Анна Годунова, ТНТ: «Маркетинг — исключительно командная работа»

— Анна, ровно год назад вы заняли пост маркетинг-директора телеканала ТНТ. Расскажите, какие изменения произошли во внутренней кухне телеканала.

 — Начнем с того, что у нас была заново пересобрана высококвалифицированная команда и пересмотрены должностные обязанности. Причем это было сделано в сжатые сроки, а также полностью перезапущены подходы к работе с коллективом.

— Это новые кадры или вы выбирали из тех, кого знаете?

— По большей части это люди из команды ТНТ4 и лучшие сотрудники ТНТ, перешедшие ко мне по наследству. Вместе мы сформировали свежий имидж, фирменный стиль и философию ТНТ. Появился новый слоган «Все звезды наши!». Также был сокращен бюджет рекламных кампаний, и это не сказалось на средней доле канала. Она, наоборот, выросла с 7,3% в январе — июне 2022 года до 7,9% в январе — июне 2023 года (по данным Mediascope по городам 100+ в аудитории все 14–44).

Маркетингу нужны не деньги, маркетингу нужны профессионалы. Промокампании у нас стали более смелыми и дерзкими, во всех соцсетях нами была преодолена отметка в 100 млн подписчиков.

 — Над какими проектами вы сейчас работаете?

 — У нас рекордное количество запусков проектов. С первого июля 2022 года по второе июля 2023 года их было 138, из которых в прайм-тайме — 73. При этом 62 праймовых проекта прошли выше средней доли канала (по данным Mediascope).

— Как устроен маркетинг федерального канала?

— На ТНТ и ТНТ4 мы занимаемся маркетингом полного цикла: от позиционирования проектов в разных средах до оформления программ и сериалов. Поэтому у нас много специалистов из самых разных сфер и в нашем департаменте трудится около 120 человек. Это большой штат дизайнеров, диджитальщиков, отделы промо и медиапланирования, таргетологи, креативщики и так далее.

— Какие каналы для продвижения сейчас для вас являются наиболее перспективными?

— Здесь коротко: эфир, несмотря на всеобщую диджитализацию.

— Кто сейчас целевая аудитория ТНТ и какие инструменты для продвижения использует телеканал, чтобы повысить свою узнаваемость и лояльность среди ЦА?

 — Сейчас аудиторию ТНТ составляют зрители 14–44 лет. В условиях чрезмерного визуального разнообразия мы перестроились под аудиоформаты. Берем то, что ближе народу: рекламу в торговых центрах и у крупных ретейлеров, а также наружку для поддержания имиджа. Вряд ли кто-то в современных реалиях запомнит таймслот и дату премьеры и скажет: «Так, все, смотрю “Выжить в Дубае” с 25 июня в 19.00». Но этот инструмент нужен, чтобы напоминать аудитории, что канал ТНТ живее всех живых.

И если делать кампанию в наружке, то исключительно запоминающуюся и провокационную. Вроде билбордов с анонсами сериалов «Жуки» и «Патриот». В первом случае буква Ж была сознательно уменьшена и напоминала больше звездочку — получилось «Смотрите, *уки, ТНТ», а во втором главный герой фильма запечатлен с выбивалкой для ковра рядом с американским флагом, из которого он выбивал звездочки, — такие рекламные щиты были размещены возле американского посольства.

— Есть ли принципиальная разница между эфирным промо и стандартной рекламой?

— В России рекламой и съемочными роликами занимаются сотни продакшенов, а качественными монтажными — единицы. Трейлерхаусов в классическом понимании почти нет. В монтажном ролике ты являешься заложником контента, работаешь с тем, что снял продакшен. В съемочном -— творческих ограничений нет.

— Что для вас является хорошим промо?

— Это ролики ТНТ и ТНТ4. Классный трейлер/промо выглядит как кардиограмма и начинается ярко: с сильной реплики, экшена или необычного монтажа, затем усиливается по музыке и частоте кадров, а в конце происходит настоящая феерия. Ролик продолжается до самого последнего кадра, а не до пэкшота. Можно считать успехом, когда серьезный хронометраж воспринимается зрителем как 30 секунд и менее. Значит, все сделано правильно.

— Какие сейчас мировые тренды в промо?

