Антон Скорняков, «Яндекс Реклама»: как найти свою аудиторию в «Телеграме» и сколько каналы получают от рекламы через «Директ»
В чем сложность таргетинга в «Телеграме» через «Директ», сколько паблики могут заработать на рекламных блоках в мессенджере и какие существуют «желтые флаги» контента в РСЯ — об этом в интервью для AdIndex рассказал руководитель службы разработки рекламных продуктов и инвентаря «Яндекс Рекламы» Антон Скорняков
Какие сегменты рекламодателей чаще всего выбирают «Телеграм»?
Мы можем выделить самые кликабельные сегменты среди людей, которые видят рекламу, — это недвижимость, образование, трудоустройство, развлечение, досуг, СМИ, а также финансовые услуги и страхование. Это коррелирует с тем, какие бренды чаще всего размещают объявления в «Телеграме» через «Директ».
Большая доля бюджетов, которые тратятся на «Телеграм» через «Директ», — это бюджеты крупного и среднего бизнеса.
Сейчас таргетироваться через «Яндекс Директ» можно по двум параметрам: география и тематика каналов. Однако игроки рынка жалуются на неточный таргет через эти каналы. Например, есть мнение, что география определяется по указанию города или региона в названии паблика, но такие названия есть далеко не у всех локальных каналов. Вы действительно определяете географию таким образом?
Когда мы начинали, у нас был только таргетинг по тематикам. С тех пор появилась география. Используется ли описание канала для того, чтобы определить географию? Да, используется. Но это не единственный сигнал.
Сейчас мы тестируем определение географии каналов по тому, какие пользователи кликали по рекламе. Если накопить достаточно большой объем таких переходов, то можно делать статистические выводы, в каких регионах сосредоточена аудитория канала, и использовать это в определении географии. Если канал недавно присоединился к РСЯ (рекламная сеть «Яндекса». — Прим. ред.), то у нас меньше информации о его подписчиках, и точность определения географии ниже.
Второй частый вопрос по таргету — слишком широкие формулировки тем в настройках кампании, из-за чего сложно найти узкую целевую аудиторию. Как решать эту задачу через ваш инструмент?
Тематики действительно могут быть широкими. Но здесь должен пройти эволюционный процесс. Если сделать тематику очень узкой, то, возможно, в ней будет ноль, один или два канала и рекламодатели не получат показов. С ростом сети мы сможем разбивать эти тематики на более узкие.
Будете ли запускать новые параметры для точности таргетинга?
Да, сейчас тестируем. Это не совсем таргетинг, это корректировка на соцдем. Можно будет играться с рекламной ставкой для каналов, где, как мы считаем, больше доля мужчин или женщин. Если взять канал, где девушка-айтишница рассказывает про свою жизнь, хобби, путешествия, косметику, то подавляющая доля аудитории такого канала — женщины. Если бренд продвигает продукт, который скорее подходит женщинам, он сможет с большей вероятностью получить показ своей рекламы в этом канале, используя новую корректировку. Однако таргетинг с гарантией, что рекламу не покажут мужчинам или женщинам, сделать сложно.
Еще одна тема, которая часто поднимается на рынке, — появление рекламы из «Яндекс Директа» в нецелевых каналах и в каналах с накрученными подписчиками. Как отбираются паблики для размещения конкретной рекламной кампании?
Поскольку у нас открытая бета, любой канал может подать заявку на монетизацию. Но он должен соответствовать правилам рекламной сети «Яндекса», чтобы пройти модерацию, подключиться к сети и стать партнером.
Эти ограничения включают в себя стандартные правила РСЯ плюс специфичные показатели, которые относятся к телеграм-каналам: возраст паблика или количество подписчиков.
Модерация на входе отсматривает канал. И этого на самом деле мало, потому что, даже если канал прошел первичную модерацию и соответствует всем правилам, в процессе жизни он может поменяться, может измениться характер контента.
Например, были случаи, когда канал воровали и начинали публиковать в нем другую информацию. Количество подписчиков может упасть по какой-то причине, канал может остановить активность. Поэтому в процессе жизни каналы проходят перемодерацию. Здесь есть несколько процессов, они специально отстраивались для «Телеграма». Раньше такого в РСЯ не было.
