Александр Винокуров, инвестор «Дождя»: «У потребителей, особенно ТВ, есть гениальный способ проголосовать за свои права. У него есть пульт дистанционного управления. Никакого более простого способа, чтобы выразить свое отношение и проголосовать, не придумали. И люди голосуют»
Александр Винокуров, инвестор Slon.ru, телеканала «Дождь» и журнала «Большой Город», ответил AdIndex на вопросы о ситуации с рекламодателями, последних изменениях в законодательстве, будущем СМИ и медиаизмерениях
- Если говорить о текущей ситуации с рекламным законодательством, то как, на ваш взгляд, должно было повести себя профессиональное сообщество рекламного рынка?
- Было бы здорово, если бы представители сообщества как-то выразили свое отношение к изменениям. Но, с другой стороны, бизнесу такое поведение свойственно. Нужно принимать правила игры и играть. Конечно, это сокращает пространство для рынка, может быть, даже некоторые позиции в рекламных агентствах, которые занимаются конкретно этим сегментом. Если честно, не верю, что этот закон будет существовать долго. Думаю, он сыграет какую-то свою роль. И если у нас не отменят рыночную экономику целиком, то отменят этот закон, потому что он абсолютно антирыночный и абсурдный. Я не думаю, что он будет существовать дольше года, двух или пяти.
- Комментируя ситуацию с принятием поправок, вы говорили, что это повлияло бы на «вчерашний "Дождь"», но невольно получилось, что удалось заранее подготовиться, и это отразилось на изменении политики с подпиской. На ваш взгляд, насколько аудитория останется лояльной телеканалу? Существуют ли риски?
- Конечно, бизнес – это всегда риск. Если говорить о подписчиках, то мы верим, что они останутся. Это самая страшная и явная проверка. Нашим главным потребителем является не рекламодатель, а именно читатель, зритель и слушатель, который своим рублем решит – нужен телеканал или нет. Уверены ли мы в этом? Конечно, никто ни в чем не уверен. Но мы будем очень сильно стараться, чтобы доказать, что это правильное решение, и что мы нужны зрителю. Нам кажется, что нужны.
- Как обстоит ситуация с рекламодателями? И как в дальнейшем будут строиться отношения с ними?
- Продолжаем работать. Дальше мы поймем, что же в конце концов запретили. Рекламодателям нравится, когда показатели растут. Тем не менее, многие умные рекламодатели понимают, что у нас аудитория качественная и уникальная, поэтому сделки заключаются. Мы уже начали обсуждать с подразделением, которое занимается продажей телерекламы, что мы будем дальше делать вместе. Если на канале телерекламы не будет, неизвестно, чем займется эта качественная команда, которая в конце 2013 года продавала рекламы, наверное, больше, чем на миллион долларов в месяц.
- Исходя из этого, существует проблема, с которой все сталкиваются: рекламодателю нужны такие показатели, как посещаемость, охват – ему интересны цифры. Вы говорите, что у вас качественная аудитория, а всегда ли количественные показатели более привлекательны для рекламодателей?
- Все зависит от товара и от бренда. Компании Mercedes большое покрытие не нужно, ей нужно качественное покрытие. Именно на тех людей, которые в состоянии купить Mercedes. А для некоторых видов компаний или брендов покрытие чрезвычайно важно, потому что им нужна 100% узнаваемость. Чипсы, жвачки – то, что доступно каждому человеку. Теперь, когда с 1-го января не будет рекламы, получается, что не нужно TNS. Не нужны данные, которые являются индустриальным стандартом на телевизионном рынке. У нас могли бы быть для рекламодателя гораздо более качественные технические данные – непосредственно из интернета, по Smart TV и т.д. Мы можем давать гораздо более точную информацию рекламодателям об аудитории по новым способам доставки.
- То есть вы пользуетесь своими измерениями?
- Нет, конечно, мы пользуемся сейчас и TNS. Потому что довольно большой объем нашей аудитории сосредоточен у кабельных операторов. Уже на рубеже 2014-2015 годов придется как-то перестраивать работу и с кабельными операторами. Дешево отдавать контент не будет никакого смысла. И мы, видимо, будем вынуждены договариваться о каком-то ином формате сотрудничества с операторами, которые сейчас нас показывают.
- Каких медиаизмерений не хватает в интернете?
