Видеореклама становится интеллектуальной

Показатель 2013-го стал самым высоким — по данным Initiative, на одного зрителя в неделю приходится 470 рекламных роликов. Кроме того, ТВ-аудиторию можно сегментировать только по очень крупным категориям, и, в конечном счете, точно «попасть» в своего зрителя рекламодателю намного проще в интернете. В том числе по этой причине для телезрителя рекламное сообщение представляет собой скорее «шум», в то время как интернет движется к тому, чтобы показывать полезную именно ему информацию. Кроме того, тенденция медиапотребления с разных экранов отбирает у «телевизора» половину зрительского внимания. То есть на 16 часов телесмотрения приходится 17 часов медиапотребления с других устройств (компьютера, смартфона, планшета).

Благодаря развитию технологий и каналов доставки контента интернет стал универсальным средством для удобного просмотра фактически чего угодно — от роликов с котятами до самых свежих эпизодов сериала, показ которого закончился в телеэфире несколько минут назад (так называемый catch-up). Неудивительно, что аудитория ТВ перетекает в онлайн.

ОБОРОТЫ

Итак, аудитория у видеоконтента в интернете есть, но что с рекламой? В абсолютных цифрах объем рынка видеорекламы еще совсем небольшой. По данным Gazprom-Media Digital )один из лидирующих игроков на отечественном рынке видеорекламы), монетизируется 11,6% из 10,7 млрд просмотров видео. Тем не менее, это направление уже не первый год является самым быстрорастущим. Последние 3 года показали рост в 3 раза – от 840 млн рублей в 2011 году до 3 млрд в 2013. На 2015 год прогнозируется рост до 6 млрд рублей.

КТО ПРАВИТ РЫНКОМ

Основных специализированных продавцов видеорекламы у нас все еще можно сосчитать по пальцам: уже упомянутый Gazprom-Media Digital (Rutube, Now.Ru, сайты телеканалов НТВ и ТНТ), Google (YouTube), IMHO VI (размещают рекламу на сайтах СМИ, в том числе на сайте Первого канала), Mail.Ru Group.

Рынком во многом управляют пакетные сделки. Gazprom-Media Digital и IMHO VI продают интернет рекламу в пакете с телевидением, то есть при покупке интернет-рекламы клиент получает какие-то дополнительные преимущества при размещении телевизионной рекламы.

Изначально это смущало рынок – было мнение, что это погубит интернет-рекламу, поскольку рекламодатели будут бездумно тратить бюджеты, не следя за тем, как это работает, лишь бы получить какие-то бонусы на телевидении. Но время показало, что это не так. Интернет-среда уже выросла. По охвату она, естественно, уступает аудитории телевидения, но зато позволяет общаться с аудиторией, которая мало смотрит телевизор, и использовать преимущества интернет-рекламы.

Сейчас основными клиентами видеорекламы являются те же компании, которые активны в интернет-рекламе. В последнее время активно появляются рекламодатели из FMCG-сегмента, – которые традиционно были самыми активными покупателями телерекламы.

ФОРМАТЫ ВИДЕОРЕКЛАМЫ

Изначально видеореклама появилась в баннерах (In-Page), эта технология используется и сейчас. Видео в баннере может стартовать автоматически при загрузке страницы (сейчас принято запускать видео сначала без звука, звук стартует по клику) или при клике на баннер.

С развитием рынка ролики начали вставлять прямо в видео (технология In-Stream). Существует два основных формата показа роликов: pre-roll (рекламный ролик запускается автоматически перед просмотром контента) и post-roll (ролик размещается в конце видео). Есть два менее популярных формата, которые вызывают большее раздражение пользователя и поэтому реже используются площадками. Pause-roll – реклама прокручивается при снятии с паузы просматриваемого контента, и mid-roll – телевизионная модель, когда трансляция видео временно прерывается на рекламный ролик. Последний формат противоречит всем привычкам интернет-пользователей, поэтому вряд ли он приживется на рынке.

ВЕБ-ПЛОЩАДКИ ПОД ВИДЕОРЕКЛАМУ

Теоретически, площадкой для размещения видеорекламы может быть какой угодно сайт, где есть видеоконтент: это видеохостинги (YouTube, Rutube), интернет-кинотеатры (Megogo, ivi.ru, Tvigle), социальные сети. Сейчас все телевизионные холдинги также имеют амбиции по самостоятельной продаже рекламы в интернете. У Первого канала, ВГТРК, НТВ есть присутствие в интернете, но по объему уникальных посетителей они, конечно, сильно уступают YouTube и соцсетям.

По данным ComScore, YouTube – несомненный лидер среди просматриваемых видеоресурсов Рунета – на конец 2013 года его ежемесячная аудитория составляла 61 млн уникальных пользователей. На втором месте — Mail.Ru Group с 34 млн посетителей, третье место у Gazprom-Media (Rutube, NTV.ru и другие), их показатель – 26 млн.

YouTube, в отличие от сайтов телеканалов, обладает очень высокой виральностью. Пользователь смотрит какой-то ролик в ленте новостей, переходит на него и заодно просматривает еще несколько видео. Кроме того, если пользователю понравился какой-то ролик, он может быстро добавить ссылку на видео в ленту новостей.

