Максим Пухальский, МТС: «МТС — экосистема не про мобильную связь» — это челлендж приблизительно такого же уровня, как «Adidas стал неспортивной экосистемой»

— Максим, вы занимаете должность вице-президента по развитию экосистемы и маркетингу МТС с апреля этого года. Какие у вас первоочередные задачи в этой роли?

— Я сформулирую эту задачу словами президента МТС: нужно превратить экосистему в полноценную мощную инстанцию, которая понятно как работает. Если более конкретно, то сейчас на рынке все слабо понимают, как правильно быть экосистемой, потому что никто до этого не был экосистемой и не знает правил игры.

— VK и «Яндекс» первые были экосистемами.

— Есть такое мнение. К тому же у них отличаются логика взаимодействия, построения, форма подачи вовне, построения внутри, логика взаимоотношений горизонтали и вертикали.

— То есть нет единой сложившейся практики?

— У каждого она своя — в меру креативности, умственных способностей и веры в то, как это делать. У нас в этом смысле свой путь, его нужно правильно определить: как должна строиться управленческая структура; должны ли быть коммерческие отношения внутри; мы должны быть как общая компания или как разные компании под общим брендом; а бренд один или несколько. Никто не знает, как правильно. И в этом кайф экосистемы: для каждого последующего шага у тебя нет опыта, не на что опереться. Говорят: «Посмотри на “Амазон”». Но мы же не «Амазон». У них свой путь, у нас свой. 

— А на кого вы действительно смотрите? Есть ли мировые бенчмарки?

— Мы смотрим на всех, но при принятии решений не опираемся ни на какой зарубежный опыт. Просто ввиду того, что экосистемы строятся по-разному. С первого взгляда общие принципы похожи, а чуть копнешь — все отличается. Поэтому мы наблюдаем за всем, что есть на международном рынке, — не только за экосистемами американского типа, но вплоть до индийских — экосистема Jio, например. Если опыт применим, пытаемся применить.

Взять WeChat (китайский экосистемный мессенджер. — Прим. ред.) — его драйвером стал WePay. А WePay выстрелил из-за того, что в момент развития NFC у китайского правительства была амбиция сделать собственную финансовую систему. Видимо, у них была развилка: пойти в «смартфоноприкладывание» или в QR-считывание. Они пошли по второму пути. При сканировании QR пользователь взаимодействует с экраном, а там уже появляется финтех. На базе этого WeChat стал супераппом и оброс всем остальным. 

Почему мы не переносим в Россию WeChat? Потому что у нас все люди платят телефоном или картой. Но Россия тоже движется в эту сторону: с СБП-переводами и глобальным консорциумом банков, который предлагает свой стабильный QR.

Этот рынок начинает адаптироваться со стороны государства и крупных экосистем. Если он изменится, каждый платеж будет связан с тем, что ты смотришь в экран, а там уже случается финтех.

— Какая доля у вас приходится на экосистемных абонентов?

— 15 млн клиентов экосистемы. А если говорить именно о людях, которые активно пользуются цифровыми сервисами, то их 42–45 млн. При таком подсчете получается, что 15 млн — это в среднем треть от базы.

— Вы окончательно закрепили свое позиционирование как экосистемы в 2023 году с ребрендингом. Насколько МТС удается донести это до своей аудитории? Каких результатов удалось добиться после ребрендинга, а где еще надо поднажать?

— Метрики растут, год к году у нас все получше. Сейчас, по восприятию, как экосистема мы находимся приблизительно там, где был «Яндекс» год-полтора назад.

Мы хотим большего восприятия синергии. В свое время телеком-операторы вели борьбу за проникновение смартфонов. Все понимали, что рост интернета обуславливается в первую очередь техникой. Поэтому конкурировали интернет-пользователями и продажами смартфонов — кто как организовал розницу. А сейчас это битва экосистем: кто как воспринимается. Это ценно не просто потому, что человек начал воспринимать компанию как экосистему, а потому что он начинает ждать от такого бренда последующего товара.

Если завтра Adidas выпустит часы, я удивлюсь: «Adidas, часы? Беговые?», они скажут: «Нет, элитарные». Потом Adidas выпустит очки. Я опять: «Беговые?» — «Нет, не беговые». Самое сложное — преодолеть такое ожидание. «МТС — экосистема не про мобильную связь» — это челлендж приблизительно такого же уровня, как «Adidas стал неспортивной экосистемой».