- Безусловно, не хватает мультимедийных медиаизмерений. Чего не хватало конкретно нам – телеканалу «Дождь» – того, что система медиаизмерений была построена по старой модели. Ничего против нее абсолютно не имею. Какой заказ существовал, так и отвечала на него индустрия. Это был ровно тот продукт, который был нужен телевизионному рынку, и он мог быть основан только на статистическом методе, социологических исследованиях и т. д. Мы знаем, какая у нас аудитория в интернете и, благодаря TNS, знаем, какая у нас аудитория на телеканале, и, хотя TNS присутствует и там, и там, мы не знаем, как пересекаются эти аудитории. Уточнить эти вещи было бы очень здорово, чтобы понять, где нас смотрят больше, чтобы измеритель узнал, что я, как зритель «Дождя», больше предпочитаю телефон или iPad, а не телевидение. Как это сделать технически? Я думаю, что довольно в скором времени такие технические средства появятся. Необходимо, чтобы сформировался качественный спрос на такие измерения. Нам важнее понимать, какая программа пользуется большим спросом в Smart TV, например, чем запоздалые и не очень уверенные данные опросников. Мы не видим аудиторию целиком, но мы точно видим, что конкретно эта программа в данную минуту получила через интернет просмотров больше. И данные кабельных операторов могли бы быть максимально точными для этой цели. Я уверен, что и рекламодатели хотят того же.
- В наших реалиях, получается, монетизация «Дождя» будет зависеть от зрителей? И Slon тоже вводит частичную плату?
- Да, будет на 100% зависеть от зрителей. Мне всегда подобная модель казалась абсолютно нормальной, когда расходы на создание контента разделяются между аудиторией и рекламодателями. Идеальный вариант, который мы рассматриваем, запуская платную подписку на телеканал и переведя на плату кабельных операторов, получать 20-30%, а потом уже 50% дохода платежами за контент. Так это устроено в американских аналогах – у CNN и у Fox News. Примерно половину они зарабатывают на рекламе, и половину – на продаже контента. Довольно качественный и правильный подход, потому что контент за счет рекламодателя может стать дешевле для потребителя, и большее количество людей смогут купить канал и смотреть. Если мы сможем зарабатывать 20-30% на подписке – будет хорошо.
- Насколько удачна система краудфандинга в России?
- Разница между краудфандингом и подпиской довольно существенна. Краудфандингом должны пользоваться общественные компании. Так как мы частная компания, то пытаемся запустить подписку и быть востребованными среди потребителей. Если человек считает, что ему нужен «Дождь» – он его смотрит, он готов за него платить. Мы продаем важную услугу и с точки зрения инфотейнмента, поэтому вариант с подпиской более устойчивый, нежели с периодическими проведениями марафонов на сбор денег. Хотя подобные варианты существуют в Америке. Каналы пару раз в год проводят недельные марафоны и собирают себе деньги на полгода. Это общественное телевидение, которое теоретически могло бы таким образом существовать.
- Скоро состоится объединение Slon–БГ–«Дождь» в единый холдинг, а когда планируется выход на IPO?
- Это займет несколько месяцев. Я пока не могу назвать точные сроки. Сейчас мы двигаемся по этому пути, но у него есть своя последовательность, которую нельзя нарушить. И в том числе эти фокусы с законами. Мы заявили об IPO раньше, потом появились законы, поэтому в очередной раз нужно переделывать бизнес-модель и все пересчитать: что и как сделать для того, чтобы существовать, окупаться и приносить потенциальные доходы своим будущим акционерам. Но тот бизнес-план, который был составлен, естественно, включал в себя рекламу.
- Намечающийся переезд будет уже полным составом холдинга, или Slon пока останется на своем месте?
- Нет, Slon, наверное, быстрее переедет. Мы уже ведем переговоры по нескольким, довольно «теплым» помещениям, куда хотели бы и могли переехать. Теперь все зависит от сроков, условий и возможности остаться здесь на какое-то время. И если все будет хорошо, и нам разрешат остаться на «Красном Октябре» до того, как мы отремонтируем новую студию, то мы посидим. А Slon, вероятно, переедет в «Москва-Сити».
- Если говорить о сроках переезда, то сколько времени понадобится на переоборудование студии? Два-три месяца или же более? Как будет проходить работа телеканала в этот момент?
