«Кризис потребления, кризис лояльности — вечный вопрос, что делать»

Спикеры:

• Светлана Филия, руководитель отдела продаж  «СберСеллер» (модератор);
• Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию отношений с партнерами «СберСеллер»;
• Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детский Мир»;
• Снежана Черногорцева, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам «Валента Фарм»;
• Марина Сафонова, Digital Director Danone;
• Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК;
• Наталья Гремитских, диджитал-директор «АвтоВаз».

За последний год потребительская культура сильно изменилась: кризис дестабилизировал законы и правила, регулировавшие коммуникацию с потребителем. То, что работало ранее, в эпоху стабильности, теперь приходится пересматривать. «Как это делать?» стало основным вопросом прошедшей секции.

Потребительское поведение

Так, каждый четвертый россиянин запланировал на 2023 год весомые траты. Однако потребители продолжают с осторожностью относиться к расходам и продумывать каждый свой финансовый шаг.

Как рассказала Лайус, около 90% жителей страны заявили, что сегодня цена является основополагающим фактором решения о покупке. Экономят потребители по-разному: выбирая магазины с более низкими ценами, товары, заменяющие продукцию ушедших брендов, или отказываясь от чего-либо. Также значимыми факторами стали доступность и известность. 

«В силу ухода с российского рынка или приостановленной деятельности большого количества брендов, потребитель ищет замену и новинки. При этом в 64% случаев он рассматривает локальные товары как альтернативу иностранным брендам. Как результат — экономия, уход глобальных брендов, желание побаловать себя и поиск новинок приводят к переключению на новые бренды».

Спикер отметила, что сегодня появляется новое потребительское поведение — более циничное. Покупатель готов отказаться от бренда-фаворита в пользу более выгодного, стремится прикладывать нулевые усилия и при совершении покупок спокойно переходит из онлайна в офлайн. И если кризис меняет потребителя, то бренд должен меняться вместе с ним.

Продолжая тему изменения потребительских привычек, директор по маркетингу ФСК Александр Лебедев заметил, что недвижимость бизнес-класса сегодня находится в «глубокой яме». Для потребителя это та категория, без которой можно обойтись. Кроме того, большую роль в этой сфере сегодня играет УТП

 «”Зачем вы как продукт потребителю?” – такой вопрос все чаще возникает к большинству ЖК. Те, что сделаны как все, без ярко выраженного УТП, не могут ответить на него. Пока рынок развивался галопирующими темпами, и конкуренция между всеми была одинаковая, это было приемлемо. Сейчас же, когда он чуть грохнулся, необходимо работать над вау-УТП. Объяснять потребителю, что вкусного вы ему принесли. В противном случае, УТП должна стать цена. Это прекрасный этап для рынка – хорошее остается на плаву, а остальное, значит, было не нужно».

Демография и платежеспособность

Что касается платежеспособности, то здесь, по словам спикера, ситуация с бюджетом обратно пропорциональна демографической статистике. Доход семей с двумя и более детьми меньше, чем доходы семей с одним ребенком. И это, помимо прочего, радикально меняет коммуникацию — возникает фокус на то, какой price perception должен быть.

По словам Осокина, ощутимая часть клиентов бренда не покупают онлайн — не только в «Детском Мире», но и в принципе в e-com. Это в корне меняет парадигму рынка и ставит под сомнение утверждение о том, что маркетплейсы представляют угрозу для ретейла.

Также спикер рассказал о разнице между потреблением в стабильные и турбулентные экономические периоды. В кризисное время покупатель по-другому смотрит на качество и тратит деньги с осторожностью. Он начинает экономить даже на том, без чего, казалось, нельзя жить. Тем более «вылетают» категории, не обязательные к потреблению.

Борьба за покупателя

О том, что сегодня бренду приходится буквально бороться за каждого потребителя, сказала и Марина Сафонова, Digital Lead Danone:

«Перед нами стоит задача — не только выстраивать лояльность, но понять и привлечь конкретную женщину и ребенка. Для этого мы работаем с различными данными, стараемся размещаться лучше и эффективнее каждый день. Попадать в ЦА и выстраивать лояльность, рассказывать о том, что мы предлагаем качественные, натуральные продукты на каждый день, как для детей, так и для взрослых. В том числе, чтобы донести эту мысль нам помогают дополнительные контентные проекты»

Ценность бренда

Наталья Гремитских, диджитал-директор АО «АВТОВАЗ» рассказала о перспективах развития бренда. По ее словам, бренд Lada держит высокую планку по продажам автомобилей и с успехом отвечает на вызовы рынка. Однако стоит отметить значительную реструктуризацию рынка, который фактически формируется заново за счет новых игроков и сегмента подержанных автомобилей. «В будущем мы планируем расширять продуктовую линейку и завоевывать новые сегменты аудитории. Наша цель — сломать стереотипы в сознании потребителей и стать “Брендом, которым я горжусь”».

В завершение секции заместитель генерального директора по маркетингу и продажам «Валента Фарм» Снежана Черногорцева подытожила тему значимости вклада в бренд. Она добавила, что прошлый год показал: когда деньги заканчиваются, побеждают сильные бренды.