На протяжении нескольких лет мы предоставляли сервисы только своей базе. Люди к этому привыкли. И сейчас, когда ты поднимаешь флаг экосистемы, тебе нужно их переучивать. Поэтому я был за сделку с «Юрентом» — потому что это хорошая демонстрация того, что этот сервис для всех. Банк — тоже для всех. Если банк для всех, «Юрент» для всех, то связь для всех? Наверное, тоже. А музыка? И музыка для всех.

— По нашим подсчетам, МТС занимает 10-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей России по закупкам рекламы. Больше половины вашего бюджета приходится на ТВ. Как вы оцениваете политику селлера в кризис, когда стоимость рекламы повышалась? Насколько это комфортно сейчас, учитывая инфляцию на ТВ? 

ТВ действует как понятный монопольный игрок на закрытом рынке. Какое-то время назад у нас был отдельно перформ, отдельно ТВ. И была стратегия: сейчас мы начнем сокращать объемы продвижения на телевидении и вводить их в цифровые каналы, которые дают больше эффективности. Так уж оказалось, что во всех цифровых каналах свои ниши заняли Google, Facebook*, Instagram* и тот же YouTube, потому что они сделали самые передовые движки рекомендаций. Своими алгоритмами они конкурировали с ТВ — у ТВ очень большой охват, а в «цифре» с меньшим охватом, но понятной персонализацией ты добивался смежных результатов. Появились новые классные слова — performance, brandformance. А потом настал 2022 год, и все эти слова поумирали.

Самые крутые технологии рекламной рекомендации подсдулись и все повозвращались на рынок ТВ.

Опять-таки, N лет назад, когда все шли в сторону диджитала, не было экосистем, не было такого рекламного давления. Сейчас появились действия более укрупненного плана: они пришлись на ТВ, радийку, наружку. А те, как монополисты, спокойно делают то, что считают нужным, и ограничиваются больше логическим воздействием, нежели коммерческим. 

В этом смысле перспектива для внутреннего рынка — создать инструменты рекомендательной рекламы, которые сформируют рынок цифровой рекламы. И мы уйдем во второй виток, но уже на собственных рельсах. В этой гонке участвует «МТС AdTech», который строит свои алгоритмы, обобщает рынок, входя в цифровые витрины и оптимизируя их. С другой стороны, есть Nuum, который формирует альтернативу YouTube. Мы в этот рынок глобально, системно бежим.

— Насколько ощутима инфляция в основных медиа? 

— В последнее время она стала больше. До этого инсталл стоил 40–50 рублей, а CPA — 120. А если сейчас инсталл стоит 40–50 рублей, то он, скорее всего, «левый», то есть фродовый или нерелевантный. И даже при этом CPA будет 250–300. Просто ввиду того, что инсталл такой и его так продают: предлагают чуть не тем, чуть не так, чуть не разбираются. Поэтому, даже когда ты выдерживаешь безынфляционную норму CPA, скорее всего, получаешь «левый» трафик. Стоимость инсталла хорошо подросла. 

В то же время по ТВ мы видим стандартную инфляцию. Суть в том, что крупные контракты экосистем способствуют некой устойчивости. Потому что, когда ты, совсем маленький, заскакиваешь в крупный бизнес, тебе продают втридорога. Когда ты экосистема, разбираешься, что к чему, и можешь этим управлять, то зона влияния у тебя получше и, соответственно, медиаинфляция более управляемая, нежели у новичков рынка.

— Еще один канал, на который сильно повлияло время, — инфлюенс-маркетинг. Какие выводы вы сделали в своей политике работы с инфлюенсерами? Как их выбирать? Как выстраивать отношения, сохраняя безопасность бренда?

— Ввиду сокращения охватных каналов инфлюенсеры остаются одной из немногих точек, позволяющих достучаться до аудитории. Поэтому сказать, что мы будем отказываться от них из-за повышенных рисков, — это соврать. 

Ужесточения ужесточениями, а взаимодействие с этим рынком останется. Но оно будет подлежать большей структурности, системности проверок, потому что мы не всегда знаем, что такое хороший блогер. Например, он тебе нравится, но ты смотришь только его YouTube-канал и можешь не знать, что в Telegram или в Facebook* он писал негожие мысли.

