Symposium 2024: экономика впечатлений

Участники секции:

• Дмитрий Завиша, директор по стратегии сервиса лояльности «Апельсин»;
• Тигран Аракелян, руководитель управления бренд-коммуникаций Burger King;
• Людмила Бартенкова, директор по маркетинговым коммуникациям «Иви»;
• Оксана Трофимова, заместитель вице-президента по маркетингу и бренду «БКС Мир инвестиций»;
• Дмитрий Форман, Digital Director «Самолет»;
• Ольга Рублева, CEO United Partners;
• Татьяна Эшназарова, редакционный директор AdIndex, модератор.

Открыло секцию выступление Ольги Рублевой, CEO United Partners, посвященное тому, как генерировать энергию впечатлений. Спикер высказала мнение, что с точки зрения желаний россияне хотят быть в конце девяностых — начале нулевых. Подтверждением этому стала популярность сериала «Слово пацана»: «Мы покупаем премиум-машины у перегонщиков, ностальгируем по походам по рынкам и по тому, как торговаться. Последнее мы теперь делаем на маркетплейсах, выискивая самый дешевый товар».

Ландшафт рекламного рынка фрагментировался: «Довлеет инфляция и то, что около 70% инвентаря забрали крупные бренды». Проблемы в диджитале, погоня за потребителем, охотящимся за ценой, а также влияние инфляции приводит к разрушению креатива. По словам эксперта, количество рейтингов, закупаемых для ценовых креативов, увеличилось вдвое к 2019 году — сегодня на такую рекламу приходится порядка 30% от общего количества. В маркетинговых стратегиях брендов много экономики и мало эмоций, в то время как внимание потребителя ослабевает и нужно стремиться производить на него впечатление.

Об основных тенденциях поведения покупателей сегодня рассказал Дмитрий Завиша, директор по стратегии сервиса лояльности «Апельсин». Он отметил, что россияне стали гораздо рациональнее подходить к распределению бюджета:

• 63% сначала смотрят на цену и покупают товары по наиболее выгодной стоимости;
• 19% приобретают что хочется, не обращая внимания на марки и цены;
• 7% выбирают продукты наиболее известных производителей.

Спикер поделился статистикой по ретейлу — одному из самых быстро развивающихся сегментов рынка:

• Три четверти россиян пользуются сервисами лояльности, каждый десятый готов отправлять кешбэк и бонусы на будущую пенсию.
• 91% регулярно оплачивают покупки банковскими картами, еще 7% делают это периодически.
• Больше половины (65%) тех, кто получает бонусы, оплачивают ими новые покупки, 20% получают скидки на покупки, 3% не тратят вовсе.

Руководитель управления бренд-коммуникаций Burger King Тигран Аракелян поделился, что по долгу службы регулярно отсматривает рекламные блоки на ТВ и диджитал и увиденное оценивает негативно: «Должен сказать, что мы как индустрия делаем плохую рекламу: у редкого бренда прослеживается понятная платформа, которая решает какую-то общечеловеческую потребность, приземляя ее в конкретную продуктовую категорию, а не просто продает в лоб; мы снимаем клишированные ролики со стоковыми героями в кадре, которым не веришь, с легко запоминаемыми караоке-приемами, с бесконечным “купи со скидкой”».

Одна из причин этого в том, что индустрия потеряла западный рынок, который всегда был ориентиром в построении бренда, говорит эксперт. Он добавил, что китайский опыт маркетинга, по его мнению, не очень сочетается с российским культурным кодом.

«Не имеет большого значения, с какой инфляцией и какой долей фрода вы купили инвентарь, если ваша реклама плохая», — заключил Аракелян.

Людмила Бартенкова, директор по маркетинговым коммуникациям «Иви», на примере кейса с турецкими сериалами представила E = m × c² как формулу построения бренда, где:

E — энергия взаимной любви бренда и потребителя;

m — реальные поступки, reason-to-believe. Важно не останавливаться на эмоциональном инсайте и красивом сообщении, а подкреплять сообщение уверенным superiority-предложением: контент, продукт, активации;

с — динамика эмоции: способность бренда понять ключевую потребность аудитории и максимально использовать ее, развивать эмоциональную связь с брендом во времени.

Бартенкова назвала турецкие сериалы новым феноменом: сегодня их аудитория в России составляет 7 млн зрителей, а ее ядром является молодежь. По мнению спикера, основная причина успеха этого контента — возможность для зрителя испытывать яркие эмоции, почти неизменно сопровождаемые хеппи-эндом.

Отвечая на вопрос о том, есть ли место эмоциям и впечатлениям в рекламе недвижимости, Digital Director «Самолет» Дмитрий Форман рассказал, что эмоции — один из ключевых факторов принятия решения о выборе застройщика и проекта, несмотря на кажущуюся рациональность и взвешенность такой дорогой покупки, как квартира. Эксперт отметил важность баланса цифровизации и сохранения офлайн-коммуникаций с потребителем как наиболее важных точек CJM при формировании эмоций и впечатлений.

Однако не во всех сферах такой подход может сработать — например, исключением становятся инвестиции. По словам Оксаны Трофимовой, заместителя вице-президента по маркетингу и бренду «БКС Мир инвестиций», перед тем как «осчастливить» клиента, его предстоит правильно привлечь. Также важно выстраивать долгие отношения с клиентом, поэтому частью маркетинговой стратегии компании является персонализация. Чтобы знать клиента, понимать его паттерн и предлагать лучшие решения, в компании создали 160 ML-моделей под разные триггеры поведения аудитории. Трофимова рассказала, как будет развиваться персонализация в маркетинге:

1. Бренды будут собирать максимальный объем данных о потребителях.

2. Игроки сосредоточатся на правильном использовании big data для реализации их потенциала.

3. Монетизация будет усиливаться, при этом сохранится стремление сделать клиента счастливым.