Сергей Самонин, RTBSape: «В этом году рынок programmatic адаптировался и начинает показывать положительную динамику»

— Что происходит на рынке programmatic сегодня в стране?

— Рынок укрупняется. Постоянно происходят различные сделки-поглощения, потому что владельцы данных приобретают как отдельные компании, так и целые программатик-контуры, чтобы пускать деньги рекламодателей через себя напрямую. Некоторые большие игроки агрегируют сразу по несколько продуктов. Тот же МТС Ads недавно поглотил Segmento и Buzzoola, чтобы собрать максимально полную экосистему внутри себя. 

Что касается нашумевших изменений в законе «О Рекламе», то значительная часть рекламы уже промаркирована: в ЕРИР есть большинство рекламных договоров и денег, которые по ним прошли. Кроме того, рекламодатели постепенно ужесточают свои KPI, потому что им все больше требуется перформанс — эти бюджеты хочется охватить всем. Поэтому те, кто продают медийную рекламу и классические программатик-инструменты, подстраиваются под перформанс-требования. 

Одна из наиболее перспективных технологий сейчас — device fingerprinting (цифровой отпечаток устройства — Прим. ред.) в любом виде, объединение данных об одном человеке. Несколько тестовых историй через Stable ID уже «обкатываются» разными игроками, в том числе телекомом.

Есть еще две тенденции: использование машинного обучения, начиная от категоризации контента, заканчивая оптимизацией креативов, и перспективная технология, которая пока мало развернута в России, но является частью активно развивающегося рынка, — OTT-реклама через стриминговые платформы.

— Расскажите о вашей платформе: сколько она существует и какие этапы за время существования развития прошла?

— Платформа в разных видах существует с 2017 года. Мы начинали с сервиса для монетизации сайтов. Раздавали прямой код, паблишеры его ставили на свой сайт и показывали рекламу от внешних покупателей DSP. 

С 2018 года мы начали развивать собственную DSP. Сначала для нужд внутренних рекламодателей в рамках других своих продуктов. Потом был небольшой период, когда эта DSP, еще не до конца готовая, была в паблике с общим доступом. Кроме того, бюджет в пару десятков тысяч рублей от малого бизнеса не давал ожидаемого результата. Поэтому пришлось закрыть паблик и дорабатывать продукт. 

Активно развивать DSP мы начали с начала 2022 года, и тогда же стали официальным монетизатором Adfox. С тех пор уже три года кратно растем по обороту. Например, в 2021 году у платформы был оборот 180 млн рублей. По итогам 2022 года мы достигли отметки в 380 млн рублей., а в этом году похожих результатов удалось достичь уже за полгода работы. Все потому, что мы даем некую ценность разным типам клиентов. Для паблишеров мы сейчас достаточно конкурентоспособны: Adfox-монетизатор, к которому подключен весь российский деманд, в том числе и прямые рекламодатели из нашей собственной DSP. Наши рекламодатели получают качественное достижение своих KPI, некоторые уникальные таргетинги, оперативный клиентский сервис и гибкие коммерческие условия. 

Кроме того, важную долю платформы занимает такой продукт, как Exchange. Здесь мы перепродаем свой непрямой Supply нашему непрямому деманду. Этот продукт хорош для обеих сторон, и он менее публичный.

— Приходилось ли вам как бизнесу за это время сталкиваться с трудностями?

— Да, как у типичного бизнеса в этой сфере, у нас есть несколько понятных трудностей или задач, которые надо решать. 

Первое — баланс маржинальности. Так как мы работаем с паблишерами и рекламодателями, нам приходится делать много технологических «фичей». То есть важно покупать у паблишеров по нужным ценам и укладываться в коммиты с рекламодателями. И самим при этом зарабатывать

Второе — сегментация трафика. Так как трафика очень много, основной задачей является давать на нашу и внешнюю DSP трафик, который будет выкупаться лучше всего по нужным таргетингам и параметрам. Из этого следует оптимизация инфраструктуры. Мы тратим несколько миллионов в месяц только на серверный парк и его поддержку. Поэтому оптимизация этого всего становится постоянной проблемой. 

Кроме того, мы масштабируем найм, с этим тоже есть сложности. У нас достаточно небольшая высокоуровневая команда с такими же задачами, поэтому некоторые позиции долго закрываются. 

Из свежего — это то, что подкидывает законодательство, те же изменения в ФЗ «О рекламе» для более прозрачного рынка. С этим мы успешно справились, полностью закрыв вопрос маркировки рекламы и отчетности для себя и для своих клиентов. 

— Как повлияли на рынок изменения в законе, касаемые учета интернет-рекламы?

— В начале это несколько усложнило всем жизнь — было не очень много комментариев со стороны законодателей, неразбериха и хаос. Не все понимали, что и как маркировать, какие подавать отчеты. 

Сейчас, по большей части, все устаканилось. На рынке понимают, где чья ответственность, что и куда подавать, как маркировать. Более того, значительная часть креативов на рынке уже промаркирована согласно требованиям, а все идентификаторы есть в ссылках. 

Я думаю, к точке максимальной эффективности мы придем уже в течение этого года. Более того, в сентябре за нарушение закона обещали начать штрафовать, поэтому рынок подготовится еще лучше.

— А что насчет ухода с рынка многих западных компаний?

