Григорий Коченов, креативный директор AGIMA: «Почему мы больше не рисуем концепты»

Но принципы клиенты не любят, черновики и прототипы не любят еще больше. Уже на этом нулевом и бесплатном этапе клиент хочет увидеть скриншот результата во всем великолепии, понять, как решаются задачи, которые он сам чаще всего еще не осознал. Бывает, что и сейчас, в 2015 году, разговор идет на уровне «сделайте красиво» или «чтобы Петр Ильич оценил». А чтобы Петр Ильич оценил, чтобы делать концепции действительно хорошо, нужно обладать очень большим опытом и интуицией. Новичкам такие задачи почти никогда не доверяют, над ними трудятся ведущие дизайнеры и арт-директора лично. Студиям приходится забирать свои главные силы из текущих проектов, чтобы иметь шанс получить заказы в будущем, и занимать самых сильных членов команды работой, которая зачастую идет в стол — даже самые крутые компании не могут выигрывать все тендеры, поэтому, как минимум, половина такой работы выбрасывается.

Но дальше еще веселее — более половины удачных концепций, которые позволили выиграть тендер, в итоге тоже идет в мусорную корзину, и когда начинается нормальная работа, после сбора данных, аналитики и появления инсайтов, обычно приходит понимание, что тендерный концепт вообще никуда не годится. В этот момент приходится возвращаться в точку ноль и начинать нормальный процесс проектирования. Нельзя сделать хороший продукт, не разобравшись в специфике бизнеса, не установив для клиента и для себя KPI, по которым все будут судить, действительно ли мы справились с работой.

Непринятые работы для больших и маленьких брендов пылятся в темноте. Мы решили их выложить, таким образом освободив их, а сами дальше пойдем другой дорогой.

Чтобы не быть голословным, я расскажу несколько историй про наполнение этой мусорной корзины, все они основаны на реальных событиях, незначительно изменены лишь имена действующих лиц.

История #1. «Мы вам ничего не скажем»

Пара часов в самолете, полчаса на такси, и мы уже в шикарном офисе нашего потенциального клиента. Может, не в шикарном, но точно в очень большом. Тысячи человек заняты делом, снуют по коридорам, орудуют отвертками — весь город вокруг так или иначе живет делом этого бренда. После пропусков и досмотра охраны нас встречает приветливая девушка.

- Как долетели? Хотите кофе?
- Отлично долетели, спасибо. Кофе, да.
- Вот тут у нас кафетерий, вверх по лестнице. Покупайте, пейте, я за вами вернусь.

Идем в по-советски приветливый буфет. Через пару часов за нами приходит уже другая приветливая девушка. Полчаса мы идем через новые проходные, коридоры и лифты и в итоге оказываемся на месте. Два седовласых технолога подготавливают проектор ко встрече — серьезная работа для команды профессионалов, а я хотел просто кабель к макбуку подключить, этим явно их сильно обидев.

Рассказываем, показываем концепт, вроде бы даже убедительно. Компания большая и тут все четко. Тайминг — дело святое, ни минутой больше. Но поступают важные комментарии:

- Вам о чем-нибудь говорит имя Пыжикова? Он шлифует нашу жемчужину технологий. Это очень важно доступно показать.
- Вы должны сделать скидку. Смотрите, 80% — ваша работа, а 20%, скажем, это уже идейный вклад в развитие России!
- Брендбук? У нас его нет. А сайт может стать брендбуком?

Самолет домой. Про Пыжикова не знали, но надо сказать, что вся задача была поставлена очень абстрактно и на наши вопросы ответить никто не мог. Однако надежда теплится.

Прошел месяц, полтора, пытаемся узнать, кто же победил в тендере. В трубке уже не приветливая девушка, а достаточно неприветливый мужик, до которого было тяжело добраться:

- Мы не обязаны вам вообще ничего говорить.
- Ну, хотелось бы узнать результаты.
- Директор лично выбрал победителя.
- И?
- Это явно не вы.

Рынок маленький, все друг друга знают, поэтому все понимают, кто и как победил, но сам могучий градообразующий бренд тайны не выдал. Скала, чувствуется многолетняя закалка.