Я думаю, что есть место на рынке сервисам валидации портрета блогеров в его инфосреде. Наверное, оно будет развиваться и стремиться к тому, что мы будем видеть медийный портрет каждого блогера: что он говорил, что не говорил. Если он не сказал и не сделал ничего криминального, то будем заказывать у него рекламу. 

Негативный момент — что сегодня он ничего не говорит, а завтра психанет и скажет. Тут уже уровень принятия рисков, и мы в максимальной степени будем заключать обвязывающие договоры: если ты нарушил закон, то обязан в течение суток удалить все наши интеграции, перезалить ролики, либо мы кидаем страйки по ним, потому что считаем, что это нарушение. Наверное, так оно будет развиваться. Это сформирует территорию развития и для блогеров, и для корпсреды, потому что взаимодействовать с аудиториями все равно нужно.

— При этом количество доступных для сотрудничества селебрити сокращается. Как вы относитесь к тому, что один инфлюенсер может продвигать несколько компаний?

— Есть рекламная интеграция как рекламная интеграция. Это один тип взаимодействия, когда ты говоришь: «Мне нравится контент, который ты снимаешь. Мне кажется, что размещение моей рекламы будет человеку релевантно, поэтому я хочу в нем разместиться». Другое дело, когда я заключаю с человеком договор, потому что он теперь является лидером моего бренда.

— Амбассадором.

— Я не хотел бы говорить «амбассадор». Представитель. Потому что крутых амбассадоров, лидеров и всего остального у нас немного — Нагиев и Ко. А все остальные только частично пересекаются с брендом.

— А амбассадорство предполагает эксклюзивные отношения?

— По крайней мере, я так это воспринимаю. С ключевыми людьми у нас складываются более доверительные отношение, исходящие не только из договорной рамки. 

— А если бы Нагиев завтра, например, стал сниматься в рекламе «Пятерочки»…

— Ну он же рекламирует кресло Yamaguchi.

— Yamaguchi — это не такое охватное партнерство.

— Вы хотите узнать, насколько бы я расстроился? Я бы расстроился. Поэтому мы стараемся давать ему такое предложение, не только денежное, но и креативное, чтобы Нагиев от предложения условной «Пятерочки» отказался.

— Тогда другие каналы. С какими медиа вы экспериментируете?

— Я позавидовал радио упомянутой «Пятерочки», и теперь мы делаем радио в розничной сети МТС с демонстрацией товаров. Есть ожидание, что аудиоформат в офисах сработает. Потому что представленность офисов большая, клиентопоток большой, а операций много: купил смартфон, наушники, сим-карту. И мы взваливаем на продавца очень много знаний, что надо рассказать, — чем больше продуктов в экосистеме, тем продавцу сложнее все удержать в голове, вовремя представить, вплести в диалог с клиентом. А это должно происходить с умом, чтобы человеку нравилось.

— А будет еще больше продуктов в экосистеме? За счет чего вы будете ее расширять?

— У нас есть известный подход по клиентам: мы рисуем «ромашку» человеческих действий в течение месяца — от большего к меньшему по частоте. Красные лепестки там, где мы присутствуем. Ребристые — где мы пытаемся. Белые — где не присутствуем. Идеально присутствовать на каждом лепестке. Но когда мы говорим про инвестиционный меморандум сего действа, то это не слепое желание присутствовать везде, а находить и инвестировать в самоокупаемые бизнес-модели, обеспечивающие разные потребности клиента. 

— Например, обучение (EdTech). Там уже все присутствуют.

— Хорошо, обучение. Идти туда или не идти? Мы не выбираем просто частотно «оно есть в ромашке, значит, надо идти». Будь ставка рефинансирования 6%, может быть, мы и могли бы позволить себе такую легкость. А сейчас мы смотрим на этот лепесток с обучением очень внимательно и спрашиваем: «Маржинальность этой бизнес-модели выше, чем ставка по депозиту, или, может быть, нам не стоит пока туда врываться как экосистеме и работать ниже, чем банковский депозит?» Потому что глобально ставки выросли. Не банковские ставки выросли, а именно ставки на конкретные бизнесы в глазах конкретных людей. Стало сложнее. Если раньше ты видел маржу 15–20%, этот разброс был нормальный. А сейчас ты смотришь и спрашиваешь: «Так все-таки 15 или 20%? Под ставкой или над ставкой?» И здесь рынок стал совсем другой. Поэтому к лепесткам мы подходим с умом, уважением и оценкой рынка. Но в идеале, конечно, чтобы все стали красные.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.