- При идеальном раскладе мы подписываем договор с новым арендодателем, и нам нужно восемь месяцев, чтобы сделать качественную студию в другом месте. Конечно, могут быть какие-то пожарные варианты, но мы надеемся на здравый смысл, что нам дадут сделать это спокойно, а не в ситуации, когда 16 сентября отключат свет. Мы рассчитываем, что переедем и подключим канал в один день: студия должна быть готова, просто вещание начнется в новой точке.
- Есть в планах поменять направленность, уйти в какую-нибудь нишу? Например, РБК пришел к созданию бизнес-сервиса.
- В бизнес-сервис не верим. Есть такой бизнес-сервис, как Bloomberg TV. Говорят, уже много лет убыточный. Телевидение не может быть бизнес-сервисом, с моей точки зрения. Телевидение – это пассивное потребление контента, на который ты настроен. Близко к сервису может быть, но не совсем бизнес-сервис. Улучшать контент – всегда в планах, уйти в какую-то нишу – нет. Мы хотим быть информационным каналом. Если бы удалось лучше покрывать новости, связанные с бизнесом, то мы были бы этому рады. И стараемся это делать. Все стоит за интересами зрителей, а не за нашими представлениями. Улучшение контента – это вечная и важная история.
- А как обстоит дело с экономической ситуацией? «Дождь» в настоящий момент является достаточно убыточным предприятием. Как последние события повлияли на Slon?
- На рекламодателей влияет, на каких-то партнеров влияет – люди немножко боятся. В бизнесе правильно – бояться. Некоторые рекламодатели боятся давать отдельную рекламу на канале. А некоторым – нельзя. Я верю в то, что рынок сильнее, чем вся эта ерунда и шелуха. Потому что рекламодатели придут за качественной аудиторией и контентом. И суть важнее, чем этот шум, который был создан вокруг.
- Как оценивается эффективность спецпроектов – как-то можно их измерить или нет? И пробовали ли вы привлечь рекламодателей именно на спецпроекты?
- Рекламодателей на спецпроекты привлечь легче всего. Это самая модная тема. Рекламодатели всегда хотят развития, новых вариантов и способов контакта. Если ты продаешь Coca-Cola на протяжении долгого периода, то, конечно, начинаешь задумываться, как в этом году рассказать, что Coca-Cola по-прежнему вкусная. Она же никак не изменилась. И спецпроект как новый формат рекламы, безусловно, популярен в данном случае. Как оценить эффективность? Точно так же, как и любой рекламы: есть прямые способы оценки, есть косвенные. Например, на протяжении полугода стали покупать чуть больше Coca-Cola относительно Pepsi и т. д. Все рекламодатели приходят и просят: «Придумайте для нас что-то необычное. Придумайте нам что-нибудь такое, чтобы аудитория заметила».
- Во время принятия закона депутаты оперировали защитой прав потребителя: неправильно, что человек платит за подписку плюс смотрит рекламу. Как, по-вашему, действительно ли есть нарушение?
- На мой взгляд, у потребителей, особенно ТВ, есть гениальный способ проголосовать за свои права. У них есть пульт дистанционного управления. Никакого более простого способа, чтобы выразить свое отношение и проголосовать, не придумали. И люди голосуют. Канал поставил длинную, громкую рекламу – есть вероятность того, что зритель переключит на другой телеканал, стоящий рядом, в секунде движения. В чем здесь нарушаются права потребителей? Потребитель сам выбирает. И, более того, без принятия этого закона я вполне могу себе предположить, что некоторые каналы со временем, так же, как и американский HBO, поняли бы для себя, что «мы телеканал без рекламы». И было бы отличным предложением: «хотите – выбирайте нас». Я за такую свободу выбора. Это и есть рыночная экономика. Да, потребители не любят рекламу. Но у них есть способ – выключить телевизор, переключиться на другой телеканал. Зачем законы? Они абсолютно бессмысленны. И, мне кажется, никто так до конца и не понял истинные причины этого закона. Они связаны не с рынком, не с потребителем. Они связаны либо с политикой, либо с бизнесом. Я думаю, что мы через какое-то время узнаем. У этих законов есть конкретные бенефициары, которые получат от них выгоду – либо политическую, либо экономическую. А скорее всего, и ту, и другую – кто-то заберет себе политическую, а кто-то заберет себе много миллиардов рублей. Посмотрим, как будет меняться рынок, какие на рынке будут происходить сделки.
- На конференции РБК представитель «Первого ТВЧ» Николай Орлов сказал, что, возможно, принятие поправок связано с тем, что аудитория первого мультиплекса безнадежно стареет. Каналы не могут найти контакта с молодой аудиторией. Но, скорее всего, она все равно к ним не придет, а уйдет в интернет, куда угодно. Действительно ли ситуация обстоит так?