Контент рекламодатели делят на две категории – профессиональный (лицензионные фильмы, сериалы, передачи и т.д.) и любительский (который пользователи загружают самостоятельно).

Для некоторых рекламодателей принципиально присутствие именно в лицензионном контенте, где существует премодерация и отбор роликов, для остальных же это не так важно. Безусловно, пользовательский контент должен соответствовать законодательным нормам.

Кроме того, есть еще одна приятная тенденция в области пользовательского контента: скоро, вполне возможно, площадки начнут поощрять пользователей за размещение роликов, то есть начнут делиться заработками. На рынке уже появляются примеры, когда площадка делится доходами с правообладателем, который размещает свое видео, и в ближайшее время «Одноклассники» планируют начать такую же работу с видеоблоггерами.

ТАРГЕТИНГ И СТАТИСТИКА

Развитие видео в интернете и появления разнообразных рекламных форматов не единственный повод для рекламодателя распределять бюджеты в пользу интернет-рекламы. Интернет-таргетинг по многим параметрам и заметно увеличивает вероятность попадание в целевую аудиторию. Кроме того, в последнее время появилась технология, позволяющая определить аудиторию, которая мало смотрит телевидение, так называемые Light-TV Viewers. Сейчас на площадках Mail.Ru Group и «Яндекса» можно найти эту аудиторию и обращаться исключительно к ней, позволяя рекламодателям оптимизировать затраты на размещение рекламы.

Подробная статистика показывает количество просмотров, размер аудитории, переходы на сайт продукта. Эти традиционные возможности интернет-рекламы мы уже знаем. Но видеореклама в интернете дает огромный арсенал интерактивных инструментов и это заметно отличает ее от рекламы телевизионной. Можно оставить комментарий к рекламному ролику, поделиться им с другом, выбрать продолжение сюжета рекламного ролика или совершить какое-то действие (оставить заявку, заполнить анкету и т.д.). Все эти опции – отличная возможность для развития интерактивного контакта с аудиторией. Это позволяет собрать информацию о том, как пользователь взаимодействовал с роликом (до какой секунды досмотрел, и т.д.), и на основе этих данных определить качество ролика и интерес к нему со стороны аудитории.

Например, в Mail.Ru Group в прошлом году была запущена подробная видеостатистика – сбор данных о том, какую часть ролика просмотрел пользователь. То есть можно посмотреть, какой процент аудитории просмотрел четверть ролика, какой – половину, а кто досмотрел до конца.

Эта статистика дает рекламодателю возможность понять, насколько качественным и интересным получился рекламный ролик, и будут ли его в принципе смотреть зрители. По сути, интернет дает возможность тестировать креатив: если реклама «зацепила» в интернете, скорее всего, она даст отличные результаты и на телевидении. Стоимость такого теста гораздо ниже, а количество полученных данных о просмотре несопоставимо больше.

Для рекламодателей в этом вопросе планка качества повышается. Есть ролики, от которых с первых же секунд невозможно оторваться, как, например, последняя реклама Nike (Play Russian). И это при том, что ролик длится больше минуты.

ТРЕНДЫ

Основные тенденции рынка видеорекламы связаны с неутихающим ростом популярности мобильных устройств и ужесточением борьбы с пиратами.

Видео на мобильных
Люди начинают активно смотреть видео на планшетах и смартфонах. Этим занимаются 42% владельцев смартфонов (по данным Nielsen). У YouTube уже давно в пакете услуг присутствует мобильное видео как площадка, то есть они размещают рекламу на мобильных версиях по умолчанию. Mail.Ru Group также активно развивает свой плеер, понимая необходимость поддержки мобильных устройств, поскольку в день имеет более 11 млн просмотров видео в «Одноклассниках» с мобильных устройств. И такая тенденция справедлива для всех игроков рынка.

Мультискрин
Задача рекламных игроков – поддерживать все популярные сейчас платформы, чтобы обеспечить возможность связанной рекламной кампании на всех устройствах. Кроме того, им необходимо понимать, как происходит переход аудитории с одного устройства на другое. Эта проблема также имеет прямое отношение и к рекламодателям: теперь они должны обеспечивать связность креативов на разных рекламных площадках для проведения более эффективной кампании.

Развитие лицензионного контента
Сейчас пользователи Рунета, которые привыкли смотреть видео бесплатно, очень хорошо чувствуют, как начинает работать антипиратский закон. Уже не так легко найти фильмы и сериалы в социальных сетях и на других сайтах. Более того, сегодня аудитория уже готова платить за возможность смотреть кино в удобном месте и в удобное время.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом, несмотря на то, что объемы видеорекламы на ТВ продолжают расти, тот вид рекламы, который нас раздражает, будет постепенно видоизменяться. Проникновение интернета с возможностью точного таргетинга, повышение распространенности лицензионного контента в интернете, использование возможностей мультискрина и мобильных приложений будет делать видеорекламу более качественной, точной и интерактивной.