6 лучших CRM-кейсов по версии российских экспертов

Говоря о eCRM-решениях, имеет смысл привести пример программы Agulife, т.к. она хорошо демонстрирует важность двух компонентов директ-маркетинга, которые часто недооценивают, – content и social.

Программа в первоначальном виде стартовала в 2010 году и, как заявляют организаторы, привлекла уже более 285 тысяч участников, 44% из которых активны и регулярно совершают покупки, при этом частота покупок выросла на 54%, а средний чек — на 27%.

Несмотря на высокие показатели, аналогичные по масштабу кампании на российском рынке пока что реализуют, в основном, бренды, ограниченные в прямом контакте с потребителем законодательно.

Бонусные механики и прочие базовые составляющие программы лояльности очень важны, но потребитель все больше стремится к осознанию своего выбора и социальному доказательству его правильности.

У бренда есть два пути: вкладывать ресурсы в интеграцию с social-CRM и сохранять лояльность за счет постоянной коммуникации с клиентом, либо проигнорировать это направление, предоставив возможность потребителям самостоятельно обеспечивать себя информацией и формировать образ бренда в социальных сетях и при личном общении.

Я хотел бы привести пример, когда при компактных бюджетах компании достигают отличных результатов. Комментируемый кейс получил высшую награду международного конкурса ECHO Awards – The Diamond ECHO.

Целью бренда Tip Top в категории «мороженное» являлось увеличение пенетрации на рынке. По сравнению с конкурентами, у бренда не было для этого большого бюджета. За счет креативного решения наши коллеги из Colenso BBDO/Proximity New Zealand создали компанию под названием Feel Tip Top.

Специальное приложение Facebook предлагало потребителям категории «номинировать» свою семью и друзей на получения бесплатного мороженого Tip Top. К получателям ценный груз доставлялся на брендированном грузовичке Feel Tip Top.

Эта кампания получила высокий резонанс в СМИ (включая ТВ и радио). Изначально поставленная цель в 2 000 поставок была достигнута за первые 24 часа кампании. Результаты: 31 000 «номинантов» получили и попробовали мороженое Tip Top.

С нашей точки зрения, идеальная программа – та, которая дает результат заказчику (владельцу) и в которой искренне желают участвовать покупатели. А лучше, чтобы стояла очередь из желающих, понимающих свои преимущества, участников. Идеальной программы мы на российском рынке не встречали.

Видимо, рецепт приготовления сложен. Нужен качественный микс операционной, коммуникационной и аналитической составляющих, четкие показатели и постоянная работа над эффективностью.

Из зарубежных кампаний – хрестоматийная Tesco - известна уже всем. Желаем успеха новой программе Walmart – с их возможностями и их идеями должно получиться.

Мне очень понравился как сам инструмент Inpsire Me, реализованный easyJet, позволяющий выбрать лучшие варианты для путешествий в соответствии с заданными пользователем критериями, так и персонализированная email-кампания, сделанная Havas для easyJet с использованием этого инструмента. На основании собранных данных о предыдущих полетах пользователей определялись наиболее подходящие для них варианты для проведения отпуска. Кейс показал, что при правильной работе с данными и узком таргетировании контента можно добиться того, что клиенты будут получать предложения, которые действительно нравятся им.

Одним из самых интересных проектов за последние годы было внедрение программы лояльности в компании «Белый Ветер Цифровой». Мы выбрали этот проект, в первую очередь, потому, что сами его любим. Что я имею в виду: здесь отлично можно увидеть, каких целей можно добиться за счет автоматизации программы лояльности в целом и внедрения CRM-системы в частности. Два самых важных фактора «крутости» этого проекта – это сроки реализации этого проекта и результаты (перевыполнение плана по количеству покупок на 160% относительно изначально запланированных показателей).