«Я не говорил ничего — и поэтому люди считали, что у меня все совсем плохо. Они плакали громче. Громче плакал и я»

Чак Паланик, «Бойцовский клуб»

История #2. «Внимание»

Другой клиент, другая встреча. Людей становится больше, переговорка солиднее, но и вопросы серьезнее:

- Сколько человек работало над этой презентацией?
- Два.
- Два? Ну и сколько времени вы на нее потратили?
- Дня два-три.
- Всего-то?

Действительно, пониманию, как это неубедительно звучит, вероятно, наши конкуренты вкалывали больше. На такого перспективного клиента не жалко и жизнь потратить, ведь, даже если проиграешь, потом будет, что вспомнить, рассказать внукам, попивая чай у пищевого нано-ассемблера долгой полярной ночью.

Менеджеры клиента поняли главное. Мало времени — значит мало внимания, а это уже прямое неуважение. Осталось растоптать ленивых дизайнеров. Вот вам 17 ножей в спину сразу от всех участников:

-  А сколько у нас площадок?
-  Что вам самим больше всего у нас понравилось за последние 5-6 лет?
-  Годы жизни Рубенса?

Холодный пот даже не катится по спине, он испарился через уши, в то время как в пустоте черепной коробки возникают уже другие вопросы: «Отбеливающее средство из шести букв?.. Вымирающее парнокопытное?.. Австрийский горнолыжник?..» Позор, это позор. Можно было сразу про Рубенса спросить, мы и рисовать бы не стали, да и как такие темные люди, как мы, могут вообще что-то делать.

«Поднял и тут же опустил стакан. Руки тряслись, как у эпилептика. Старухи брезгливо меня рассматривали. Я попытался улыбнуться:
— Взгляните на меня с любовью!»
Сергей Довлатов, «Заповедник».

История #3. «Интуиция»

Концепцию видела вся команда, все хорошо. Казалось, что мы в одном шаге от успеха.

- Это большая удача, должны вам честно сказать, решение будет принимать лично (назовем его) Лаврентий Недоступных Внеземной! Он сам решил смотреть дизайн, у него на все свой особый взгляд.
- А можно с ним организовать встречу? Мы все покажем и расскажем.
- Невозможно! Это такой человечище, он решает стратегические проблемы вселенского масштаба!

Лаврентий наверняка очень вменяемый человек, но уточнение задачи от него получить нельзя. Как мы узнаем, чего хочет Внеземной? Какие на самом деле он видит цели у проекта вселенского масштаба?

- До вас работали ребята, неплохо все нарисовали, но Внеземной был в ярости. Нужно что-то другое.
- Хотелось бы посмотреть, что же они нарисовали.
- Нет-нет! Мы делаем проект с чистого листа.
- Нужна космическая интуиция.
- Мы на вас рассчитываем. Вы же профессионалы!

Тендер мы проиграли, интуиция подвела. И Внеземного мы так и не увидели, таких людей просто так никто не видит.

«И незачем притворяться удивленными. Все планы и графики строительства висели на доске объявлений в местном плановом отделе на Альфе Центавра в течение пятидесяти ваших земных лет. Так что у вас было достаточно времени подать официальную жалобу. Теперь уже поздно суетиться»
Дуглас Адамс, «Автостопом по галактике».

История #4. «Рыцарь»

Нас попросили сразу перейти к главному и показать концепцию. Стол длиннее, скучающих менеджеров все больше. Пытаюсь говорить громче, чтобы отвлечь их от телефонов — там лайки, а тут какая-то белиберда, в макетах даже счастливых улыбающихся людей нет.

Кивают. Все хорошо, и в завершение, для тех, кто не был на предыдущих встречах, мы говорим пару слов о нашей компании.

-  У нас в штате..., услуги..., награды..., работаем с…

И тут по лицу сурового мужчины в костюме проходит цунами отвращения и боли:

- Как-как вы сказали? Работаете с компанией «Рога и Копыта»?
- Да, мы успешно сотрудничаем с «Рогами» уже не первый год. Мы говорили об этом на каждой встрече.
- И как же вы будете работать с нами?

