершаем более 1,3 трлн касаний с нашими клиентами, ретейл-медиа — это то, что мы планируем активно развивать. 

Второе — мы хотим и готовы тратить больше, но нет инвентаря: этот комментарий особенно применим к диджитал-форматам. Уход или ограничение работы ряда международных площадок существенно ограничили нас в возможностях размещения. 

Третье — наш бизнес построен на взаимодействии с вендорами и их развитии на российском рынке. К сожалению, часть вендоров ушла и свернула свою деятельность в России, и это не могло не сказаться на бюджетах. 

Сейчас мы активно привлекаем на российский рынок новых партнеров, вовлекаем в рекламные проекты новые бренды, показывая брендам, как можно и нужно инвестировать в маркетинг в России, — наша функция в том, чтобы бизнес вендора успешно развивался на отечественном рынке. Мы всячески стимулируем новые компании приходить на рынок и вкладываться в маркетинг и продвижение. Из совершенно разных стран. Есть ряд примеров с китайскими и турецкими брендами, узбекским брендом Artel.

— Как вы решаете для себя проблему с недостатком диджитал-инвентаря?

— Мы развиваем SEO или органический трафик с помощью IT-доработок и оптимизации наших онлайн-площадок, а также занимаемся контентным наполнением наших сайтов и приложений. Например, мы развиваем бренд-медиа «М.Клик». Это блог, посвященный технике, который привлекает большое количество трафика и клиентов. Люди приходят к нам, чтобы почитать обзоры, посмотреть новинки и быть в курсе новостей в нашей категории. 

— Как в целом выглядит ваш медиамикс в этом году и на какие каналы вы делаете упор?

— Мы стремимся к тому, чтобы рос наш оборот и увеличивались показатели по восприятию бренда. У нас очень хорошие тенденции, и они сохраняются. Мы постоянно держим руку на пульсе по тому, куда и сколько инвестировать с точки зрения отдачи. Мы продолжаем достаточно много инвестировать в ТВ-размещение. Понимаем, что это самый эффективный с точки зрения стоимости контакта канал коммуникации, который дает охват и скорость донесения сообщения о промо до максимально широкой аудитории. Мы продолжаем использовать наружную рекламу, поскольку у нас есть офлайн, и наружка хорошо генерирует трафик магазинов. Большое внимание уделяем диджитал- и перформанс-каналам, ищем новые охватные форматы размещения в диджитал-направлениях, экспериментируем с блогерами, метавселенными и в социальных сетях. Немного инвестируем в радио в дополнение к наружке для генерации трафика в наши магазины. Мы много смотрим в части креатива, чтобы наша реклама была яркой и сочной, чтобы она и доносила механику акции, и повышала восприятие бренда.

— Как вы оцениваете подход НРА к формированию стоимости телерекламы? Многие участники рынка в прошлом году критиковали селлера за неоднократное повышение цен. 

— Мы являемся драйвером категории с точки зрения присутствия на ТВ и понимаем всю эффективность этого канала. Но, действительно, рост цен во многом опережает те качественные показатели телесмотрения, которые есть на российском рынке. Мы готовы инвестировать в этот формат, но, честно говоря, мне бы хотелось, чтобы рост цен был сопряжен с качественным изменением в продукте, который предоставляет рынок. Здесь должен быть некий обоснованный рост, чтобы мы понимали его эффективность и эффективность инвестиций в этот канал.

— В конце прошлого года группа «М.Видео-Эльдорадо» выделила рекламную монетизацию в отдельное направление. Какие результаты вы готовы озвучить и как выглядит структура ваших рекламодателей?

— Пока мы в первую очередь сконцентрированы на очевидных партнерах — брендах бытовой техники и электроники, с которыми взаимодействуем от разработки маркетинговой стратегии до помощи в тактическом размещении на разных медиаканалах. 

— В будущем вы также планируете работать только с вендорами или будете расширяться?

— Мы открыты для всех. Категория бытовой техники и электроники является индикативной, в ней сконцентрировано большое количество качественной аудитории. Мы готовы давать доступ к этой аудитории для разных компаний из разных сегментов — и в офлайне, и в онлайне. 

— Руководитель рекламной монетизации «М.Видео-Эльдорадо» Дмитрий Буров на конференции Digital Brand Day заявил, что вы намерены развивать свою видеосеть indoor-рекламы. Расскажите подробнее, как это будет работать и какие сроки по реализации проекта вы ставите?

— Indoor у нас доступен уже сейчас. Наша розничная сеть — это примерно 1200 магазинов, в каждом — сотни экранов, то есть порядка 100 тыс. цифровых indoor-поверхностей с высокой проходимостью. То, что появится в этом году, — это селфсервис-кабинет на сайте и в приложении, предназначенный для управления и запуска рекламы наших цифровых витрин. Уже в ближайшее время мы презентуем технологию рынку.