Также для «Телеграма» мы настроили процессы антифрода. У «Яндекса» большая экспертиза по антифроду в целом. При этом «Телеграм» — это новый инвентарь, здесь мы видим новые паттерны и виды фрода, с которыми тоже боремся. Инструмент новый, местами что-то может просачиваться через существующие алгоритмы. В таких случаях нам очень помогает обратная связь от рекламодателей.
Сколько сейчас каналов, в которых размещается реклама? Как вы отбираете их?
Доступ к бете открыт для всех каналов. Мы смотрим на соответствие правилам отбора. Специально по каналам не ходим. Автор должен зайти на сайт нашего партнерского интерфейса, указать реквизиты, описать свой канал, выставить настройки публикации, рекламного контента и включить монетизацию. После этого пойдет процесс модерации. Сейчас в РСЯ зарегистрировано 4,5 тыс. пабликов.
Есть еще список тематик, в которых нет размещений. Это деликатные темы, политика, магия, военная тематика, а также каналы, которые созданы специально для того, чтобы только крутить рекламу.
Требования к каналам: канал должен не нарушать законодательство РФ и правила РСЯ, быть публичным, а не закрытым, регулярно публиковать контент, а его аудитория должна быть выше 2 тыс. подписчиков.
Существуют каналы со смешанным контентом, например СМИ или авторские паблики, которые затрагивают разнообразные темы, в том числе и политику. Вы берете такие паблики в качестве партнеров?
Мы не можем посмотреть всю историю канала за пять лет. В моменте, если в канале был один пост про политику из тысячи, модерация может его пропустить. Но, может быть, это и нормально, потому что основной контент канала, например, про новости из мира IT. Просто автор решил по этому поводу высказаться. Это скорее «желтый флаг».
Если большая часть постов нарушают тематику канала, такой паблик не должен пройти модерацию либо эта ошибка будет исправлена после. Что касается рекламодателей, они могут исключить тематики, в которых они не хотят размещать рекламу. СМИ попадают в тематику «Новости». Если бренду нужно, он может убрать эту тему из показа. Кроме того, рекламодатель может добавить в «стоп-лист» конкретные каналы, в которых он не хочет видеть свою рекламу.
Сколько может заработать среднестатистический канал, подключившись к РСЯ?
Это сильно зависит от размера канала, настроек, которые выставил автор, от тематики и от аудитории: насколько она вовлеченная, как реагирует на рекламу, насколько реклама в этом канале полезна брендам.
Заработок канала с аудиторией 2 тыс. подписчиков (минимальный порог, чтобы попасть в РСЯ. — Прим. ред.) может составлять 36 тыс. руб. в месяц, а канала с 13 тыс. подписчиков — 117 тыс. руб. в месяц с учетом двух рекламных постов в день.
За 10 месяцев с момента запуска бета-тестирования монетизации владельцы телеграм-каналов заработали с «Яндексом» 420 млн руб.
Сейчас «Яндекс Директ» предлагает рекламодателям платить только за переходы, в то время как в других инструментах — за показы. Почему выбрали такую модель?
Мы видим в кликах выше ценность, если говорить про performance-задачи. Когда рекламодатель платит за клик, ему проще оценивать эффективность рекламы и использовать эту опцию как performance-инструмент.
Какие стратегии привлечения и удержания аудитории важны при размещении рекламы в «Телеграме»?
По формату наш продукт во многом отличается от Telegram Ads. У нас можно писать большие тексты, выделять смысловые блоки, делать креатив в формате картинки или видео, использовать разметку в объявлении. Недавно мы выкатили опцию эмодзи, можно их проставлять для того, чтобы контент лучше заходил пользователю. Но никто не мешает делать и короткие объявления. Если рекламодатели считают, что это будет выгоднее.
Какие новые опции «Телеграм» должен ввести, чтобы стать полноценной рекламной площадкой, а не нишевой?
Сложно ответить за Павла Дурова. «Телеграм» — интересная рекламная площадка, пока она во многом воспринимается как экспериментальная. Мессенджер растет, в нем уже можно делать рекламные продукты. При этом развитие собственной рекламной платформы «Телеграма» в сочетании с развитием инструментов других рекламных платформ внутри мессенджера будет способствовать повышению привлекательности этой площадки для рекламодателя.