Повисает тишина, все отрываются от телефонов, слышно, как падает снег за окном и кричат голодные галки.

- Мы работаем с шестью из десяти крупнейших страховых компаний одновременно, подписываем NDA, никаких проблем не будет.

Однако все уже потеряно. Теперь в команде есть рыцарь конкурентной борьбы, и мы уже на стороне врага. Захватчики долей рынка, советники антихриста. В глазах клиента вся наша компания — это троянский конь злодеев, с которым они пытаются влезть в обитель империи добра. Хорошо, что рыцарь не появился еще позже, могли бы еще кучу сил потратить. А тут всего лишь какой-то концепт.

«Смелее, рыцари, — вы, что шествуете и сражаетесь под знаменами доблестного императора Пентаполина Засученный Рукав, — следуйте за мною, и вы увидите, какую скорую расправу учиню я над его врагом Алифанфароном Трапобанским!
   С этими словами он врезался в овечье стадо и столь отважно и столь яростно принялся наносить удары копьем, точно это и впрямь были его смертельные враги»
Мигель де Сервантес, «Хитроумный идальго Дон Кихот Ламанчский».

История #5. «Воровство Заимствование»

Встречи уже нет, переговорки нет, менеджеров нет, и на телефон ответа уже тоже нет.

Тендер провалился, никто не победил, мы все проиграли — планета лузеров. Проходит время, и тут знакомый присылает мне ссылку на новый сайт. Смотришь на него и видишь свою работу, вернее, ухудшенную версию своей работы. Так мог бы выглядеть проект, если вернуться в 1985 год и отобрать у себя же маленького все игрушки и продолжать жить в этой ложной ветке реальности. С другой стороны, это признание, хорошо, когда у тебя воруют — значит, ценят, значит, решение достойное. Обидно только, что денег нет, я бы своим сыновьям игрушек купил.

«Я знал тонкого, благородного, образованного человека, который унес с предприятия ведро цементного раствора.

В дороге раствор, естественно, затвердел. Похититель выбросил каменную глыбу неподалеку от своего дома...»
Сергей Довлатов, «Чемодан».

История #6. «Три»

Встреча. Презентация идет хорошо, и ничего не предвещало беды, но тут:

- Давайте дальше, посмотрим, что вы нам еще приготовили.
- Это все. Это и есть наша концепция.
- Одна? Нам надо три варианта, разных! Доработайте, поручите разным дизайнерам, чтобы они делали в тайне друг от друга!
- Простите?
- Секретно друг от друга. В разные комнаты рассадите, например. Нам нужны три совершенно разных взгляда! Чего тут непонятного? Посмотреть на проблему с трех точек зрения, с трех углов. Это как земля, вода, огонь… что там еще...
- Воздух.
- Да, все пять элементов! Если будет пять вариантов, будем смотреть пять.
- Мы обычно делаем один вариант.
- Так, давайте нормально договоримся. Все делают три варианта. И мы посмотрели на ваши цены, таких цен, что вы пишете, на рынке нет. Мне это известно, я с 80-х тут работаю.

Дальше диалог шел уже только в моей голове, вернее это был мультик.

— Так вы из будущего?
— Тысяча девятьсот восьмидесятых.
— А было тысяча девятьсот?
Мультфильм «Удивительный мир Гамбола».

Таких историй масса. Спросите любого из больших студий, вам еще 20 расскажут с лету. И это было бы весело, если бы не было так грустно. Пока компании выбирают по картинкам, пока дизайн в умах отделен от смысла, пока понятие дизайна и разработки живут как две вселенные, все будет так же печально. Так что теперь мы не рисуем концепты. Корзина уже полная, некуда уже валить, вот уже полBehance завалили, достаточно. Кто-то может спорить и рисовать дальше, но не мы.

«Мы спорили бы очень долго, но, по счастию, тут со скамейки свалился какой-то ребенок и сломал себе обе челюсти. Это отвлекло нас от нашего спора.
А потом мы разошлись по домам»
Даниил Хармс, Сонет.