Как выбрать CRM-агентство

Для начала стоит определиться с терминологией. Ключевым в аббревиатуре CRM (Customer Relationship Management) является слово relationship – отношения с потребителем, которые качественно отличаются от всех остальных рекламных активностей своей максимальной близостью, позволяя клиенту:

• Обратиться лично к каждому, заранее зная о нем уже достаточно информации;

• Задать потребителям прямые вопросы и сделать предложение, опираясь на персональные модели потребления и покупки;

• Проанализировать как каждого человека в отдельности, так и определенные группы людей, объединенные по любому фактору (например, демографическому, социальному или географическому);

• Разработать программы коммуникации на очень узкие группы потребителей, но при этом таргетировать активности с высокой степенью аффинитивности и исключительно по тому вопросу, который интересен данному потребителю;

• Легально работать в таких категориях как алкогольные напитки, табак и прочее.

Уяснив, каковы преимущества CRM-программ, клиентам стоит ответить на вопрос «Для кого?». Такой инструмент, чисто теоретически, может подойти не каждой компании и не для каждого продукта/услуги. CRM чаще всего используется и, соответственно, демонстрирует максимальную эффективность в следующих категориях в порядке приоритетности:

• «Нечастая», высоко лояльная покупка и ее обслуживание: автомобильные бренды, любые luxury goods;

• Различные категории FMCG, включая запретные: сигареты, пиво, крепкий алкоголь и другие;

• Сфера услуг: банки и страховые компании, платежные системы, туризм, рестораны и кафе;

• Мотивационные программы, работа с продавцами специализированной розницы: связь, авто, фармацевтика, другие B2B-программы;

• Обслуживание промопроектов, поддержание базы в процессе прохождения, при необходимости актуализация и использование для последующих проектов;

• Все категории по мере возникновения необходимости. Например, работа с премиальными клиентами в сегментах связи, платежных систем, авиакомпаний или узких групп аптечных брендов.

В случае, если клиент не нашел свою специализацию, ему стоит задуматься, действительно ли существует необходимость обращаться в CRM-агентство.

Чистых типов агентств не существует, каждое в той или иной степени может претендовать на оказание разных услуг в области CRM. Однако можно выделить шесть основных категорий, которые отвечают тем или иным запросам клиента:

Типаж первый. Агентства, которые специализируются исключительно на target-рассылке готовых материалов по готовым базам данных (как по почте, так и по e-mail). Они имеют хорошие контрактные отношения с «Почтой России», поэтому могут дать «хорошие» цены. Они также могут предложить клиенту услуги по доставке корреспонденции и сообщений и по подготовке отчетов о доставке. Это чисто реализационная тактическая работа.

Когда обращаться? Если у вас есть база, продуманная CRM-стратегия на долгое время, вы точно знаете, что и в какой момент говорить своим потребителям, вам есть, где хранить вашу базу, вы имеете свою юридическую поддержку, а также собственную платформу и софты для аналитики.

Типаж второй. Digital-агентства. CRM в digital-пространстве – это работа в социальных сетях (группы, темы) и с геолокацией, разработка мобильных приложений по конкретным тематикам, таргетирование брендов для контекстной рекламы (вылавливание нужной для бренда аудитории по соответствующим запросам и дальнейшее общение с ними по данным темам), SEO-оптимизация сайтов таким образом, чтобы оказываться на первой полке у потребителя при определенном запросе в поисковике.

Когда обращаться? Если необходимо сконцентрировать усилия на точечной работе с потребителем в рамках интернет-пространства.

Типаж третий:. CRM-агентства с собственными стандартизированными платформами. В большей степени они специализируются на программировании и, если так можно выразиться, на математике, реже «лезут» в бренд, но имеют запатентованные платформы и soft для регистрации, автоматической аналитики и дальнейшей коммуникации с базой. Могут обслужить промопроекты и обеспечить серьезный охват целевой аудитории, поддержать базы, но больше с технической точки зрения. Предлагают свои платформы в аренду с довольно подробным и доступным объяснением для пользователей. Фактически это конструктор небольших промоакций, за которые сами они редко берутся. При этом у них есть накопленная статистика по разным категориям.

Когда обращаться? Если необходимо надежно «положить» свою базу и осуществлять алгоритм постоянной коммуникации без каких-либо серьезных корректировок и стратегических правок, а также обслужить крупный проект с регистрацией, личными кабинетами и сортировкой по налаженной схеме.

Типаж четвертый. CRM-агентства, обладающие как собственными программными продуктами, так и декларирующие знание потребителя за счет наличия собственной технической аналитики. Обладают собственными аналитическими софтами и мощностями по обслуживанию базы любого уровня. При этом они не занимаются сбором и сортировкой первичной базы и не разрабатывают первичную CRM-стратегию на базе маркетинговых стратегий. Их поле – это работа по утвержденным программам, т.е. чуть более индивидуальный подход, чуть больше аналитики и обратной связи, чем у третьего типа агентств. Но при этом у них также есть накопленная статистика по разным категориям.

Когда обращаться? Если у вас есть база и CRM-стратегия в общих чертах, но требуется периодическая аналитика поведения потребителей, корректировка работы с ними в зависимости от задач, отчет об откликах или какая-либо другая аналитика, а также ресурс для хранения базы данных.

Типаж пятый. CRM-агентства, которые специализируются на стратегическом подходе и кастомизированных решениях. Эти специалисты обладают знанием разных аудиторий и вширь, и вглубь. И, если это уважающее себя агентство, то у него обязательно есть собственный call-центр, который обладает хорошими «человеческими мощностями» для непосредственного общения с потребителями и составления стратегической аналитики.

Одна из их сильных сторон – ресурсы для разработки и проведения программ для сбора и актуализации баз данных, разработки первичных CRM-стратегий, включая серьезный анализ аудитории по мелким сегментам. Такое агентство уделяет большое внимание юридической составляющей каждого проекта. При этом у них нет стандартизации, но есть отдел программирования, который разрабатывает конкретные софты под конкретные клиентские задачи. Если говорить метафорически, то это в большей степени «индивидуальный пошив» каждого проекта. Также у этих агентств есть сопутствующие структуры, с помощью которых можно разрабатывать стратегии, где CRM и доведение до полки работают в связке – это лидогенерация. И, безусловно, у них прекрасная статистика по разным категориям товаров/услуг.

Когда обращаться? Если у вас нет базы или вы не понимаете, насколько она ликвидна, а также если база не сегментирована или не обработана с юридической точки зрения, если у вас нет CRM-стратегии и понимания, как вам максимально эффективно использовать имеющийся список людей для лидогенерации и решения маркетинговых задач, а также нужен индивидуальный софт для решения непосредственно ваших задач.

Типаж шестой. Агентства при больших международных сетях. Их доказательная база – это постоянная работа на больших сетевых проектах в связке с ресурсом, понимающим в бренде и его целевой аудитории. Но при этом CRM является небольшим куском общей программы и возникает при необходимости и по запросу клиента в рамках общей стратегии. Обычно это подструктуры агентств, которые в результате обращаются за субподрядом к одной из вышеперечисленных структур.

Когда обращаться? Если вы работаете с крупным сетевым агентством для продвижения своего бренда, агентство отвечает за всю коммуникационную стратегию, а также у агентства есть собственный CRM-отдел, то вы можете попросить специалистов этого направления вписать CRM-часть в общую стратегию и делегировать им дальнейший выбор подрядчиков как на аналитику и программирование, так и на другие CRM-услуги.

Материал подготовлен по экспертной аналитике и сегментации рынка Елены Ермаковой, директора по стратегическому планированию Russia Direct