— Постепенно мир приходит к тому, что в ролике важна не история, а вау-эффект. Это то, что мы предсказывали еще лет восемь назад. Как часто вы слышали, а, возможно, и сами произносили: «Я посмотрел трейлер, поэтому смотреть фильм смысла нет, там и так все понятно». Сейчас же основная тенденция в том, чтобы ничего не было понятно. Достаточно посмотреть трейлеры фильмов «Форсаж-9» и «Матрица: Воскрешение», где главенствуют исключительно монтажные ходы.

 — Кто сейчас является трендсеттерами в мире промо в России?

— Здесь легко ответить. Те, у кого больше всего международных наград в промо. Получается, что это команда ТНТ4, которая сейчас в полном составе работает на ТНТ. А учитывая, что для России на 99% закрыты все международные конкурсы, это звание останется с нами надолго. Знаете, когда на арене появляется феноменальный спортсмен, подтягиваются и остальные соотечественники. Так, каналы нашего «Газпром-Медиа Холдинга» последние несколько лет показывают очень достойные работы. К слову, недавно я отсмотрела победителей последнего европейского Promax, и там явно без российских работ грустновато. Посмотрите хотя бы победителя в номинации «Лучший монтаж». Мы бы такое даже не послали.

— Около двух лет назад у вас был виртуальный инфлюсенсер. Как изменились ваши инструменты с использованием алгоритмов и активной диджитализацией?

— Конечно, каждая площадка адаптируется под новые реалии и запускает новые механизмы для промо в диджитале. Это касается и появления внутренних надстроек соцсетей (от установки партнерских статусов до умных лент), и масштабирования рекламных инструментов (от монетизации до новых форматов).

Мы отказались от нашего digital-помощника, потому что это недешевое удовольствие, а результат — разве что удивлять индустрию. Да, людям было интересно, но сейчас все так быстро развивается в плане искусственного интеллекта, что такой помощник перестал быть для кого-то новостью.

 — Какие специалисты сейчас востребованы в сфере промо?

— Все! Особенно саунд- и промопродюсеры, монтажеры и дизайнеры. В нашей индустрии даже переманивать некого, поэтому ощущается острая нехватка людей. На примере ТНТ4 можно убедиться, что лучше всего воспитывать своих. Но на это нужно время и терпение, которые всегда в большом дефиците.

К тому же обучать некому, поскольку все, кто умели делать промо, давно стали либо большими руководителями, либо ушли в продюсирование, либо сидят на удаленке в Турции. Я, кстати, не знаю ни одного удачного примера «хантинга». Быть может, это связано с завышенными ожиданиями от кандидата, а возможно, и с тем, что промо является командной работой. Переманить целую команду далеко не каждый в состоянии.

— Должны ли кандидаты быть технически подкованными, креативить или следовать неким стандартам?

— Нет, этого ничего не нужно. Важны только три качества: стремление к саморазвитию, дотошность и небезразличие. А уже потом опыт, опыт и еще раз опыт, божественное вмешательство, морально-волевые качества и чувство вкуса.

— Как совмещать творческий подход и необходимость работать в формате конвейера с бесконечными дедлайнами и многозадачностью?

— Если есть свобода, то легко. Благодаря свободе, за что очень благодарны руководству, мы не тратим энергию и время на бессмысленные согласования и вкусовщину. На коллективные брейнстормы тоже не распыляемся, что значительно экономит ресурсы. На мой взгляд, когда в реализации идеи участвуют более двух человек, то часто рождается банальщина. Чтобы никого не обидеть, выбирается компромиссный вариант, а я привыкла работать без компромиссов.

— Какой запрос сейчас у телезрителя и чего ждать от ТНТ в ближайший год?

— Я не аналитик, но по тому, что вижу в ежедневных рейтингах, могу сказать, что зрителей интересуют простые истории людей. Цифры недавно прошедшего сериала «Вика-Ураган» это подтверждают. Всех нас захватывает таинственное, загадочное и неизведанное, поэтому «Битва экстрасенсов» — самое долгоживущее и рейтинговое шоу на ТВ.

Осенью у нас будет несколько больших премьер: совместный проект ТНТ и АМиК, вокальное шоу «Ярче звезд» и сериалы: покажем продолжения «Иванько», «Полярного», «Бедного Олигарха», «Реальных пацанов», «Девушек с Макаровым» и, наконец, «Праздники» — новый проект с Виктором Хаевым и Марией Ароновой. А к Новому году ждем выхода очередного музыкального фильма по подобию «СамоИронии судьбы», но на этот раз по мотивам «Иван Васильевич меняет профессию».

Интервью провела Мария Хайкина