Денис Воронков, «АиФ»: «Если раньше за миллионом долларов нужно было нагнуться один раз, то теперь этот миллион по копеечке собирают многочисленные менеджеры»

- Будут ли происходить кадровые и продуктовые изменения в политике «АиФ» после приобретения издания столичными властями?

- Никаких резких изменений пока нет. У нас есть утвержденная стратегия на несколько лет, и сейчас мы находимся в процессе ее освежения, потому что трехгодовые стратегии на рынке не работают, и необходимо каждый год понимать, что ты будешь делать дальше. Осенью мы планируем тестовый запуск нескольких новых продуктов и по результатам тестов уже будем принимать решение о своем продуктовом портфеле на следующий год.

- Планируется ли финансовая помощь Правительства Москвы? К примеру, в вопросе дистрибуции по регионам?  

- Мы были бы очень рады, если бы такая помощь планировалась. По крайней мере, мне об этом ничего не известно.

- Проблема дистрибуции сейчас является чуть ли не основной для всех печатных СМИ. Как Вы считаете, на фоне падения тиражей, потребления прессы, повышения стоимости производства есть ли смысл консолидироваться с другими изданиями в вопросах дистрибуции, чтобы выжить?

- Издательское сообщество достаточно консолидировано в вопросах дистрибуции. Есть и АРПП (Ассоциация распространителей печатной продукции), и ГИПП (Гильдия издателей периодической печати), которые озвучивают его официальную позицию. Возможен ли альянс между несколькими игроками рынка? По действующему законодательству, наверное, не возможен, потому что Федеральная антимонопольная служба этого не допустит. Мы встречаемся с коллегами и обсуждаем проблемы отрасли, но о построении каких-то олигополических структур сейчас нельзя вести речь.

- В таком случае, история совместной дистрибуции «АиФ» и, к примеру, «МК» или «КП» в данный момент нереальна?

- Я думаю, нет. Хотя не хочется говорить о будущем, потому что рынок сильно меняется. Делать какие-то прогнозы больше чем на полгода-год сейчас очень сложно.

- Может быть, в вопросе дистрибуции СМИ стоит задуматься о консолидации с партнерами с других рынков? С игроками, у которых выстроены похожие логистические системы (с интернет-магазинами, косметическими брендами и т.д.)?

- У каждого свой бизнес. Мы производим интересный контент, за который читатели готовы платить деньги. Наша газета сейчас стоит, если мы говорим о печатной версии, около 20 рублей. Выстраивать свои логистические цепочки для доставки газеты – невозможно. Это может делать только «Почта России», которая, я бы не сказал, что плохо работает. Все 400 тыс. подписчиков, что у нас есть, получают газету. Да, бывают срывы и неполадки, но если оперативно реагировать на все звонки и замечания читателей, почта оперативно устраняет эти ошибки. Однако если появится структура, которая способна конкурировать с «Почтой России» по охвату, срокам и стоимости, мы будем счастливы.

- Какие регионы показывают самый большой рост по потреблению печатной версии «АиФ» и по посещению сайта, если исключить Москву и Санкт-Петербург?

- Можно не исключать. Потому что, когда ты работаешь на массовом рынке, правят законы больших чисел. С февраля по март этого года мы наблюдали равномерный рост продаж печатной продукции по всей стране. Рост в среднем составил 5%.

- Тогда за счет чего происходит рост аудитории?

- За счет политических событий, которые развивались в России и Украине. Если говорить о печатной продукции, то за этот период, помимо увеличения спроса, произошло также уменьшение возвратов. И если бы наша система дистрибуции была более гибкая, то мы бы смогли увеличить продажи на 20-25%. А если говорить об интернет-сайте, то мы наблюдаем действительно впечатляющую динамику – порядка 80-100% к уровню прошлого года. Естественно, когда в мире происходят значимые события, потребность в новостях и в аналитике возрастает многократно. Плюс рост онлайн-аудитории произошел благодаря преобразованиям на сайте.

- Что должно сделать государство, чтобы помочь и поддержать российские СМИ по части распространения в регионы?

- Не секрет, что в прошлом году во многих городах на территории нашей страны было закрыто большое количество торговых точек. А если их нет, то и о дистрибуции не может идти речи. Естественно, в планы развития городов должны быть в первую очередь внесены малые торговые объекты.

- «Телевизионные начальники» отмечают, что никакой разницы между телесмотрением и смотрением телеконтента в интернете нет. Таким образом, интернет никогда не победит телевидение, хотя «Яндекс» по охвату уже начал обгонять «Первый канал». То же самое с печатью и интернетом.

- Есть организации, которые производят контент, и есть каналы дистрибуции. То есть, с этой точки зрения, «телевизионные начальники» абсолютно правы. Какая разница, где ты смотришь новости «Первого канала»: по телевизору или на сайте. Очевидно, и телевидение, и печатная отрасль не успевают за интернетом по скорости подачи новостей, поэтому пресса постепенно переориентируется с новостей на создание аналитики.

- Действительно, с бурным развитием интернета прессе стало сложно конкурировать с онлайн-СМИ по части новостей. В чем тогда печать может выиграть ь у digital?

- Очень тяжело сейчас новостным ежедневным изданиям, «АиФ» же всегда был аналитическим. Поэтому, с этой точки зрения, мы не испытываем тех трудностей, о которых вы говорите.

- Печать никогда не умрет?