У нас есть стимул трансформироваться в ретейл-медиа, в медиаплощадку, поскольку мы можем анализировать поведение клиента и онлайн, и в магазине. Отличие ретейлера, обладающего сильным онлайном и офлайном, в том, что он может построить хороший охват и показать воронку вплоть до продаж и транзакций. 

— Говоря о точке завершения транзакций, в чем сегодня главная роль розничных магазинов?

— В категории бытовой техники и электроники самой долгосрочной моделью покупки является та, которая ориентирована на клиентский опыт, сервисную составляющую, комплексное закрытие потребностей клиента. 

При всем росте онлайна у нас и других омниканальных ретейлеров 75% покупок происходят онлайн, но при этом с вывозом техники из магазина. Людям нравится приходить и покупать в офлайн-точке, даже если они заказывают онлайн. Это происходит у нас, у других ретейлеров, на других рынках, в других странах. И это долгосрочный тренд. Поэтому мы глубоко уверены в том, что магазины никуда не денутся. Тем более в категории бытовой техники и электроники, где нужно пощупать, потрогать, понюхать.

Сейчас важность магазина и проверенного ретейлера возрастает. Когда у тебя поменялся набор брендов — часть старых ушла, часть новых пришла, — важно быть уверенным, что ты тратишь деньги на качественную технику, не покупая на каком-то маркетплейсе «кота в мешке». Мы продаем то, в чем уверены. И эта уверенность транслируется нашим клиентам. Доходы россиян не растут, но они хотят быть уверены, что за свои деньги получают максимум. 

— А как кризис сегодня влияет на структуру спроса и потребительское поведение? Особенно это интересно узнать в реалиях 2023 года, когда по результатам многих исследований, включая Nielsen, было выяснено, что индекс потребительской уверенности россиян начал восстанавливаться и даже расти. 

— Спрос действительно восстанавливается. Россияне готовы к более дорогим и долгосрочным покупкам, в частности в нашем сегменте. Людям по-прежнему нужны товары высокого качества. В прошлом году был высокий спрос в феврале и марте на фоне инфляционных ожиданий, после этого было некое проседание. Сейчас мы растем по динамике продаж год к году. При этом все более виден тренд на то, что возвращается прежняя структура потребления. 

Меняются бренды, это действительно так. Если вы хотите купить телевизор и раньше ориентировались только на Samsung, LG, Sony, то сейчас можно выбирать и между другими брендами, которые есть на наших полках. Да, у нас по-прежнему доступны Samsung, LG, но основные бренды стали другими во многих категориях. Наша задача как ретейлера развивать эти бренды, поддерживать, знакомить с ними людей и объяснять, что за ними стоят технологии и инновации. Но мы по-прежнему пытаемся через импорт привнести бренды, к которым привыкли россияне, там, где невозможно их заменить: это, например, техника Apple или смартфоны Samsung. Мы в любом случае новинки, которые презентуются в мире, привозим первыми в России. Мы стремимся к тому, чтобы наш фокус на инновации сохранялся даже в условиях ограничений. 

— Какие маркетинговые эксперименты вы запланировали на этот год для своего продвижения? 

— Поделюсь краткосрочными планами. В планах экораспродажа и большое количество рекламных кампаний, посвященных нашим эксклюзивным маркам, которых мы развиваем, например Toshiba, Grundig, и собственным торговым маркам, например Hi.

— В своей коммуникации вы в основном обращаетесь к аудитории через звезд — это Александр Пушной, Вадим Галыгин, Клава Кока, но недавно вы запустили цифрового амбассадора Эм.Ви. Почему вы решили обратиться к новым технологиям, а не наняли кого-то из реальных людей? 

— Рынок селебрити стал другим, селебрити стало меньше. Может быть, с ними стало проще договариваться, но риски для компании существенно возросли из-за того, что и как они говорят в медийном поле. Поэтому мы решили пойти по пути создания собственного амбассадора, минимизируя эти риски. Тем не менее мы всегда были открыты для того, чтобы работать с разными сегментами, привлекая разных селебрити. Глобально мы останемся с Пушным, Галыгиным и Эм.Ви и будем смотреть, что произойдет дальше. 

— С точки зрения расходов такое решение оказалось выгоднее?

— Зависит от того, с какими селебрити сравнивать — если с гонораром Ивлеевой, то мы создали более доступное решение. Но мы много инвестировали в технологии на старте, поэтому это было недешевым решением. Но мы хотим, чтобы Эм.Ви появлялась во многих наших собственных каналах, бренд-медиа, социальных сетях, других контентных историях, например видеообзорах на технику. Мы никогда бы не сделали такое большое количество единиц контента с живым человеком. 

Насколько мы долго будем ее использовать, зависит от ее экономики. И опять же, мы хотим соединить два мира: онлайн и офлайн. От живых селебрити мы никуда не уйдем, просто у них теперь будет еще и цифровой напарник, коллега, и они вместе будут дальше нас продвигать.