- Конечно. Знаете, я бы не сказал, что аудитория стареет. Все это можно изменить благодаря талантам. Например, Константин Львович придумает что-то интересное, закупит новые сериалы и т. д. Аудитория туда может прийти, но она никогда уже не будет на двух каналах, как это было в моем детстве. Их было два, и не было вариантов. Сейчас аудитория точно сегментируется. Она гораздо четче понимает собственные интересы и гораздо чаще принимает осознанное решение. Если раньше после программы «Время» было единственное кино, которое мы смотрели, то сегодня у нас есть фантастический выбор. Какое-то время назад можно было переключаться между 10-ю каналами, потом между 30-ю, а теперь, чтобы посмотреть интересное кино, есть множество вариантов. История в том, что действительно федеральные каналы теряют аудиторию и будут ее терять. И это они сами прекрасно понимают. Соответственно, что дает рекламный рынок? Пока у эфирных каналов он был не очень большой. Его оценивают в 4-5 млрд рублей – всего 2%, примерно, от всего телевизионного рынка. Но как выглядит канал с точки зрения доли, по данным TNS, в последние годы? Если здесь стоит «Первый», «Россия 1» и НТВ, то вот так сильно доля снижается 20-му каналу, например, а потом раз – и растет. Доля всего эфирного телевидения по последним данным составляет от 12% до 15%. То есть они не уходят от «Первого канала» на НТВ. Они уходят на нишевые каналы – туда, где можно сделать выбор. Зрители смотрят Discovery, «Дождь», футбол и сериалы. Естественно, за этой растущей аудиторией пойдут рекламодатели. Более того, мне кажется, рекламодатель пойдет туда все быстрее и быстрее, потому что эта аудитория еще и подтвердила свой интерес деньгами. Аудитория нишевых каналов легко анализируема. И этот процесс точно не остановить. Какими-то такими штуками его можно замедлить, но аудитория все равно будет теряться. Самое страшное, конечно, это история с мультиплексом. Первому все досталось бесплатно. А второй? Там надо платить какие-то баснословные деньги для того, чтобы бороться за слабеющий рекламный рынок. Слабеет он по-разному – политически, экономически. Для того, чтобы получить довольно большую аудиторию через второй мультиплекс и добраться до всех, ты обязан платить миллиард рублей в год. А «Триколор», сопоставимый по размеру аудитории, дает тебе за 10-15 млн рублей примерно тот же самый рекламный рынок. Мне кажется, потенциальная проблема телевизионного рекламного рынка и тайный смысл этого закона в том, что появился качественный недорогой поставщик телевизионного сигнала куда угодно, на который не потрачены никакие миллиарды бюджетных денег и на который не надо больше тратить так много денег. Заедешь в Тверскую область или в Тамбовскую, там у всех стоят эти тарелки. Подозреваю, что это против «Триколора», посмотрим, что в ближайшее время будет происходить с этой компанией. По крайней мере, им-то переделывать бизнес-модель нужно серьезнее, чем нам.
- Если вернуться к приросту трафика, то насколько важна активность телеканала или вообще любого СМИ в социальных сетях?
- 100% важно. Не знаю, насколько будет устойчива эта тенденция, но, по крайней мере, это горячая тема. Недавно видел, как соцсети невероятно подняли аудиторию второго тайма матча «Бразилия–Германия». Люди увидели первый тайм, написали в Twitter о том, что творят немцы. Второй тайм был более скучным, но аудитория выросла где-то на 20%. И для ТВ соцсети – принципиально важная история, потому что многие не до конца понимают, что такое телевидение и чем оно отличается от видеосервиса. Разница принципиальная: телевидение – это только прямой эфир. Все остальное, например, архив программ, – уже немного другой вид медиа. Чтобы смотреть ТВ, нужно знать, что в 9 часов начинается информационная программа, а в 10 часов будет футбол, а тогда-то будет премьерный показ сериала. Уникальность телевидения состоит в том, что если программу или сериал смотрят, то смотрят одновременно. Раньше люди звонили друг другу, чтобы поделиться, а теперь пишут в Twitter: «Какой гол! Класс!». И не нужно создавать какие-то приспособления, соцсети работают сразу на экране. Была интересная статья, как Twitter спасет телевидение. И я в это верю. Twitter, по-моему, уже это сделал.