- Споры между экспертами будут длиться до бесконечности, но факт в том, что многим гораздо удобнее воспринимать информацию в печатном виде. Пока не появится очень дешевый электронный носитель, который по тактильным свойствам будет похож на бумагу, пресса не умрет. Понятно, что новостные газеты все-таки исчезнут как вид. А все остальные будут существовать. Особенно издания в линейке luxury.

- Расскажите, как устроена система продажи рекламы в вашем ИД? Есть ли удачные комплексные предложения крупным рекламодателям? Как вы работаете с локальными рекламодателями?

- У нас достаточно классическое подразделение продаж – оно разбито на сегменты, которые на рынке наиболее значимы, и в этих отделах работают менеджеры, которые специализируются на конкретных направлениях. Если говорить о выстраивании отношений с клиентами, то времена массовой стандартной продажи прошли. Теперь к каждому клиенту необходим индивидуальный подход. Если раньше за миллионом долларов нужно было нагнуться один раз, то теперь этот миллион по копеечке собирают многочисленные менеджеры. Для всех рекламодателей у нас абсолютно справедливое ценообразование, очень внятная система скидок, которая заключается в следующем: чем больше ты берешь, тем больше у тебя скидка. Также мы проводим сезонные акции.

- Насколько в «АиФ» продажи интернет-рекламы могут превалировать над продажей рекламы в прессе?

- По выручке и структуре мы повторяем тенденцию всего мирового рынка. Естественно, громадная доля доходов у нас приходится на рекламу в печатной версии газеты. Выручка по всем нашим digital-направлениям пока меньше 10%. Но мы ставим задачу в течение ближайших нескольких лет увеличить долю до 20-30%. Планируем, что в 2015-2016 годах интернет будет приносить прибыль, и мы перейдем из периода инвестирования в фазу зарабатывания.

- Это снизит продажи рекламы в прессе?

- Здесь будет выбирать рекламодатель. Реклама, размещенная в газете, работает. Рекламодатели видят отклик, особенно – банковские, финансовые структуры, которые, разместив объявление, видят определенный отклик.

- Как вы относитесь к дискуссии об эффективности и перспективах нативной рекламы? Является ли нативная реклама альтернативой «джинсе»?

- Структура продаж в новостных медиа еще не устоялась. Абсолютно всем понятно, что по стоимости CPM мы как новостники не можем конкурировать с Google, Yandex и Mail.ru. Поэтому необходимы какие-то подходы, которые бы выполняли задачу рекламодателя, и при этом творческая часть наших журналистов понимала бы, что это не является «джинсой».

- Верите ли вы в эффективность спецпроектов с крупными рекламодателями?

- Если говорить о проектах, когда брендируются отдельные страницы, то мы с удовольствием вместе с рекламодателями решаем подобные задачи.

- Как вы можете оценить KPI таких проектов?

- KPI, в первую очередь, ставят рекламодатели. Обычно это количество посещений, глубина просмотра и количество переходов на сайт рекламодателя. Также, если проект создается для конкретного региона, то проводится классическое маркетинговое исследование по узнаваемости бренда.

- Многим рекламодателям сложно сформулировать KPI от своих digital-кампаний. Некоторые удивляются, почему их рекламная digital-активность не конвертируется в продажи, новые контракты, новых клиентов. На ваш взгляд, какие KPI в digital должны ставить компании перед агентствами и площадками?

- Это зависит от целей и задач. Если рекламодатель выводит на рынок новый бренд, тогда мерить нужно знание аудитории. Естественно, через интернет это сделать не получится, нужны традиционные способы. Другое дело, когда, к примеру, банк хочет прорекламировать свою кредитную политику. Тогда абсолютно понятно, что KPI – это количество переходов, количество лидов, звонков в колл-центр. Да, когда ты проводишь кампанию сразу по десяткам или сотням сайтов, то тебе достаточно сложно понять эффективность, но большинство рекламодателей очень четко всегда понимают, какие KPI должны быть достигнуты.

- Сейчас ведется активная дискуссия о чистоте трафика. Так называемые боты обманывают рекламодателей, потому что маркетологи обычно платят за рекламу, появляющуюся перед пользователями в момент их захода на сайт вне зависимости от того, реальные это люди или нет. Как рынку бороться с этой проблемой?

- Путем открытия статистики. Другого выхода из ситуации я не вижу. У нас открыта вся статистика, за исключением поисковых фраз. Я бы категорически не советовал рекламодателям покупать рекламу на ресурсах, которые не дают доступ к общепризнанным мировым счетчикам.

 - Напоследок хотелось бы узнать, какие сейчас задачи в первую очередь стоят перед вами как перед генеральным директором издательского дома «Аргументы и факты»? К примеру, РБК продает CNews. Не планируете купить?

- Не думали на эту тему. В краткосрочной перспективе никаких глобальных покупок не планируем.

Справка:

ИД «Аргументы и факты» («АиФ») – издательский дом, выпускающий одноименный еженедельник, а также региональные и тематические приложения.

Тираж еженедельника «Аргументы и факты» составляет 2,2 млн экземпляров. По данным «TNS Россия», читательская аудитория одного номера «АиФ» – свыше 6,5 млн человек (каждый 9-й житель России старше 16 лет).

Сайт ИД «Аргументы и факты» AIF.ru – электронное СМИ, работающее в формате 24/7. Включает федеральный сайт и 36 региональных сайтов-сателлитов. Читательская аудитория, по данным LiveInternet, составляет 15,5 млн уникальных пользователей в месяц.