— Сначала было плохо — у крупнейших сетевых агентств ушло до половины рекламных бюджетов. Рынок лишился не просто компаний, а важных рекламных продуктов: Criteo, Google, Facebook*, Instagram*. Criteo для перформанса был очень важным продуктом, а в Google и Facebook* много сетевых и локальных агентств откручивали значительную часть своих бюджетов. Но они постепенно перетекли во «ВКонтакте» и «Яндекс». Точно так же, как и паблишеры сменили инструментарий с «гугловского» на РСЯ или РСЯ с Adfox.

С весны до середины года денег на рынке стало меньше. Потом постепенно начали приходить новые локальные бюджеты и новые бренды: например, китайские автомобили. В 2023 году рынок уже адаптировался и начинает показывать положительную динамику.

— Какие основные задачи сегодня стоят перед рынком?

— Охват нового инвентаря, в том числе с пока не задействованной аудиторией, донесение его ценности до покупателя, брендов и агентств. Это как раз OTT-стриминг, дополненная реальность и игровые платформы. Причем не только мобильные, но и десктопный гейминг. Очень много разнообразного инвентаря, который можно дополнительно охватить: аудио-, голосовых помощников. На Западе это уже понимают и активно встраивают туда программатические закупки, у нас пока этого меньше.

— В 2019 году в интервью генеральный директор MediaSniper Евгений Доронин говорил, что через несколько лет многие бренды откажутся от мобильных приложений. Есть ли у вас какая-то статистика по доле закупок рекламы в приложениях сегодня? Какая динамика за последние годы?

— Если говорить про брендовые мобильные приложения, не несущие особой «полезной» нагрузки, то да, сейчас компании гораздо меньше делают свои приложения. Им проще достигать аудитории через другие источники: соцсети, мессенджеры, стриминговые платформы. 

Что касается покупки рекламы в приложениях, то мобильный трафик нужен всем, его доля относительно десктопного по-прежнему растет. Трафик приложений есть как в in-app, так и в mobile web при поиске в обычном браузере на мобильном девайсе. И он будет закупаться в больших количествах. Это важный источник, который нужен рекламодателю и аудитории. 

— Поговорим про ваших клиентов. Как поменялся их пул за последнее время?

— У нас есть несколько направлений внутри компании и несколько типов клиентов. Основные потребители нашей DSP — это рекламные агентства, с которыми мы активно начали работать в предыдущем году. У них есть некоторая тенденция усиливать in-house-закупку собственными силами, своими медиабайерами. Для этих агентств self-service DSP значит больше, чем full-service. Тем не менее наша платформа работает и как full-service. У нас есть внутренняя команда медиабаинга и аккаунтинга. В то же время у нас есть и self-service, которым пользуется много клиентов, сейчас мы активно развиваем этот продукт. 

Если говорить про наш паблишерский сервис для монетизации, то его основные клиенты — компании, владеющие инвентарем. В этом направлении за последний год мы сместили фокус с раздачи прямого кода на получение паблишеров из Adfox. Плюс активно посматриваем в сторону Prebid.js-инвентаря, уже работаем так с несколькими партнерами через наш prebid.js-коннектор.

По нашим наблюдениям, небольшие независимые монетизаторы либо укрупнятся, либо умрут в ближайшее время. Буквально в течение нескольких лет рекламный инвентарь все равно будет забираться монополистами — например, Adfox и РСЯ. Возможность иметь доступ к нему будет только через их же инструменты. 

— Изменилось ли что-то в потребительском поведении?

— С точки зрения потребления мы не видим изменений, так как не работаем с потребителями напрямую и анализируем их поведение только когда собираем, например, отчеты по брендлифту для конкретных клиентских кампаний. Но можем обозначить некоторые косвенные переменные. Такие, как разделение входящих бюджетов к нам по категориям. Как среди наших прямых рекламодателей, так и среди внешних DSP. Судя по ним, люди начали больше заказывать на маркетплейсах и классифайдах, больше смотреть видеостриминг, покупать больше китайских автомобилей и меньше квартир. У потребителя увеличился выбор и добавилось нестабильности в жизни. Поэтому увеличилось время принятия решений. Возможно, теперь стоит делать больше рекламных касаний в рамках одного юзера и одного бренда — здесь programmatic как канал себя хорошо показывает. 

— Какие тренды и перспективы в отрасли вы видите в будущем? И какие планы по развитию у вашей платформы на этот год?

— Будет увеличиваться закупка in-app и мобайл-инвентаря, потому что доля десктопа продолжает падать. Также увеличится объем аудиорекламы в стримингах, подкастах, аудиопомощниках и in-game-рекламы. Это очень важный инвентарь с понятными кейсами. 

Сейчас много фрода, и, несмотря на постоянное улучшение механизмов закупок, будет генерироваться еще больше. Возможно, и закупаться. Те, кто генерирует искусственный трафик, тоже используют различные способы оптимизации. 

Основные задачи на этот год: как DSP нам нужно интегрировать как можно больше агентств и клиентов в работу своего self-service. И продолжать совершенствовать его как продукт. А как для паблишера в сервисе по монетизации нужно охватить еще больше Adfox-инвентаря. Есть еще постоянная задача на улучшение платформы как монетизатора для паблишеров, в том числе за счет роста цены и выкупа трафика. Несмотря на то, что сейчас многие смотрят на международный рынок, у нас в этом году такого фокуса нет. Для нас это вектор на 2024 год.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