- Если говорить про телеканал «Дождь», то на что приходится большая доля трафика из социальных сетей?
- Сегодня телеканал «Дождь», по сути, представляет из себя три медиа. Мы остаемся телеканалом, пока у нас есть прямой эфир. Еще у нас есть два вида медиа, которые пока между собой разделились и тоже называются телеканалом «Дождь». Это видеожурнал, где можно посмотреть немного монтированную программу в любое время. И второе – информационный новостной сайт. Что более важно для трафика – я сейчас не скажу. Большая доля трафика приходится, скорее, на новости. Как раз эта активность в соцсетях самым старым медиа добавляет зрителей. Можно написать в соцсетях: «А сейчас у нас неожиданно в гостях кто-то». И люди включают. Это лучше всего добавляет аудитории, нежели раньше программа передач на неделю.
- Что вы думаете о печатных СМИ?
- К сожалению, количество печатных СМИ будет довольно уверенно сокращаться. Умрут ли они совсем? Может быть, даже и совсем. А может, останутся в эстетском варианте. Но в современном мире это абсолютно неудобно и дорого. Неудобно тем, что дистрибуция этой мысли, этого текста стоит неимоверно дорого и не очень удобно устроена. Нет смысла чинить «Почту России», которая привозила бы мне журнал с колонкой Кашина в 8 утра по понедельникам. Колонку Кашина я могу прочитать через 5 минут после того, как она появилась на Slon. Да, я верю, что в будущем все колонки Кашина будут электронными. Не нужна мне бумага. Только если напечатать, чтобы подарить кому-то на день рождения.
- Вы новости читаете с iPad, с телефона?
- Конечно. Я все еще покупаю кучу книг, но я их одновременно еще и скачиваю на свой iPad. И, допустим, в отпуск не беру 8-10 штук книг под настроение, которое у меня будет, а имею все в электронном виде. В бумаге, конечно, есть свои плюсы. Просто со страницами привычка связана. Но в будущем все это уйдет.
- Сколько вы отводите печати – 10 лет или больше?
- Я думаю, что это может происходить довольно быстро. Нашу неудачу с «Большим городом» отношу к тому, что это вообще неперспективный тип медиа.
- Скорее, это городской портал, чем бесплатный журнал?
- Чем он будет – пока не скажу, не знаю до конца. Но то, что бесплатный журнал с умными текстами никому не нужен – это точно. Он стоит дорого. Например, Кашин написал колонку. За день ее уже прочитали 400 тысяч человек. Если бы он написал колонку в «Большой город», ее бы никогда не прочитало такое количество людей, о ней бы даже не узнали. Мы бы напечатали его тиражом 100 тысяч, возили бы неделю, раскладывали бы по кафе. Люди бы брали по привычке журнал, потому что им показалось, что он хороший и забывали бы его прочитать. А тут как забудешь, когда в Twitter через одного публикуют ссылку на статью и свое мнение. И это счастье, как для читателей, так и для автора. Под статьей 3000 комментариев. Как бы это можно было обсудить, если бы это все было на бумаге? Никак. С точки зрения охвата, тираж печатной версии смешон по сравнению с возможностями интернета. И время диктует. Мне кажется, что сам формат журнала, как единого произведения, немного уходит в прошлое. Как делался номер? Для него придумывалась идея, главная статья, связь с остальными материалами. Такой набор не то чтобы совсем умрет, но станет менее востребованным. Раньше был номер журнала, теперь это может быть одна статья. Если ты делаешь журнал, то положить туда три статьи, не связанные между собой, считалось для главного редактора странным. Поэтому бумага, к сожалению, умрет, несмотря на то, что мы ее любили, и выглядит она как произведение искусства.
- Если говорить о трендах в СМИ вообще, то за чем будущее?
- Я верю, что история с видеожурналами будет развиваться. И она будет интересна современному молодому человеку благодаря тем средствам, которые мы имеем: мобильным телефонам, iPad и т. д. Короткое новостное сообщение, если оно будет сделано с мультимедийностью, а не будет просто колонкой и набранным текстом. Не обязательно все описывать, можно просто поставить ссылку на какое-то событие, и это придает некий тренд. Мне кажется, что в интернет-журналах будет больше мультимедийных вещей – фотографий и видео, которые другим способом позволяют мне более эмоционально и точно понять. Потому что в буквах не хватает интонации.
