Эдвард Нэш: «Лояльность – это термин, вводящий в заблуждение»

– Сейчас в России очень много говорят о лояльности. Что, на ваш взгляд, в действительности кроется за этим термином? Настолько ли важна лояльность, как об этом говорят?

– По моему мнению, лояльность – это термин, вводящий в заблуждение. Сегодня в общественной среде и в деловом мире мало настоящей лояльности. Самый близкий по значению термин – это «привычка» или «инерция» – оба легко отменяемые посредством появления более значимого продукта, сервисных преимуществ или значительного улучшения стоимости.

– Насколько бренду важна лояльность? Влияет ли она в реальности на экономические показатели конкретной компании?

– Классические маркетинговые подсчеты предполагают, что первичная оплата покупки/услуги может покрыть лишь расходы компании, т.е., по сути, «купить клиента». Если нет дальнейших оплат или повторной покупки, то нет и прибыли. Это бесспорная истина.

– Понимание «лояльности» постоянно претерпевает изменения. Можно ли утверждать, что то, что мы подразумевали под лояльностью 5 лет назад, можно отнести и к данному моменту времени?

– Пять лет назад привычка исключала возможность поиска альтернативы. Сегодня интернет дает возможность облегчить покупку путем использования кредитной карты. Теперь легко найти и использовать конкурентные ресурсы.

– Что, на ваш взгляд, в большей степени управляет лояльностью потребителей?

– Удобство. Чтобы не приходилось искать нового поставщика или даже его адрес. Чтобы, не напрягаясь, заводить учетную запись или вообще обходиться без нее. Но предложенная альтернатива завоюет клиента только в том случае, если поддерживает репутацию и имидж, которые не замещают практические преимущества.

– Есть мнение, что «Customer Loyalty = Customer Sacrifice». Вы с этим согласны?
– Это звучит как нонсенс – пережиток правительства вашей страны, управляющего экономикой, и попытки моей страны с помощью так называемых «прогрессивных методов» продвигать здесь идеи. Нет никаких жертв в свободных странах со свободными рынками.

– Существует ли какой-то эталон идеальной CRM-программы?

– Посмотрите на любую растущую компанию, торгующую по каталогам – Amazon, например. Существует тесное и незамедлительное взаимодействие и обмен информацией между покупателем и продавцом. Оба могут реагировать на конкурентное преимущество или его недостаток без влияния дистрибьюторов и розничных торговцев.

– Какие бы вы выделили современные инструменты повышения лояльности потребителей? Какие из них показали себя наиболее эффективными?

– Создание привилегированных категорий контактов, со стимулирующими аспектами или без них. Например, «в знак нашей признательности» или «компенсация за причиненные неудобства» или «потому что вы – представитель определенной географической области или бизнеса, который важен для реализации наших планов в будущем». Еще один инструмент: «это ваш идентификационный номер, который облегчит процедуру осуществления заказов и направит ваши запросы к соответствующим сотрудникам сервисного центра». Будет еще лучше, если вы в своих сообщениях будете обращаться к каждому клиенту по имени, позвонив на его личный мобильный телефон или отправив ему e-mail.

– Что будет дальше с понятием лояльности? Как, на ваш взгляд, оно будет меняться через 3-5-10 лет?

– Эй! Я даю комментарии как маркетолог, а не как гадалка. До тех пор, пока рынки свободны, те компании, которые развивают «лояльность», будут процветать. Противоположный пример – то, что происходит в Америке в отрасли медицинского страхования. Президенту-социалисту удалось провести и принять закон, который заменил выбор принуждением. Свободно выбранная политика отменяется, потому что она не соответствуют новым стандартам правительства. Аналогичные требования могут уничтожить и «лояльность» при покупке техники, автомобилей или найма сотрудников. Хорошей новостью является то, что эти идеи не работают, и в конечном итоге они приведут к экономическим катаклизмам и противостоянию.

AdIndex благодарит специалистов коммуникационного холдинга Russia Direct и проект CRM.me за предоставленные материалы.